天猫:让全民的加油声,响彻东京赛场

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天猫:让全民的加油声,响彻东京赛场

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

营销单元-整合营销类

天猫:让全民的加油声,响彻东京赛场

中国,加油!

中国队,加油!

此时,赛场之上,中国奥运健儿们正在奋力拼搏。

此刻,赛场之外,全民正在高声呐喊,为中国队加油!

6月,我们接到来自天猫的brief,需求是在东京奥运会举行期间,打造“全民上场,为中国队加油”的品牌传播campaign,做为全球备受关注的体育赛事,项目团队的所有成员既紧张又兴奋,紧张在于,要从前期创意到执行,再到后期制作,一系列物料准备时间的确有限;但这也正是令每位成员兴奋的地方,谁让接受挑战是我们的常态呢?而这次是为世界瞩目的奥运会助力,全员都拿出100%的热情,我们经常开玩笑说:“需要拿出奥运精神才能做这个项目!”

直至今日,第一波加油助威已全面上线,好了,废话不多说,先上视频。


01、加油第一弹
品牌概念片《一!起!加!油!》

“一!起!加!油!”简简单单的四个字,如何才能体现字字有力?

我们尝试把生活中习以为常的鼓励声带入每个场景,让加油感贯穿始终,从咿呀学语的孩童到互相打气的朋友,从初入社会的新生代,再到继往开来的传承者,希望这条片子激发平凡生活中的加油,让这股力量传递到更大的奥运赛场,生活里的理想,和运动场上的梦想一样,我们相信,【加油】是深藏内心的笃定,【加油】是砥砺前行的相信!

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这些熟悉的场景处处都是加油的痕迹,时刻的加油打气是生活中最平凡的动力。

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随着7月23日东京奥运会开幕,这条TVC准时出现在央视奥运赛事的插播环节,说到这里,真的要为参与本项目的全体成员夹大鸡腿。

TVC和MV基本同时进行,同一批人夜以继日,奔波于上海、北京与内蒙古的大草原间,时刻绷紧神经,确保项目准时上线的同时,严格把控高质量输出。我们知道,毕竟奥运期间,优秀的作品层出不穷,这波创意既然要围绕“全民上场”,就要让这鼓“加油”的力量来得更彻底,如何让加油声更具记忆力和话题度,并在这一波创作中出圈?是我们碰撞想法的关键决定因素。


02、加油第二弹
孙楠周深再度合作,全网联动,唱响「中国加油」!

“中国,加油!中国,加油!”

7月23日10点,此歌一出,全网都燃了。

这次天猫特地邀请了知名音乐制作人王平久、常石磊进行词曲创作,歌唱界yyds孙楠周深再度合作,强强联手倾情演唱——2020年东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》。

天猫:让全民的加油声,响彻东京赛场

无论是画面还是歌词,都强调了全民参与和集体加油的力量,在赛场上中国运动健儿奋力拼搏,用奖牌记录一个个奥运史的激动时刻,同时,这首加油歌的出现无疑鼓舞着每个人,没有华丽词藻的修饰,反倒让歌曲具有传唱度,副歌部分更是朗朗上口,洗脑指数100%。

天猫:让全民的加油声,响彻东京赛场

天猫联合太合音乐全网发行,同步上线TME、网易云音乐、YouTube等主流音乐平台,歌曲上线当日,就引起广泛热议,并获得各音乐平台纷纷自发推荐资源。分别占据QQ音乐巅峰榜·飙升榜和人气榜首位,QQ音乐流行指数榜TOP7,QQ音乐新歌榜TOP13,并持续在榜超48小时,同时登上微博热搜第26位,#中国加油歌#话题阅读量达3.7亿,参与话题讨论用户近900万,除了音乐平台的扩散,歌曲还迅速出圈,在各社交平台上引起广泛关注,网友们热议的同时消费者UGC主推,纷纷进行二次创作。

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除此之外,中国日报、广州日报、Vista看天下、中国新闻周刊等多家蓝V媒体背书,在各大媒体的协同扩散下,《中国加油歌》进一步触达更多用户群体。

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同时,电台、银泰、盒马门店等线下渠道广泛传播,循环播放《中国加油歌》,完成对消费者线上线下的同步触达。

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03、从城市到乌兰察布的火山,MV我们是认真的

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回想起MV拍摄的场景,我们觉得一切付出都值得。

创意的初衷是体现“全民上场,为中国队加油”的主题概念,伴随着简洁有力的加油歌声,汇聚来自五湖四海的普通人,一起为中国队加油,最后的歌舞场景选在乌兰察布火山草原,是想通过更具力量感的地貌特征表达全民上场,年轻一代在蓝天白云下更显活力,空旷的草原上,高低起伏的火山山脉更彰显中国北部的独特风景,画面与歌曲融合,让整体氛围充满了青春力量感。

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五色气球象征奥运,也代表五颜六色的梦想,年轻一代打破熟悉的生活圈,在气球的牵引下,从四面八方汇聚一堂,从1人的上场到14亿人的加油,用歌舞形式为远在东京的奥运健儿加油打气,放飞的气球代表腾飞的梦想,从理想的生活场到梦想的赛场,用朝气蓬勃的全民形象,展示时代的精神和风貌。

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7月的乌兰察布,我们所有人汇聚5号火山口下,辽阔的内蒙草原上,景是真的美,阳光也是真的烈,但无暇顾及这些的制作团队日夜兼程,确保这场声势浩大的歌舞场景顺利拍摄,在此再次向辛苦的工作人员们点赞!

辛勤的置景工作中,蓝天白云下的一场硬战开启

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认真的导演和工作人员们,忘不了那些与日落晚霞争分夺秒的时光

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项目参与者们的堪景现场,每个细节都不能放过

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7月虽尽,但意犹未尽。

8月,天猫品牌大片即将上线,持续为中国加油!

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为中国队的梦想加油!

为中国人的理想打气!

全民上场,加我一个!

全民上场,为中国队加油!


Credits:

品牌方:天猫
创意代理:中好
CD:小白、黄海波
Art:周少杰、严俊
Copy:Jiu、一一
Account Team:大圆、Chris
代理商制片Producer:牛子
导演Director:王煜
制作团队:懂你意思

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

奥运会作为全球受众最广的世界级体育赛事,无疑是这个夏季热议的焦点。

特殊的年份给了这届东京奥运会特殊的涵义,在没有观众的奥运赛场上,为中国队加油的声音也从不缺席。天猫作为奥运官方电商合作伙伴,是中国代表团的坚实后盾之一,在东京奥运会举行期间,通过明星全民联动等一系列强互动事件,集结加油声,凝聚更多国人力量,打造一场助力中国健儿的热血行动!

【洞察与策略】

【加油】是深藏内心的笃定,【加油】是砥砺前行的相信,生活中最常有的鼓励是“加油”,赛场上最强劲有力的呐喊是“一起加油”。在特殊局势下,我们决定,聚集全民之气打造声势之力,以“全民上场,为中国队加油”为核心主题,从理想的生活场到梦想的赛场,将加油声源源不断传递至东京赛场。

【创意阐述】

品牌TVC——
以“一!起!加!油!”四个字串联生活场景,从咿呀学语的孩童到互相打气的朋友,从初入社会的新生代,再到继往开来的传承者,让加油感贯穿始终,从生活场到赛场,汇聚一声声加油,回荡在梦想的奥运赛场上。

MV《中国加油歌》——
以五色气球代表奥运力量,也代表生活中五颜六色的梦想,伴随孙楠周深“中国,加油”的旋律,在气球牵引下,上班路上的白领、玩闹的孩子、青春洋溢的学生和跑步的运动员等等,人们从熟悉的生活场汇聚在中国壮丽河山下,从1人的上场到14亿人齐加油,用歌舞形式为中国健儿加油打气。用朝气蓬勃的全民形象,展示时代精神,让“中国加油”成为奥运赛场上最响亮的声音。

【结果与影响】

1)7/23 MV上线当日,联合太合音乐全网发行,同步上线TME、网易云音乐、YouTube等主流音乐平台,分别占据QQ音乐巅峰榜·飙升榜和人气榜首位,持续48小时,占据微博热搜第26位。

2)截至目前,#一起为中国队加油#与#中国加油歌#话题量分别达6.6亿和2.2亿,《中国加油歌》MV视频播放量达1879万次,MV语音版播放量达638万次,网友们热议的同时消费者UGC主推,纷纷进行二次创作。

3)#孙楠周深合唱加油歌#自然热搜话题量达5.2亿。

Tmall 天猫

中好 上海

 

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