王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!

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王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!

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品牌
参赛类别

营销单元 - 跨界营销类(铜)

营销单元 - 整合营销类(铜)

我们生活在一个快节奏的时代,因为太快,“饱”渐渐被忽略。

吃饭讲究快,有时甚至不吃,此一不饱;看书通过公众号,3分钟看完一本书,此二不饱;看电影通过电影解说,5分钟看完一部电影,此三不饱;“饱”成了一种奢侈品,饥饿的困境急需解决。


一、如何为一款麦片赋予精神内核?

作为麦片品类销量第一的王饱饱,大多数人眼中的王饱饱是一款好吃无负担的麦片。而在2021年,王饱饱要以健康的产品为基础进行品牌升级。“如何用全新的内容,给麦片赋予精神内核”也成了我们的任务。

正值春天,正值423世界读书日,一切都像是刚刚好。

如果说麦片代表着物质,那么物质和精神这对一直被人热议的cp,自然而然就成了我们这次项目的主角。王饱饱×单向空间联合开了一场“饱读诗书”展,打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”,来提倡更健康的生活方式。


二、杭州、北京“饱读诗书”展览双城联动:身体和精神都要饱饱!

“饱读诗书”在北京、杭州两地两个书店同时开展,双城联动的展览仿佛是一场物质与精神的“双城记”。

在宏观层面,两个城市似乎也达到了某种更高维度的共鸣:关于吃、关于阅读、关于饱的共鸣。

王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!
(杭州饱读诗书展)
王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!
北京饱读诗书展)


三、一款可以吃的精神食粮

王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!
王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!
(王饱饱×单向空间联名产品:饱饱精神食粮)


四、一本为精神遮风挡雨的大书

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五、一条人类进步的阶梯

王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!
王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!


六、一处安静的精神角落

王饱饱×单向空间:身体和精神,都要饱饱!
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七、一套「饱读诗书」气质的海报

01、看过的书会藏在我们的气质里,尝过的美食光明正大在我们的气质里。

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02、肉体需要一日三餐,精神可以一日三四五餐。

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03、把生活过成诗的意思是,酒足饭饱了就读读诗。

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04、搞定了食欲,下一个搞定求知欲。

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05、我扑在书上,就像饥饿的人扑在麦片上。

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当精神和物质再一次被人们议论的时候,王饱饱已经给了大家答案:健康的生活,是身体和精神都被照顾好,是身体和精神都饱饱!


八、写在最后

其实,这次项目并没想象中顺利,开始我们想要在书店种一片麦田,顺便让大家体验一把“麦田里的守望者”,最后因为还原真实度和整体视觉的考虑,被迫放弃planA。

接着就要谢谢毛姆,他那句“阅读是一座随身携带的避难所”给了我们灵感,但略有不同的是,相较于避难所,我们更想让它成为治愈每个人的精神角落,这才有了我们饱读诗书展和饱饱精神食粮。

这场饱读诗书展的初衷,还是希望大家都能拥有一个更健康的生活状态,最后愿大家身体精神,都饱饱!


品牌方:王饱饱
代理商:蛋壳文化
客户经理:Fiona
文案指导:little beauty
文案:岑、二三
美术指导:灰灰
创意设计:旭爷、大头
王饱饱团队:小洛、雨薇、微波
单向团队:27、则灵

数英奖参赛项目说明 - EGGSHELL 蛋壳文化 杭州,创意代理商

【背景与目标】

王饱饱品牌麦片品类销量第一,是新消费领域的头部网红品牌,拥有极大的流量基础,但在流量之外如何塑造品牌力,从品牌的角度出发更强地占据消费者心智,提升企业的影响力和竞争力,是我们本次项目的核心目标。

【洞察与策略】

洞察:王饱饱品牌的受众以年轻人为主,当代年轻人们在物质「饱」的基础上,更渴望探索自我的精神世界。然而矛盾的现实是生活节奏太快的社会环境下,吃饭要快、获取信息也要快......难以获得一个真正「饱」的精神角落,「饱」成了一种奢侈品。
策略:基于洞察,品牌以「饱」为切入口,希望带给受众身体饱的同时,能够在精神上提供饱的支持,倡导身体和精神都要饱饱的健康生活方式,以此也为品牌注入更深的文化和内涵。

【创意阐述】

1个倡导精神饱的营销节点:
借助423世界读书日这一节点,以「饱读诗书」为传播主题,将王饱饱与读书、文化、精神等标签做强关联,刷新用户对于王饱饱品牌的已有认知。
1个倡导精神饱的联合品牌:
与知名文化书店单向空间联合,与单向空间的杭州店及北京店联动,开展线上线下的整合传播,借力单向空间品牌知名度与用户流量,更高效和精准地传播王饱饱品牌的价值理念,吸引更多人群关注到品牌,并产生一定的好感。
1场「饱读诗书」展览:
在单向空间杭州店打造「饱读诗书」艺术展览,以一本巨型大书为核心装置吸引用户前来体验,空间四周的墙打造成巨型书架,每一个巨型书籍上都是品牌倡导的理念。人们可以躲进大书里,寻找到属于自己的精神角落。
1款可以吃的精神食粮:
与单向空间联合打造了一本可以吃的书,书页打开后获得王饱饱麦片与定制书签,希望每一位获得此书的读者,身体和精神都饱饱。
1系列可以体验的联名饮品:
与单向空间咖啡吧联合开发「饱读诗书」定制饮品,用户在单向空间阅读时,可以一边同时享用王饱饱麦片饮品,获得身体和精神的双重饱腹。

【结果与影响】

获得单向空间受众群体,以及品牌用户的大量好评与自来水转发,为品牌吸引了一定数量的新用户关注,同时也在大众心智中建立了新的品牌感受。

王饱饱

EGGSHELL 蛋壳文化 杭州

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-跨界营销类
    • 巧妙的饱读诗书
    • 柴逸飞
      温馨的慢空间,是很适合这个浮躁的时代的。用‘饱’来诠释Live life to the fullest。
    • 主题一语双关,联名也很有诗情画意,时间节点和项目执行都具有富有情怀。
    • 陈娟玲 博士
      食物与书籍,肉体与精神的双重联动,借助世界读书日,线上传播搭配线下展览,内容形式丰富
    • 跨界的结合点很有趣,可以融入2个品牌的重要结合点,创意表现也稳扎稳打,视频执行力可圈可点,往往深刻的洞察就已经可以影响受众。
    • “饱读诗书”概念很好,执行效果上裂变效果一般,数据缺失。
    • 解静 Gloria
      在阅读赛道上不可多得的好案例,但是整体的传播性和创意性相对薄弱。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      精神粮食与健康粮食间的跨界
    • 物质和精神层面的都捕捉到了,创意主题很不错
    • 饱读诗书。双重含义。天作之合。
    • 黄治中
      「饱读诗书」的创意结合点不错,内容做的也很文艺,对于品牌好感度的提升也很有帮助。但是,阅读和王饱饱最核心的联系是什么?一定不是看书的时候吃麦片的行为,也不是都可以让人「饱」这个字面上的共性,这个部分不够突出,可留存的品牌印象就会相对较浅。
    • 吴兆华 Jamo
      品牌角色讲清楚了。
    • 刀姐doris
      2个毫无关系的品牌凑在了一起,是一个亮点,但是内容上还是有有些毫无关系,这就是槽点了。
    • Elan Shou
      有想法,没吸引力
    • 不错
    • 张婉蓉 Queenie
      双方赋能的跨界,2个品牌的用户群体的共同点是在生活方式上有较高的追求,遗憾是后续传播没跟上,海报文案没有引起共鸣。
    • 食粮与精神食粮之间,如何简历巧妙的连接?看到创意的努力,但还是未能把它们连起来。
    • 明光昊
      创意的出发点很好,新鲜度略少。在书店里做联名,似乎常常见到。
    营销单元-整合营销类
    • 对于此品类创意精湛
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      这是一个event事件行销为主的一个campaign, 跨界的结合恰到好处,可以把营养吃得饱这件事情说的不那么无聊,而且更可以和TA有精神层面的交流。
    • 李宜聪 Max Li
      精神和肉体,总有一个要在餐桌上,这合作讓人精神肉體都有饱足感,谢谢款待。
    • 柳英
      跨界营销扩充了品牌的广度和美誉度
    • 饱读诗书,光这个主题就让人莞尔。
    • 秦静 Cecilia
      线下营销不错,纸质书籍有了新大陆。
    • 食粮与精神食粮的有趣结合
    • 许统杰 Kit Koh
      精神和粮食很好的结合
    • 张世俊 Max Zhang
      两个品牌联名有契合点,双向赋能,传播人群足够精准。
    • 概念联动不错,但并没有抓住用户情绪,做不到深入人心的倡议
    • interesting
    • 有解决问题,帮助提神品牌力和内涵。
    • 饱读诗书,创意满分。
    • 吴敬
      饱读诗书主题很好,记忆度和传播力强,创意内容还可以再提升。
    • 吴兆华 Jamo
      结合得很好。
    • 解静 Gloria
      在整体的策划方面,线下创意感、体验感满满,在这样的氛围中体验阅读。但在整体的传播性和覆盖的角度来看,略显单薄
    • 黄治中
      品牌内容和物料做的很好很文艺,但是品牌理念的输出并不是很清晰。
    • Prince Zhang
      ”饱读诗书“的创意概念很有巧思,是个小成本执行的用心作品。
    • 天作之合。
    • 陈陶琦 Ronnie
      所以麦片赋予的品牌精神内核到底是什么?跨界打法需要掌握度,get到了精神食粮,记不住王饱饱的模样
    • “饱读诗书”概念很好,执行效果上裂变效果一般,数据缺失。
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