一次不能旅游的旅游推广:新西兰旅游局“小小的新愿”

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一次不能旅游的旅游推广:新西兰旅游局“小小的新愿”

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参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类

一次不能旅游的旅游推广:新西兰旅游局“小小的新愿”


一、项目背景

疫情爆发,边境关闭。中国游客们不得不暂时搁置前往新西兰的计划,而缺少了游客的新西兰也不复往日活力。不论是游客还是新西兰,这一波都挺“伤”。

但我们知道,不少中国游客仍期待着边境开放重新踏上新西兰的一天;而每一个热情好客的新西兰人,也同样挂念着远方的客人,盼望着再次相遇的一天。

因为这份“双向”的期待,才有了这一波不能旅游的旅游推广:小小的“新”愿。


二、策略与创意

纯净的自然,纯朴而友善的国民,是新西兰留给游客的最深印象。如何让一次不能旅游的旅游推广,加深和强化这一印象。

正值中国新年,新西兰旅游局征集了来自中国游客对于新西兰的小小“新”愿,关于一片风景,关于一道美食,关于羊驼、海豚和企鹅,关于徒步、冲浪或沙滩足球,关于《指环王》、《霍比特人》等等,虽然每个人都知道,兑现这些充满美好期盼的心愿还有待时日,但意想不到的惊喜是:他们的心愿漂洋过海来到南半球,新西兰的小朋友听到了心愿并给出纯真的回音,用他们童言无忌的方式在镜头里分享着目的地的美好,同时把他们对远方客人的小小思念一并回复。虽然此时无法相见,但如果能和远方的朋友分享当下,相约未来,一句喊话Kia Ora(毛利语:你好)让期待也变得如新西兰般纯净而美好。

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三、活动亮点

亮点1:六千条“小小的新愿”跨越南北半球

2021年新年,我们通过公众号向中国游客公开征集心愿。一时间,公众号后台收到自五湖四海、覆盖男女老少的众多粉丝发来的小小心愿,比如想带上家人再次踏上新西兰的土地去皇后镇来一次户外探险,想看一次振奋人心的毛利战舞,想重新看看怀托摩萤火虫洞,和最爱的人去凯库拉邂逅海豚和鲸鱼……这些美好的愿望都承载着中国游客对新西兰的向往和热爱,以及对未来的期许与祝愿。而我们,让这些“新”愿穿越南北半球,成功抵达了彼岸。

一次不能旅游的旅游推广:新西兰旅游局“小小的新愿”


亮点2:12个新西兰孩子组成史上最年轻的“代言团”

而心愿抵达新西兰后,也得到了最真诚的回应。

我们找到了12个新西兰孩子,组成了一支史上最年轻的“代言团”,并让他们通过自己的方式传递回应:来自凯库拉的女孩Samantha想带观众在晨曦中和友好的暗色斑纹海豚游泳,来自霍比屯的女孩Liana邀请观众一起游览传说中的“中土世界”,来自基督城的冲浪少年Ryder在镜头前诉说如何乘风破浪,迎接海浪…… 

这些视频既展现了新西兰丰富多样的户外活动和旅游资源,又借助孩童稚嫩的视角与表达与游客完成了一次深层次的情感沟通,这种推广方式在后疫情时代让新西兰依然保持着目的地品牌的活力,也促使中国游客将新西兰加入旅游愿望清单,去期待国际旅行复苏后第一时间的参观和探索。

一次不能旅游的旅游推广:新西兰旅游局“小小的新愿”


亮点3:未完待续——还愿机票送给许下心愿的你

我们的活动还在延续,新西兰旅游局为幸运粉丝们准备了“还愿机票”,邀请他们成为边境开放后的首批中国游客,届时,他们也将亲自踏上这片美妙的土地,并实现自己当初许下的心愿。

 

四、活动效果

新西兰旅游局 「小小的“新”愿」系列市场活动,赢得了消费者积极反馈和媒体的关注热议,共征集到超过6000条粉丝心愿,并获得众多媒体露出报道。

一次不能旅游的旅游推广:新西兰旅游局“小小的新愿”

此外,该市场活动也在线上线下渠道形成精准曝光(包括线上平台抖音、微博、微信朋友圈广告、小米等,以及院线及办公/楼宇广告等),曝光量超过8854万,并在线上渠道收获接近50万人次的互动点击。其中,微信朋友圈广告为活动视频带来了超过1073万的播放量,并带动近29万次互动。

精准集中的曝光和创意的形式,激发用户分享的欲望,产生大量优质UGC,也使新西兰作为旅游目的地在中国游客的心目中好感度大幅提升,成为旅游爱好者热议的话题。


创作人员名单

创意公司:DRD4
业务总监:Joyce Qiu
创意组长(文案):王杨则坤 (PLD)
文案:Even Zhang
创意组长(美术):Eva Wang
美术指导:Ria Liu

数英奖参赛项目说明 - DRD4 上海,创意代理商

【背景与目标】

1. 境外旅游受疫情影响
疫情爆发,边境关闭。许多中国游客们不得不暂时搁置前往新西兰的计划,而缺少了游客的新西兰也不复往日活力。

2. 目的地种草竞争激烈
疫情发生后,除了全民转向寻找国内网红打卡点作为出境游的替代选择之外,还有“日本”、“泰国”等具有先天地理优势的目的地紧盯不放,让新西兰的目的地营销之路难上加难。

我们如何让中国游客在无法入境新西兰的期间,始终保持对新西兰这个目的地的向往呢?

【洞察与策略】

我们怎么想:
我们知道, 即使边境不开放,很多向往远方的游客其实从来就没有停止种草。而不少中国游客对新西兰都还有良好的第一印象,去过新西兰的游客也都非常期待着边境开放重新踏上新西兰的一天;而每一个热情好客的新西兰人,也同样挂念着远方的客人,盼望着再次相遇的一天。
纯净的自然+纯朴而友善的国民,是新西兰留给游客的最深印象。如何让一次不能旅游的旅游推广,加深和强化这一印象?

我们怎么做:
1. 强调和展现“新西兰当地人”的真诚和好客,打消游客们因为疫情后怕遭到歧视或者不友好对待的顾虑。
2. 打破旅游营销常规套路,让新西兰孩子们成为特殊的“代言人”,他们作为小小“导游”,用他们天真无邪,真诚友好的语言,展现他们最爱的新西兰,并表达对中国游客的深深思念,从而减少无脑恶评。

【创意阐述】

正值中国新年,新西兰旅游局征集了来自中国游客对于新西兰的小小“新”愿,关于一片风景,关于一道美食,关于羊驼、海豚和企鹅,关于徒步、冲浪或沙滩足球,关于《指环王》、《霍比特人》……
我们会让他们的心愿漂洋过海来到南半球,并邀请新西兰的小朋友聆听心愿并给出纯真的回音。

亮点一:六千条语音留言,跨越南北半球
2021年新年,我们通过公众号向中国游客公开征集语音心愿。一时间,公众号后台收到自五湖四海、覆盖男女老少的众多粉丝发来的共6000多条“新”愿,比如想带上家人再次踏上新西兰的土地去皇后镇来一次户外探险,想看一次振奋人心的毛利战舞,想和最爱的人去凯库拉邂逅海豚和鲸鱼……
这些愿望承载着中国游客对新西兰的向往和热爱,以及对未来的期许与祝愿。而我们,将这些真诚又略显青涩的声音,穿越南北半球,传递到了彼岸。

亮点二:12个新西兰孩子组成史上最年轻的“代言团”
当心愿抵达新西兰后,我们也希望找到“最对的人”来进行回应,以此引发共鸣。
我们在当地找到了12个新西兰孩子,组成了一支史上最年轻的“代言团”,并让他们通过自己的方式传递回应:来自凯库拉的女孩Samantha想带观众在晨曦中和友好的暗色斑纹海豚游泳,来自霍比屯的女孩Liana邀请观众一起游览传说中的“中土世界”,来自基督城的冲浪少年Ryder在镜头前诉说如何乘风破浪,迎接海浪……
这些视频既展现了新西兰丰富多样的户外活动和旅游资源,又借助孩童稚嫩的视角与表达与游客完成了一次深层次的情感沟通,这种推广方式在后疫情时代让新西兰依然保持着目的地品牌的活力,也促使中国游客将新西兰加入旅游愿望清单,去期待国际旅行复苏后第一时间的参观和探索。
我们的活动还在延续,新西兰旅游局为幸运粉丝们准备了“还愿机票”,并预留了VVVIP名额,邀请他们成为边境开放后的首批中国游客。

亮点三:未完待续——还愿机票送给许下心愿的你
我们的活动还在延续,新西兰旅游局为幸运粉丝们准备了“还愿机票”,并预留了VVVIP名额,邀请他们成为边境开放后的首批中国游客。
届时,他们也将亲自踏上这片美妙的土地,新西兰旅游局也会在当地安排惊喜,和粉丝们一起实现自己当初许下的心愿。

【结果与影响】

新西兰旅游局 「小小的“新”愿」系列市场活动,在线上线下渠道形成精准曝光(包括线上平台抖音、微博、微信朋友圈广告、小米等,以及院线及办公/楼宇广告等)。
总曝光量:8854万+
线上渠道互动点击:50万
微信朋友圈广告效果:视频播放量1073万,互动29万次。

DRD4 上海

 

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