京东投影:城市电影院 整合营销

举报 2016-04

京东投影:城市电影院 整合营销

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项目背景

电子产品消费市场之大,总有一些品类长期如冰山一样沉寂。营销,对它们来讲似乎望尘莫及,又或是无从入手。

投影设备,就是这样一个典型。它商用偏多,家用市场刚起步,适逢教育消费者的“艰难时刻”,占先机者得天下……于是,一个“我们不生产投影,我们只是投影设备搬运工”的京东投影频道,用一场“城市电影院”活动,占住了消费者。

一场营销?还是给你一场生活?

很长一段时间里,投影仪都是一个被忽视的办公设备。不过,近年来随着互联网技术的发展以及视频内容的整合创新,投影仪的功能和应用场景逐渐丰富,投影仪市场也正在不断的细化,而家用投影仪,就是在这样一个大背景下出现了。

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面对投影市场的蓬勃发展,京东投影敏锐的捕捉到了家用投影市场这一细分领域的空白,喊出“买投影 上京东”响亮口号,并在4月8号,京东投影在凤凰汇举办了一场盛大的视听盛宴——“京东城市电影院”,将曾经只出现在会议室的投影仪,以家庭娱乐的场景体验方式带入到大众视野。

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露天城市电影院勾起粉丝童年回忆

露天城市电影院——听到这个名字的时候,80后都有一个共同记忆——小时候搬个小板凳,和小伙伴坐在胡同里看露天电影。京东投影借助高清巨幕投影,将80后儿时童年的回忆再现,让00后的小朋友也能感受到父母儿时的娱乐生活。

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4月6号,@京东电脑数码  官微发出#京东城市电影院#话题进行活动预热,在4月8号活动当天@京东电脑数码官微也对活动进行了实时的直播报道,粉丝覆盖量高达4232172人。

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科技与文艺怀旧的一次碰撞

从京东投影粉丝大数据分析来看,文艺青年、白领以及极客人士作为主要目标人群,豆瓣也是人群聚集的主要阵地之一。活动前一天,在豆瓣同城发布活动预热帖,当天即得豆瓣红人转发推荐,2小时内吸引149人表示感兴趣及参加,覆盖人群达50000人次!

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当然,作为京东投影的一次重磅活动,也少不了电子产品爱好者和广大宅男们的瞩目。此次京东投影的活动招募帖遍布了近10家主流IT科技论坛,招募帖一经发出就获得管理员的帖子加精,活动中的高清投影仪、3D投影、体感游戏、大屏高清电影等元素在很短的时间内吸引了众多粉丝们的积极响应,保守估计覆盖人群达2000人次,近百名电子产品爱好者最后来到了现场体验京东投影带来的科技盛宴。

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趣味场景引路人纷纷体验

4月8号中午,京东城市电影院正式开幕。为了将投影仪的大屏体验、细腻画面得以传递,活动现场布置了两个以家庭投影为主题的体验区,通过模拟客厅的娱乐场景,以沉浸式的体验,让消费者得以感受到家庭投影仪带来的全新客厅生活。

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从中午开始,两个家庭投影体验区吸引了来自凤凰汇商场的购物者、写字楼的上班族、高档小区住户前来体验。下午6点左右,现场逐步迎来了活动高潮,由于活动场地选址紧邻地铁机场线,途径地铁站的上班族顺着地铁指示即可方便到达活动现场,附近高档小区出来散步的爷爷奶奶,带着孩子的年轻爸爸妈妈也都被提前设置好的露天电影院吸引而来,活动当天,京东城市电影院现场吸引了近1500人进入活动区体验互动。

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从活动受众上来看,年轻的上班族是新潮电子产品的热衷消费者,而周边高档小区出来散步路人则是家庭投影的消费主力,达到了受众人群与活动目标完美结合。

体验区
(体验区)

手影互动区
(手影互动区)


吸睛巨幕引路人前来观看

晚上7点30,京东城市电影院盛大开幕。考虑到来自三元桥地铁站、商场、写字楼以及京密路等的人流量,这块长8米,高4.5米的巨幕面向三元桥地铁站,略斜向京密路方向,是附近写字楼上班族下班的必经之路,途径京密路的司机乘客都能看到这场露天城市电影院,场地的布置充分保证了此次活动的曝光量。电影开幕时,现场60余座位全满,旁边还有不少散步路过、推着婴儿车站着观看的观众。

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网媒纸媒齐发力 攻占新闻头条

京东城市电影院这场以投影为主题,充满怀旧情愫的露天电影院,吸引了来自泡泡网和精品购物指南专题报道。泡泡网作为电子产品爱好者的首选网站对京东投影此次助力投影品类的家用化转移进行了深入的报道与传播,精品购物指南作为一家重量级的导购类平面媒体,每期发行量高达60万份,也对此次活动的举办进行了报道。高端媒体的报道精准覆盖了电子产品爱好者、精品购物潮人和时尚名流三大消费主力人群。

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精品购物指南
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活动后期 朋友圈广告精准导流销售

4月16号,京东电脑数码针对京东城市电影院又投放了一轮精准的朋友圈广告,最终形成了营销活动到导流销售的闭环。据悉,京东投影此次投放的朋友圈广告以分布在一线城市的30岁左右年轻男性及已婚已育家庭成员为主,除对科技,电影,游戏娱乐感兴趣外,家居、亲子亦是不能忽视的标签领域。

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投影仪这样一个以前只是商用的设备,京东投影通过此次朋友圈广告,以social广告的形势,把家用投影仪推向了年轻人市场,近距离接触消费者,满足了年轻人对新鲜科技以及娱乐生活的消费需求。

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笔者认为,京东投影借助此次“城市电影院”活动,拉近了投影仪与消费者之间的距离,尤其是对家庭投影这一细分新兴市场进行了普及,毫无疑问,无论从活动本身曝光量还是活动主题意义上,这场融年代记忆与京东投影推广为一体的城市电影院活动是成功的。同时,对于竞争激烈的电商而言,京东投影通过这一细分领域的推广活动,与其他电商形成了鲜明的差异化,京东不仅有海量投影设备可供选择,还推出免费上门安装调试服务,让消费者安心享受投影极致体验,同时购买京东投影还享受白条最长12期的免息优惠政策,更有每天限量白条满减优惠。 

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无论是露天城市电影院,还是游戏体验区、3D球赛直播体验区,京东投影通过大屏高清投影、极致音响视听,以沉浸式的体验,让消费者深切感受到,投影仪不再是简单的办公用品,投影仪也可以是客厅娱乐生活的主角。京东投影已经悄悄的走在了这场家庭生活方式变革的前面。

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小舞坐北朝南

 

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