罗莱家纺超柔晚安季,包容所有硬撑时刻

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罗莱家纺超柔晚安季,包容所有硬撑时刻

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-整合营销类

2020,是焦虑不安的一年。在疫情的冲击下,每个人看似有序的平静生活被打乱得措手不及,所有的不安情绪被无限放大,仿佛赤裸裸地在告诉你:强撑许久的美好假象已经绷不住了。

也是在这样魔幻不安的一年,在各种项目中硬撑着穿梭的我们接到了来自罗莱家纺的柔软brief:如何将罗莱家纺的“柔软”再升级诠释,在品牌及新品之间达成有效链接及提升,为秋冬新品上市造一波声势。

在低气压丧能量的2020,我们也正式展开了这一漫长、情绪高能、柔软治愈的新品营销战役。

一直以来“柔软”作为罗莱根深蒂固的品牌DNA,这一次,还能作出怎样的改变呢?于是,我们将聚焦点对准了「硬撑人群」。被现实所裹挟的我们中的大部分或多或少都有硬撑过的经历,特别是在这一年,许多硬撑的成年人,好像都撑不住了。

看似是两个对立面的「硬撑」和「柔软」,其实都同时深藏于TA们的内心,我们逐渐发现,这些因硬撑而夜晚难安的人,或许是能打开罗莱此次柔软通道的一个切入口。

给每个硬撑以柔软,让每个夜晚都晚安,是此次罗莱超柔床品在功能及情感上同时共鸣的双重价值。

基于此,让柔软,和你说声晚安,这一主题呼之欲出。圈定硬撑人群后,要如何通过创意内容将罗莱超柔逐一落地,带货引流呢?我们找到了一个柔软的明星,一群急需柔软治愈的硬撑TA,以及最纯粹的“柔软本软”,层层递进渗透,挖掘柔软背后的真正意义。
基于“让柔软,和你说声晚安”的核心主题下,通过三大特别的“柔软发言人”接力揭开这一次专属罗莱「超柔晚安季」的新品营销战役。


柔软发声第一棒:柔软代言人

明星高圆圆抖音首秀,私域覆盖打造超柔晚安阵地。8月20日,在深夜特定时分,高圆圆软糯的声音从视频那头缓缓传来,温柔又走心地安抚着夜晚千万睡不着硬撑人的晚安夜,成功撩动硬撑情绪,为罗莱超柔晚安季正式拉开了序幕。

同时,抖音达人接力#晚安打卡# 好物推荐造热议话题,持续为超柔新品宣传预热,素人/粉丝/经销商纷纷效仿,传递晚安能量。

在不买抖音挑战话题的广告位前提下,通过明星及KOL的领头作用,聚集素人/粉丝/经销商的多方自来水流量,在抖音公域平台下,轻松转化为罗莱柔软私域同欢。
在这样的推广下,不仅能在日常构建长期私域晚安流量池,也在初期的首发传播上迅速造热声势。第一重的柔软阶层,以明星视角发声,掀起柔软晚安涟漪,聚集超柔私域流量。


柔软发声第二棒:全民硬撑人

联合《人物》邀全民共创晚安MV柔软能量化解硬撑情绪达高潮 明星/KOL扩大声量及聚集流量后,趁热打铁,柔软是否还能有其他的表达式,这次我们想要更近一步,真正渗透每个TA以及TA们硬撑生活下的真实点滴。 我们找到了拥有500W+用户的大众传播媒体《人物》,用户基数大,覆盖人群广泛,以讲述普通人的真实内心世界,高质量的内容产出及共情的能力,与此次传播想要辐射的人群及传递的内容极度契合。 为了让罗莱和消费者一起构建“硬撑时刻需要柔软”的依赖感,助力情感营销推升至高潮,我们让真实受众参与到洞察的讨论中,成为品牌内容的共创者,让威力和影响力更甚。

《人物》其强大的话题号召力,在8月8日硬撑故事征集后,后台便收到了来自全国各地的400多个硬撑故事,这些真实的评论留言不仅能最直接触达受众,也让我们发现“每个硬撑理由背后,其实都有柔软的爱在支撑”这一神奇的共性。

这些硬撑故事,有的被写进了《人物》文章里,有的被填入了《晚安全世界MV》中,每一句歌词都是一个硬撑的理由,每一句歌声的背后,都藏着一段硬撑的故事。

《晚安全世界MV》的内容共创,让消费者对罗莱柔软有了更强的感知,短时间内就拉近了品牌与用户的距离。 在9月2日完整版上线前,五大硬撑人物海报率先悬念为MV预热,最终,罗莱家纺X《人物》正式上线发布《晚安全世界》MV当天,全平台总计曝光量达1036W+,总阅读量达55w+,互动量达9500+。

除了微信渠道的发布,抖音平台作为传播主阵地,众情感类抖音达人也纷纷在晚安时刻举办了一场仅硬撑人可见的晚安MV试映会,走心话术解说晚安全世界MV,将柔软的治愈精准触达每个夜晚难安的硬撑人。

同时今日头条、腾讯网、凤凰网、网易新闻和人民网等官媒及门户网站发起《晚安全世界》的相关话题,将MV覆盖刷屏全网,触达到更广的受众,品牌传播更具权威性,增强品牌的信誉度及好感度。 硬撑话题再次引发了全民的共鸣及热议,一支晚安MV涵盖了万千硬撑真实情绪,罗莱品牌价值主张,在其也得到了广泛的影响提升。第二重的柔软阶层,真正触达了万千硬撑人,让他们用自己的硬撑故事为柔软发声。


柔软发声第三棒:自带柔软基因的新品

三支柔软人生系列短片,情感链接功能卖点赋能新品。在《晚安全世界》MV的持续全网霸屏下,9月8日,罗莱家纺联合《ELLE DECORATION家居廊》发起2020秋冬新品直播首秀,现场首发粹系列、小香风系列、上博系列、马蒂斯艺术系列等四款秋冬新品。

新品粹系列,如何在直播当天形象而深刻地记忆在每个浏览者的脑海中?《不必硬撑》《不争高低》《不需圆滑》三支柔软创意实验短片,将柔软的人生哲理和柔软的产品卖点巧妙结合,借影像之力深入解析,传达柔软价值,进一步为超柔新品赋能。

介绍主打新品粹系列时,采用这种直观易懂且富有情感触点的介绍方式,加之前期硬撑情绪的堆砌,在最后让柔软本身来实证柔软,胜过千言万语,消费者不自觉就按下了购买键,也为后续传播上增强了一定话题讨论热度。

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最后,让柔软自己本身来发声,积蓄已久的硬撑情绪,在新品直播当天,爆发收割。第三重的柔软阶层,让柔软落地,人人都能真正感受柔软本身所能带来的力量。 罗莱柔软的变化三重柔软发声接力棒,情感及功能无缝衔接,层层关联递进,在这一次的“让柔软,和你说声晚安”营销战役下,我们看到了不同的硬撑形态,被同一种柔软所治愈。 在这个贩卖焦虑的时代下,以及疫情笼罩的2020这一年,罗莱家纺释出一重重柔软力量,展现柔软的不同打开方式,只想告诉所有曾经/正在硬撑的人,每一个良夜,都应值得这一份柔软的晚安


数英奖案例展示

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创作人员名单

监制:陈章樑
执行创意总监:Max
创意总监:King
导演:陈章樑
制片:朱政
内容创意:白轩宇 小蕾
视觉创意:周周
文字书写:薛艺
剪辑总监:金星
特效总监:吴若兢
客户经理:LALA
助理美术指导:闹闹
资深设计:小蕊

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

成立于1994年的罗莱,是中国较早涉足专业经营纺织品的企业,一直以高品质著称,线下门店超3000家。但传统单一的营销方式,使得品牌购买人群趋向“老龄化”。品牌处在一个品类同质化非常严重的市场中,竞争力不清晰,没有独特的识别标签。
另外一方面,床品系列在生活中表现为弱需求,我们几乎不会关注到它,除了躺在床上,熟睡之前的那一刻。我们要做的就是为罗莱找到一个独特易记的标签,同时让罗莱在年轻消费群体中拥有话题和热度,即“在年轻人中有得聊”。
想要突破重围,罗莱需要重建一个品牌核心价值输出,引导消费需求。

【洞察与策略】

你有多久没有好好睡一觉了?调查显示,在中国,66%的国人睡眠时间严重不足,超3亿国人存在睡眠障碍。2020年,在全球公共卫生事件的影响下,硬撑的成年人,也要撑不住了。当夜深人静,躺在床上,还是有许多年轻人无法与自己和解。
罗莱家纺就要在这个集体脆弱的时刻,抚慰心灵。罗莱家纺“粹”系列,采用优质纯粹的天然材质和环保工艺,面料触感柔软蓬松,就像一个温暖的拥抱。或许,罗莱的超柔床品,能够给予现代焦虑的年轻人一些慰藉。以此为触点,我们决定扭转品牌陈旧的主题,转而向年轻人对话——拥抱,更柔软的自己。
基于此,罗莱释出“超柔”概念,当忙碌完躺在床上,不再需要去承担那么多,那个柔软的自己再次回归。

【创意阐述】

我们再次聚焦「硬撑人群」,被现实裹挟的我们或多或少都有逼着自己硬撑下去的那一刻,而这些因太强撑而难安睡的人,或许需要最柔软的抚慰。看似两个对立面「硬撑」和「柔软」,其实都同时深藏于TA们的内心,我们逐渐发现,这些因硬撑而夜晚难安的人,或许是能打开罗莱此次柔软通道的切入口。

整场战役打造柔软三重奏,从品牌情感沟通到产品功能表达,层层递进,夯实“柔软”主题。
一重奏,邀请国民治愈系女神高圆圆播出抖音首秀,激起一连串【超柔晚安季】短视频用户原创内容
二重奏,联手拥有500W+用户的大众传播媒体《人物》共创《晚安全世界》MV,我们收集来400多个「硬撑」故事,把部分故事串联成一首歌,制成MV,演绎医生、航空人员、司机等2020年中受关注的角色内心世界,用温柔的声音唱出每个人的「硬撑」时刻。
视频脚本文案由每一个个真实而朴素的故事组成,拧成一股柔软的力量,打动身处不同环境,不同境遇的年轻人。
三重奏,首发超柔床品产品demo video,三个产品小故事《不必硬撑》、《不争高低》、《不必圆滑》,洞察人生真谛,引发强烈共鸣。

【结果与影响】

《晚安全世界》MV播出后,除了微信平台的发布,抖音平台作为传播主阵地,众情感类抖音达人也纷纷在晚安时刻举办了一场仅硬撑人可见的晚安MV试映会,走心话术解说晚安全世界MV,将柔软的治愈精准触达每个夜晚难安的硬撑人。今日头条、腾讯网、凤凰网、网易新闻和人民网等官媒及门户网站发起#晚安全世界#相关话题,引起全民热议。
整波传播触达近3000w目标消费者,总曝光达14000w,互动达100w人次,并产生长尾效应,各渠道不断涌出UGC。

LUOLAI 罗莱

MT 蒙彤传播

 

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