对于当代青年来说，跟风种草时“踩雷”并不新鲜，因为产品太多挑花眼而暴躁下线的现象也十分普遍。“选择困难”时代，一份实用又可靠的购物指南正变得愈发重要。
就在近日，京东官方权威购物榜单——京东金榜全新上线。作为一份旨在为用户购物提供高品质参考依据的榜单，京东金榜汇集了本年度国人离不开的各个品类的热门单品。京东也于同期开展了一场整合营销，在将京东金榜带入大众视线的同时，也为这一年里无数人的热爱真诚颁奖。
借助话题互动构建情感纽带
撬动事件破圈
这场以“热爱”为名的年终盘点潮，始于京东在官微发起的#一件物品总结2020#话题互动。在今年的特殊背景下，京东邀请用户晒出一件具有个人意义的年度物品，背后有着怎样的考量？
当今消费社会，物与人的个性化关联日益突出：一件珍爱之物，或能反映主人的审美趣味和价值理念，或能承载难忘记忆、凝结感情。与此同时，2020年行至结尾，在心理仪式感与新年氛围的影响下，大众纷纷开始梳理今年的生活轨迹、展望2021。
将这两个背景结合来看，就会发现京东金榜以#一件物品总结2020#开启此次营销十分巧妙。它抓住了年终总结的热潮，并且由于大众在年末极易被唤起怀旧与向往、不舍与迷茫等种种复杂的情绪，话题被赋予了天然的亲和性与情感共鸣基底。
正因如此，活动在发布之初就吸引了大量关注。高度开放的话题为网友的表达提供了丰富的空间，有人幸福迎接新生命的降临，有人在书中获得静谧，有人被萌狗治愈，当然，对所有人来说，口罩都代表着这一年里的共同记忆……在将表达权充分让渡给网友的过程中，京东激发出众多精彩的高质量作答，事件的社交热度也得以快速蹿升。
更重要的是，借助这一社交互动，京东金榜自然地提升了公众对自身的认知与好感，进而为后续传播埋下伏笔：个人层面，京东金榜以#一件物品总结2020#的话题建立情感纽带；公众层面，则是以“年终100个金奖”总结消费领域的变化脉络，二者都是对年度记忆的重新审视，这一内容上的关联洞察和时间上的前后承接意味着，在网友被社交参与调动出热情后，会自然生出对于京东金榜的了解欲和期待。
热度之中，京东金榜还邀请了李诚儒、孟佳、黄执中、呼兰、黎贝卡的异想世界、深夜徐老师、杨明洁七位明星与顶级KOL担任“金榜联合推荐官”，并发布一组证言海报，加速话题的扩张与破圈传播。七位“金榜联合推荐官”均是在演艺、脱口秀、时尚等领域备受认可的人物，专业实力与公众影响力毋庸置疑，他们的证言本就体现出自身对金榜的认可，再加上贴合人物形象的宣言与对专业标准的强调，大众对明星本人的信任度会顺势转移至京东金榜。同时，联合发声的形式能够聚合明星的光环效应，以更统一有力的姿态在公众心中塑造出对于京东金榜专业性的认知。
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专业背书之外，“金榜联合推荐官”同样担任了引爆流行的关键角色。他们数量庞大的忠实粉丝群体可作为基础流量，带动事件的去中心化传播、吸引网友自发扩散；多位不同领域明星的齐齐加入更能突破圈层间的壁垒，形成跨圈层影响力。
其后，众位明星与KOL也动情晒出了自己的年度好物——陪伴李诚儒良久的眼镜、黄执中深夜慢跑时常穿的橘红色外套、记录黎贝卡认真生活的手账、让深夜徐老师放松下来的香薰……示范效应之下，粉丝与网友积极参与互动、产出UGC内容。优质内容向来是传播的内在推动力，此次网友的大量真诚分享就推动了话题的二次传播，并在社交网络上建立起一个有温度的分享阵地，形成“晒出年度好物”的公共风潮。
可以说，无论是促进声量扩张，还是塑造金榜专业心智、为盛典预热，#一件好物总结2020#的社会化传播都为此次京东金榜整合营销开了个好头。
打造热力事件强势入场
金榜、趋势亮相引领消费新主张
1. 以科学选品机制树立权威心智，提供消费指引
在万众期待中入场的京东金榜，究竟“金”在哪？它又为何能吸引一众专业人士为其站台？答案，或许能从京东金榜的评选机制中获得。
对于一份榜单而言，科学客观的评选机制是建立公信力的核心。京东金榜深谙此道，它以京东大数据为基础，以销售、人气、口碑、品牌力、增速五大核心维度建立起算法模型。全面的考量机制意味着入榜商品历经层层数据筛选与用户考验、均为“综合型选手”，合理的权重分配也为潜力产品的成长与新锐品牌的孵化提供了可能。
此外，京东金榜还邀请了由行业媒体专家和权威质检机构组成的“百人评审团”，为上榜商品进行评测打分。他们的加入，为坚持大数据筛选的榜单增添了专业视角与人性化洞察，也给消费者购物提供了更为权威实用的参考。
京东金榜每月7号更新的固定节奏，更通过对实时数据和趋势的洞察，不断向消费者展示当下性价比最高、最具潜力的商品，持续培养并巩固了“购物前先看京东金榜”的消费决策习惯。
2. 以盛典事件为载体引爆声量，铸就行业影响力
在线上社会化传播广泛吸睛、京东金榜榜单的权威加持之下，一场线下年度颁奖盛典，则以行业聚会的形式，向品牌和大众彰显出京东金榜的不凡份量。
在这场名为“为你的热爱颁奖”的盛会上，京东金榜揭晓了前述的年度100件金奖单品，并公布了“名品登顶计划”和“星品飞跃计划”两大重磅计划，助力明星单品登顶、新兴产品乘势起飞。盛典上同期公布的年度十二大消费趋势，也站在行业高度，绘制出一幅年度消费的全景图。
在权威颁布获奖单品的同时，盛典还以线上直播的形式乘胜追击、高效种草。这一设置的明智之处在于，在产品获得盛典的权威加持后，京东顺势将有需求的消费者引至站内，通过卖点讲解抓住观众的思考窗口期、激活决策快思维，进而实现从种草到转化的一步到位。在12.12京东年终好物节期间，直播也将成交提前推向高潮。
3. 以精准趋势洞察满足多样需求，赋能消费升级
值得一提的是，京东金榜年度颁奖盛典上揭晓的十二大消费趋势，同样凭借自身的洞察力与趣味性，赢得了广泛关注。这些消费趋势，是京东金榜在对2000件大数据筛选出的上榜单品进行归类与分析后所得。作为金榜的延展，它们体现出京东对不同圈层人群需求的敏锐洞悉，同时，得益于平台持续的大数据积累与稳健的消费分析，十二大消费趋势也能为品牌和消费者提供风向标、为消费升级提供动能。
多维传播延展传播边界
实现事件长尾发酵
盛典结束后，整合营销的影响力并未就此止步。荣获金奖单品的品牌纷纷由各自官方渠道发声，这一举动不仅体现出品牌对京东金榜的认可与重视，也形成了庞大声量的叠加，并大幅延展了盛典事件的传播边界与时长。京东金榜在消费者心中的地位由此得以进一步提升。
此外，京东金榜还在线下精心打造了多个沟通触点，与线上传播、线下盛典事件形成声量联动。一方面，在12.12京东年终好物节期间，京东金榜连续12天、每天点亮一座城市地标。核心城市的地标建筑上的大屏曝光保障了触达人群的基数，也保证了对目标群体注意力的有效占领，“值得信赖的购物榜单”的心智宣贯则契合了购物节期间大众高涨的购物意愿，刺激受众拿起手机浏览；另一方面，快递盒、自提柜、分众电子屏等位置的密集露出能在潜移默化间辅助认知的渗透、激发观者的下单心理。
总 结
在决策理性化、商品选择日益丰富的消费环境中，京东金榜的出现可谓适时。可以说，由于凝结了千万消费者的选择智慧和集体口碑，京东金榜间接扮演了一位专业选品师的角色。比起传统的“人找货”模式， “货找人”的策略能让消费者更便捷高效地遇见心仪好物，进而减少决策成本、降低踩坑风险。
借力京东金榜的榜单总结，品牌也能更快速了解大众消费趋势。融合大数据力量的榜单更精准科学，有助于品牌研发出更具有市场潜力的产品、实现有效迭代。
而对入选京东金榜的品牌来说，入榜不仅意味着产品品质和品牌实力获得权威认可，也带来了一次绝佳的营销机会——由于京东金榜势将成为品牌重要的流量分发渠道，因此，脱颖而出者将能够借助金榜的权威背书与流量倾斜得到充分展现，带动品牌资产的积累与销量的增长。
最后，回归平台自身。通过整合大数据与营销资源，京东打造出了京东金榜这一连接用户、品牌与商品的高效转化器，堪称对“人、货、场”理念的又一次创新实践。未来，京东金榜必将凭借自身独特的IP价值，在增强平台吸附力的同时，推动消费生态的多方共赢。
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