舒适达×李易峰:我和我的家乡味

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舒适达×李易峰:我和我的家乡味

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品牌

舒适达

参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-事件营销类

说到牙敏感,也许很多人不觉得是什么大不了的问题,但若牙敏感让我们无法尽情享受美食,恐怕很多人会采取行动正视这个问题。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味

专业抗敏牙膏品牌舒适达洞察了到了这一普遍现象,决定为品牌在医生传递牙敏感专业知识的基础上,进一步从用户的生活需求出发,近距离为用户提供牙敏感的解决方案。


找到一个场景去进行集中击穿,创造与消费者亲密沟通牙敏感的机会

在中国,食物恐怕是与消费者沟通牙敏感的最好载体,中国自古就有“民以食为天”之说,而中国人的新年更是浓缩了美食、情感、社交、生活多种元素。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味 

想要沟通牙敏感,想要与用户走的更为亲近,春节恐怕是不可错失的场景。于是舒适达携手Genudite淳博传播借助春节这个重要的节点,发起一场用食物串联产品功能与情感共鸣的营销战役。

 

后疫情时代的第一个春节,舒适达成为链接家乡味的亲密纽带

“去年没有迟到的饭,我想要好好尝一口”

“全年没有见到的人呢,我想要好好聚一聚”

“去年没有叙到的旧,我想要好好唠一唠”

......

或许今天你可以回家一一去实现他,也或许你今天仍旧要在异乡过一个无法与亲人团聚的新年。不论如何,舒适达都想成为牵动用户和家乡的纽带,帮助人们感受家乡味、回味家乡味、畅快品尝家乡味,并在此过程中传递给消费者“不敏感的健康口腔”的重要性。


舒适达首部贺岁大片《我和我的家乡味》,撩动全网思乡情绪

针对“春节无法与亲友相聚”这一用户痛点,舒适达联手李易峰打造了一部年味微电影,李易峰用自己的真实经历为大家讲述一个关于家乡味的故事。

拥有20亿票房的国民级电影《我和我的家乡》在今年国庆上映,瞬间点燃全民关于「家乡」的回忆杀,而舒适达代言人李易峰亦是该影片人气主演,而这支年味大片也正是延续该片的调性,进一步激发观众对家乡味的共鸣。

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整部短片,跳脱常规微电影的叙述方式,以电影叙述逻辑呈现,借助双主线串联短片,打造双时间线并行的效果。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味

通过两个时代的碰撞,极具艺术效果的让场景融合,让消费者清晰的感受用家乡味串联起的情感,极具带入感。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味

而在感受家乡味的同时,也为牙敏感的出现了创造了有利的教育环境,让消费者清晰的感受到食物与口腔问题间的冲突,加强观众对牙敏感问题的关注度。


精准社交布局,让功效与情感“冲突”持续升温

1、预告噱头,吊足胃口

 “峰峰四川话点单”微电影预告片闪亮上线,短短的几句家乡话,勾起大众对家乡年味的疯狂思念,亦吊足粉丝胃口。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味


2、热搜话题,社媒多维度破圈引爆

在短片正式上线后,创造热搜话题#李易峰有多吃香#,让一语双关的“吃香”迅速引发微博热议,大家纷纷加入到晒年味、吃货属性的讨论中,话题上线当日短片播放量即突破500万。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味


3、社交内容精准承接,深入转化明星粉丝 

借助社交平台,舒适达向大众呼吁,让更多大众参与到“秀出家乡味”中来。因此,带着“它不是一个人的电影,每个人都可以制作属于自己的家乡味”的传播期许,我们在抖音发起了一场年味互动,邀请观众带着自己的家乡味结合抖音“合拍”玩法,与李易峰一同分享浓浓的家乡味,充分调动用户参与到品牌内容创作和内容互动的热情,且在参与互动中为品牌构建正向的用户关系。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味


4、礼盒及周边铺设,实现强势转化

不仅如此,我们还打造了一份家乡年味年货礼盒,一起开启家乡味。新年礼盒在天猫京东同步发售,并发布了针对粉丝的福利解锁机制,以花絮视频,李易峰相关年味周边作为奖励,提升用户购买热情。

舒适达×李易峰:我和我的家乡味


写在最后

舒适达作为一款高功效的抗敏牙膏,在进入中国市场以来,始终以专业的医疗背书作为品牌与用户的核心沟通方式。但是经过多年来对目标市场的了解,舒适达有了更清晰的认知:在中国,牙齿健康是人们普遍忽视的一个问题,他们也许知道自己牙齿敏感,可不觉得这是多大的问题。因此舒适达认为仅仅传递专业形象对中国用户来说确实还是不足够的,需要让用户感知到牙敏感是一个急需解决的问题才是关键所在。

此番舒适达借助新年场景,用食物引入沟通话题,通过近距离引导消费者认识牙敏感问题,这是我们为品牌做的一次全新的尝试,因为我们深知与中国消费者沟通牙敏感,食物是最行之有效的,但同时,我们也深知竞品在“食物”上同样也花费不少“功夫”,因此在本次战役中强化“以不脱离功效的情感联动”是我们对市场精准洞察后一次差异化出击,可喜的是,本轮传播不论是从品牌口碑到关注热度再到产品销量都证明着这是一次成功的尝试。

最后,让我们与舒适达一起期待一个没有牙齿敏感困扰的未来,愿在美食面前的你我都可以大口开嚼!


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海,创意代理商

【背景与目标】

产品背景:
舒适达护敏健龈红蓝管是一款高功效的抗敏牙膏品牌,品牌进入中国市场以来,一直定位为专业医生的品牌形象,给予用户专业口腔护敏的解决方案。

营销背景及思考点:
1,【品牌渗透率较低,市场份额被挤压】
在牙膏市场中,黑人、高露洁、佳洁士的渗透率占据绝对的主导地位。
而舒适达所属的抗敏二级细分市场中,本土品牌的云南牙膏及舒克渗透率增长迅速,挤压舒适达的市场占有率。
2,【品牌形象与市场认知错位】
舒适达品牌进入中国市场以来,一直定位为专业医生的品牌形象,给予用户专业口腔护敏的解决方案。但落地中国市场后,发现中国用户对于牙敏感症状认知不足,缺乏治疗牙敏感的紧迫性。品牌的专业医生形象无法真正触动消费者。

营销目标:
1,提升品牌认知
加强品牌与中国消费者生活之间的关联性,从专业抗敏解决方案的提供者转变为帮助用户重获美好生活助力者。
2. 提升品牌关注度
通过提升品牌曝光量,进⼀步强化用户关于牙敏感的认知及增加治疗牙敏感的紧迫性。
3. 提升产品销售转化
在2021中国新年,打造⼀波营销战役,主推护敏健龈牙膏,在提升品牌声量并实现销量同比增长22%的销售转化。

【洞察与策略】

受众行为洞察:
1,我国普通民众对于口腔健康的认知度不足
在中国多数患者并不清楚自己牙齿敏感的原因,对早期口腔问题不够重视,直到发生较严重的牙痛之后才会就医,因而需要接受更复杂的治疗干预,我国普通民众对于口腔健康的认知度不足,非常需要加强科普来进⼀步提升大众对口腔健康的关注程度。
2, 对于早期牙敏感患者来说,单⼀的说教式沟通模式,难以打动用户,因把基本的预防理念融⼊到日常沟通中去。而“民以食为天”与中国消费者沟通牙敏感,食物是最行之有效的沟通方式,且与之有情感共鸣的内容更能被民众注意到,从而引发思考。

市场环境洞察:
舒适达属于抗敏细分市场产品,针对牙敏感用户,通过对抗敏牙膏市场两⼤竞品进行洞察发现:
走低端路线的抗敏牙膏将“冷热酸甜,想吃就吃”作为其核心传播主张,过于局限于食物本身。
而走中高端路线的抗敏牙膏,以“尝尽人生百味”与消费者展开过多的情感联动,与口腔护理脱节。

传播策略:
为了让传播可以高效触达核心人群,舒适达选择更近距离对话牙敏感人群,对品牌进行重新定位,在专业背书下借助受众的关注热情建立情感共鸣,在关注度及好感度加持下助力品牌实现销量转化。 以“美食”作为核心沟通载体,借助美食与牙敏感间的冲突深化产品功效。并选用春节这个高浓缩美食与情感的营销场景,通过不脱离功效的情感链接, 近距离为用户提供牙敏感解决方案。 在传播上借助春节疫情下用户心理洞察捕捉社会热点,进而转化事件关注度。

【创意阐述】

1,打造舒适达首支微电影《我和我的家乡味》,高浓度场景激化美食与口腔问题的矛盾强化功效与情感的链接
2020年一部国民级电影《我和我的家乡》上映,让我们看到观众对家乡深刻的情感羁绊,舒适达抓住“无法回家过年”这一痛点,携手李易峰,在春节来临之际延续家乡故事,以一支《我和我的家乡味》致敬每一位身处异乡的观众,短片自带热度,在短时间内收获出色的传播效果,同时,借助双时间线并行的呈现方式让家乡味在时代的碰撞中变得别具深意,也让牙敏感问题在美食和思乡情的包裹下变得分外突出。

2,多平台、多圈层覆盖消费人群
为了让短片在社交平台引发关注,我们在用户聚集的微信、微博、抖音、小红书、B站等社交平台以最符合平台调性的传播内容与消费者展开沟通。
一、微博发起话题#李易峰有多吃香#准触达李易峰粉丝群体
首先,我们在微博发起话题#李易峰有多吃香#,一语双关的互动内容迅速引发网友热议,短片上线当日即拿下微博影视榜第2。
二、互动升级突破地域限制,产品功效辐射全国
延续短片热度,我们选择在抖音,打造全民任务“和李易峰一起挑战家乡味”,顺势发起产品体验,让冷热酸甜的菜肴成为佐证产品功效的最佳载体,大量用户参与其中,让口碑功效和品牌热度迅速攀升。

3,社交平台全线引爆,电商平台S级资源位助力商业转化
在电商平台,我们为消费者打造了两款限量礼盒,用抵御牙敏感来守护大家的家乡味。
双微持续借助时尚、情感、新闻、娱乐、美食、影评各圈层意见领袖从不同维度为传播发声,借助“圈层”效应最大化升级传播力度。
小红书、抖音、B站以内容打造爆款,以测评、生活、美妆、美食多圈层达人精准种草,塑造年味礼盒场景化精致感,强化电商导流
京东电商平台借助多维度的传播内容成功拿下S级资源位,为销售转化助力。

4、明星加持,撬动粉丝经济
而针对李易峰粉丝,我们为其创建了吸引力十足的福利解锁玩法,通过表情包 &释放李易峰拍摄花絮、相关周边, 再掀粉丝热议#李易峰有多吃香#
进一步燃爆粉丝购买热情。
整个活动期间,‘舒适达’和’李易峰’作为热搜话题的两个核心关键词,在投放期间声量共振,品牌指数环比提升27%。

【结果与影响】

品牌关注度层面:
总曝光量达5.6亿次,总互动量超569万次; 
短视频“我和我的家乡味”上线当日视频播放量突破500万,拿下微博影视日榜top2;
Total Brand Buzz 150,965 VS 去年同期1,099,翻136倍 ;
Total Brand Engagement 2,503,701 VS 去年同期9,356,翻267倍;
2021.01.18-2021.01.28期间,秒针显示舒适达占据牙膏品牌声量排名 NO.1;
微电影播放量达1049万次,超舒适达618代言人官宣声量140% 。

销量转化层面:
传播期间销量井喷爆发,同比2020年同期销售额增长41%,流量增长70% ;舒适达在天猫搜索排名同比2020年,由13位提升至第6位,搜索指数提升72%。

受众认知层面:
短视频好评如潮,圈粉无数、微博、抖音等社交平台热议好评不断,专业且不失温度的品牌成为舒适达在春节期间给到受众的核心印象,并通过话题的延展、圈层逐层覆盖,创造话题涟漪,实现大量优质二次传播内容。

舒适达

Genudite 淳博传播 上海

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