区域性品牌如何破圈?MT助香港刀唛打出突围之战

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区域性品牌如何破圈?MT助香港刀唛打出突围之战

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你了解哪些食用油品牌?相信大部分人也只能想到零星几个龙头品牌。所以在香港刀唛食用油品牌想要进一步扩宽中国市场时,作为全案代理商,MT蒙彤也难以在第一时间给出答案。
但在春节前上市发布了品牌全新TVC后,2个月后,刀唛在C-BPI品牌指数呈上涨趋势。
在品牌自身产品过硬的基础上,MT蒙彤如何倾力营销策略,助力刀唛稳步上涨?我们来回顾一下这次的营销亮点。
本次战役中,主TVC,投放在在广州、深圳等华南地区线上线下等消费场景及电商渠道——

对比鲜明的黄绿配色,配合节奏感极强的背景音乐,让观众迅速记住了代言人蔡少芬口中这款「要香不要腻」的刀唛花生油。

这条TVC是刀唛新春营销战役的重头戏。为了进一步夯实其华南市场地位,并为全面发力内地市场蓄力,刀唛在新春节点打出一套以产品为主导的营销组合拳。先是一记「明星产品拳」,通过挖掘明星产品刀唛花生油的优势卖点,打造差异化的记忆符号,提升消费者认知;再是一记「明星代言人拳」,选择影视双栖的全民港姐蔡少芬作为品牌代言人,凭借艺人知名度带动品牌影响力的扩散,最终实现刀唛在华南市场4亿量级的品牌曝光度。

2020年,广告行业遭遇20年来最低迷期,在投放预算有限和市场流量叫价甚高的形势下,如何解决叫好不叫座的营销难题,继续站稳品牌根基,这是品牌方和广告公司都必须面对的现实。

香港食用油领导品牌在内地市场陷认知困局

刀唛作为一个拥有55年悠久历史的香港高端食用油品牌,在香港食用油行业始终保持领导地位。进入内地市场30多年, 刀唛依靠地域和渠道优势在深圳和粤东地区取得了不少消费者的青睐。但一直以来,由于刀唛没有太多传播动作,其品牌影响力迟迟没有得到更广泛的扩散。因此如何突破区域影响力,让更多人了解刀唛,使用刀唛,是刀唛当前面临的重要营销课题。

如何让内地消费者记住「刀唛」?

刀唛过去在香港市场的传播主要是基于品牌维度的情感沟通,这样的方式在内地市场却难以奏效。究其原因,是由于在不同的区域市场,刀唛所处的品牌传播阶段是不同的。

在香港,刀唛是一个很成熟的品牌,消费者认知度、美誉度都很高;加之香港食用油市场鲜有竞争品牌,因此靠品牌维度的沟通和消费者持续建立情感联结,有利于持续维护品牌用户;而在内地市场,竞争情况大不相同,食用油品牌繁多,光是以花生油为主打产品的品牌就有十几种,在消费者还没有对产品有较高认知时去进行品牌情感沟通,显然是不合时宜的。

如何舍弃形而上的情感沟通,着眼产品效力进行长期品牌营销,我们以此次刀唛品牌升级营销为例,探讨传统品牌的一些打法。



策略一
打造明星产品,提升品牌

认知前策部分,项目组通过分析调研数据,实地探访商超消费者,发现刀唛在华南地区的品牌知晓度并不低,但在广州等主要市场,仍缺乏品牌认知度——大多数消费者对刀唛的认知只停留在「听说过这个品牌」上,对产品没有更深的了解。因此刀唛首先要解决的是品牌认知度的问题。

我们认为此次传播的大策略是以爆款产品带动品牌影响力;通过爆款产品切入市场,进而带动整体品牌认知的提升。传播的核心信息也是围绕产品展开,品牌维度的高端调性则是通过具体内容来体现。

结合主力市场华南地区的食用油消费习惯和刀唛过往的产品销售数据,团队很快找到了能够承担「以品带牌」重要任务的明星产品——刀唛花生油。以爆款产品为主推,对准一个点猛抓猛打,刀唛想让消费者在潜移默化中品牌产生强感知力。 

策略二
挖掘产品优势,打造差异化定位

现在花生油市场产品众多,但几乎所有的产品都在诉求「香」,或是从「5s压榨」「古法小榨」等维度上讲「为什么香」;看似花样百出,实则同质化严重。想让消费者在众多产品中看到刀唛花生油,就需要找到它和其它竞品“不太一样”的独特符号。
项目组决定回到产品本身寻求突破。用对照实验的方式进行产品盲测。为了最大程度保留食用油本身的口感和味道,采用最简单的菜式——炒青菜进行测试。经过结合内部盲测试吃报告、产品资料和消费者口碑数据,挖掘刀唛花生油的独特优势——刀唛花生油闻着香,炒菜香,且吃起来口感清爽,不会感到油腻,是一款「香而不腻」的花生油。
「香而不腻」不仅是刀唛有别于其他花生油产品单纯诉求「香」的独特符号,同时贴合消费者日益提升的健康饮食需求,「香」满足美味追求,同时「不腻」满足健康需求。

策略三
基于消费者视角的创意表达,激发需求共鸣

「香而不腻」过于强调好吃、美味,却忽视了「不腻」这个重要信息。最终敲定的品牌slogan「要香不要腻」,则能让人更直接的感受到「香」且「不腻」两层信息的冲突感。


小小的改动,却从立场和角度上发生了转移。
对比「香而不腻」,「要香不要腻」中「要…不要…」的句式强化出了「香」和「腻」之间的冲突感,让「不腻」的信息更容易被消费者接收到;同时也给到消费者一个潜在的暗示,那就是在追求香的时候,可能会带来油腻。 
市场上大部分油品在沟通概念时,常常习惯站在品牌自身的角度上,去告知消费者产品的优点;而「要香不要腻」则是站在了消费者角度,说出他们对于油品的潜在心理需求,从而能够激发消费者的需求共鸣。
「香」和「腻」的冲突感,不仅仅体现在「要香不要腻」这句slogan的句式上,在本次传播的核心物料TVC和KV中也有非常直接的体现。

为了更高效直接地展现「香」和「腻」之间的冲突关系,刀唛TVC和KV都采用了色块分屏的形式,并沿用了品牌VI色,强烈的视觉对比,不仅能快速抢占消费者的注意力,还能帮助记忆,同时也让刀唛花生油的传播在食用油品类中独树一帜。

为什么是蔡少芬?

除了三大传播策略,品牌代言人的选择上也有值得借鉴的地方。
明星代言不该被流量思维绑架数字营销时代,一些品牌将流量明星奉为王道,不得不说,流量明星确实可以给品牌带来短时间内的销量转化,但随着时代造星速度越来越快,流量的活跃期越来越短,选择流量明星作为代言人,极有可能无法为品牌积累长期价值。
刀唛在选择代言人上目光相对长远,明星其实是一个超级媒体,品牌代言人的最大价值在于借助代言人本身的知名度来提升品牌的知名度,让消费者看到品牌、认识品牌,从而实现品牌资产的积累。


选择真的能「代言品牌」的代言人刀唛此次的代言人选择,与品牌基因匹配度来说相对较为契合。
蔡少芬1991年当选香港小姐,出道20年来演绎过无数经典角色。作为实力派艺人,她在两岸都具备较高的知名度;作为妻子以及三个孩子的妈妈,她的粉丝群体与刀唛品牌消费者有着很高的重合度。
选择与蔡少芬合作,是基于品牌长期价值、品牌基因和消费者契合度上的综合决定。最终,蔡少芬代言刀唛的相关微博话题也达到2500万。




不止是代言人,也是真实用户非常巧合的是,在明星的身份之外,蔡少芬提到自己从小就吃刀唛花生油,是品牌多年的忠实用户,在TVC里喊出「我选刀唛花生油」,并不是一句空话。源于使用和认同,也让她在TVC拍摄过程中能够完全展示出对品牌的认可和喜爱,用自然流露出的真情实感触动消费者。

全渠道品牌升级除了产出优质的内容,刀唛所有传播物料同时间全面换新,包括线上的社交平台,以及线下TVC、OTV、商超、公交车、户外牌等渠道。


其中以TVC覆盖广深核心频道的中年消费人群,并同步登陆热门互联网视频网站包围年轻人群;而户外广告牌的投放则根据春运人流触点,包围了“广深佛莞粤东”春运的必经之地和高端小区;更联合代言人蔡少芬在社交媒体上通过官宣合作、趣味互动打造线上新闻事件,总曝光量预计近近4亿。

花絮视频

认真工作可可爱爱的皇后娘娘~


团队:蒙彤广州项目
负责人:黄丰哲
项目管理:丛珊、梁慧珊
文案创意:冯喆、林绮彤、孙蔚
美术创意:邓已攀、李瑞宁、滕雨杉、曹伟

刀唛Knife

MT 蒙彤传播

 

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