“香水，就像披在身上的隐形战袍，具有吸引力，具有攻击性”，随着时代的发展和观念的更新，人们对香水有了更多层次的需求。
CBNData发布的相关报告显示，线上美妆个护品类人均消费逐年增长，以95后为代表的Z世代成为消费主力人群，而TA们的新需求也催生了香水品类全新的消费趋势——女生也会用男香，中性香深受男女生喜爱；喷香水不再是为了取悦他人，更多的是愉悦自己；“不撞香”的消费诉求让小众香脱颖而出。
基于对消费者和流行趋势的洞察，本届天猫超级品类日结合这些新变化，联手茉莉集团打造了一场全新体验的香水专场。为此茉莉策划以「理想生活 各不香同」为核心主张，贯穿活动整体营销，来彰显不同人对香水的不同诉求，推动香水品类的消费升级。
从发起微博摄影征集大赛，到开设线下摄影艺术展馆、再到开启泛艺术云逛展赏香之旅，借助不同维度、多个场景呈现活动核心主题，契合了当下Z世代消费人群张扬自我的心理需求，迅速俘获消费者心智。
01
五大态度海报彰显消费新诉求
消费者沟通策略再升级
“闻香识人” 香水是生活美学的部分，人造就了香水，香水也成为人身体的一部分，在选择香型时就已决定好你是哪种人设。Z世代成长于中国移动互联网时代，TA们热衷于展现独立人格和自我，当香水作为个性“人设”传递着越来越多的信息时，TA们对香水的价值判断更依赖于个人的偏好和品味。
你可以是简洁干练的职场白领，只钟情于在人群里不撞香的小众DIPTYQUE；也可以是爱情中的调味剂，成为他眼中的Dior小甜心；你可以是追求极致的收藏艺术家，在众多祖玛珑瓶身中找寻艺术的亮点；也可以是随时随地都能香得体面的YSL挚爱者；还可以是可盐可甜的TF酷女孩儿。
从沟通策略上来看，与其说是打造了一场天猫香水品类日专场，不如说是定制了一本以消费者自己为主导的《香水购买指南》。基于人群消费大数据更深一步的向年轻人传达香水升级新趋势，摆脱老套的教育式宣传，借“不同香”充分展示TA们的人生态度和消费需求，引发心理共鸣，引导TA自主选择最合适自己的香水。
02
集结KOL+顶级香水收藏家+新锐摄影师
发起#最有味道的照片#摄影征集大赛
万茜作为圣罗兰的形象大使，首先在微博发起活动话题#理想生活 各不香同#，意味着今年的天猫香水超级品类日正式开启了首轮线上宣传造势，活动联合了十多位顶级香水收藏玩家和美妆KOL参与话题讨论与分享，实力种草并且传递品类主张，活动期间话题阅读量突破9000万+。
与此同时，活动通过@天猫首发官微发起以#最有味道的照片#为话题的线上摄影征集大赛，利用视觉构建想象空间，打破气味和空间的界限，让消费者隔着屏幕品香水。
活动发起后，不仅有@周一张Zoe@是可可不加糖@韬韬Koki@一吱河豚等多个时尚美妆领域的KOL和知名香水收藏玩家参与话题互动，还吸引了多位新锐独立摄影师参赛，汇聚了诸多参与者和香水爱好者，线上摄影征集赛被迅速炒热，除了专业的优秀摄影作品集，还征集了优质UGC摄影作品100+，微博话题阅读量也突破了1.5亿。
部分时尚美妆KOL微博话题互动图
03
线下三维沉浸式摄影展
引领香水体验新趋势
线上传播热火朝天，线下互动自然也别出心裁。
活动携手五大国际知名香氛品牌蒂普提克（DIPTYQUE）、圣罗兰（ YVES SAINT LAURENT）、罗意威（LOEWE）、纪梵希（GIVENCHY）、娇兰（GUERLAIN），在杭州言几又书店举办了一场围绕“视觉、听觉、嗅觉”三维感官新体验的「人生香对论」线下摄影艺术展。
摄影展总共区分为「主舰长香水故事区」、「次舰长香水故事区」、「品牌故事区」、「人生百态照片雨」、「香水的一生互动区」、「照片故事区」6个区域。其中「人生百态照片雨」展出在微博征集大赛中表现突出的22位独立新锐摄影师的摄影作品，演绎“各不香同”的人生故事和味道视觉。
此外，现场特别制定了一本“smell passport”，里面汇集了参展的七个品牌的摄影作品，与品牌logo相呼应，用作来宾的打卡工具。参与者还能将自己在现场所见所闻所感记录下来，作为专属于自己的香水故事。
展馆内放置了拍立得相机供群众拍照打开，可以喷上喜欢的香味，放在现场的「照片故事区」做展现；现场还会放置耳机播放与故事相关的音乐，通过“视、听、嗅”，让观众三维感官沉浸式体验香水。精彩而丰富的展览内容和参与方式，吸引了万余名观众，共同感悟人生“不同香”。
将嗅觉与视觉、听觉联结，借视觉和听觉来传递香味，把香水在线上销售中不可被闻到的痛点转化为可视化的摄影作品，以摄影艺术形式进行消费者心智传递。一张张自带香气的照片，呈现来自每个人的理想生活，引领香水体验新趋势。
04
红人主播化身“香水星推官”
首创“泛艺术直播带货”形式
特邀红人主播兼香水收藏家@于momo小饺子化身“香水星推官”，开启“泛艺术直播带货”首秀，带粉丝在线云逛展赏香。于momo小饺子在微博和微淘上发布相关推文，为香水品类日直播进行充分预热和引流。
直播当天，于momo小饺子带领大家参观香水摄影展，并娓娓道来每张照片与香水背后的故事，每一个故事之后，再配合体验音乐和试香步骤，分享真实感受，一边逛展一边为粉丝推荐香水好物，将摄影艺术融入直播，为消费者打造艺术展场景，带来全新的直播间体验。
此外，本场直播也为粉丝定制了一份超级专属福利，直播间内设定了价值10万的香水福利抽奖。全新的场景体验+粉丝专属超大福利，瞬间引爆粉丝互动，在线云逛展人数也达到了200万+。
本场直播活动充分利用红人主播全网影响力进行宣传造势，创新直播云场景，赋予直播间新概念，站内外联动营销，达成品牌成效转化。
05
写在最后
如今，Z世代消费人群大多生活在物质丰裕、品牌众多的时代，见过最新奇的打法，最社交的玩法和最网红的品牌。身处后消费时代的他们，早就脱离了品牌引导、教育消费者的阶段，而是步入了消费者主导品牌的局面。
茉莉在整个全案的策划和执行中，洞察TA消费心理，创新三维感官营销玩法，打通线上线下全域内容营销，高频次、宽范围触达粉丝群体和品牌消费者，首创“泛艺术直播带货”，撬动美妆、摄影、时尚多个圈层，通过升级沟通策略为消费者带来难忘且持续的品牌体验，驱动新消费时代主力人群。
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