支付宝为了布局线下支付，联合全国超市便利店进行手机支付打折促销，将每月28日定为“支付宝日”。消费者当天在支付宝合作商户进行手机支付即可获得8折优惠，但设有5元/10元封顶。那么，在国内造节日成风的环境下，这样一个打折力度并不大的“节日”如何让更多人注意到呢？
在成功合作过《大侠从此扫码付》以及HTML5刷屏站点《太误事报》后，支付宝带着上述问题再次找到KARMA。显然，在现有的促销机制下，支付宝和竞争对手相比并不占优势。并且，复杂的封顶限制以及不同的商品在超市和便利店的不同促销机制过于复杂，不利于传播。最终KARMA决定弱化促销力度的概念，强化每月28支付宝日的趣味内涵。
并提出创意概念：二十八，剁尾巴！——每月28，支付宝帮你剁掉价格的尾巴！
众所周知，便利店的常见商品价格通常都会带有一些零头。这些10元以内的零头，就好比是所有商品价格的“尾巴”，而这个尾巴又正好在支付宝打折力度的范围之内。
KARMA认为，与其去解释每次打折的比例，不如将这个打折优惠概念化，直接说成是支付宝来帮你剁掉价格的“尾巴”！而另一方面，相比现金支付来说，支付宝“剁尾巴”既可以省钱还可以帮助消费者省去找回一堆硬币的烦恼，有利于培养消费者的支付习惯。
KARMA希望通过这样一个郎朗上口的洗脑短语引发消费者关注和好奇，并对每一次28日的“剁尾巴”优惠产生期待。并基于这样的考量，创作了一组充满想象力的社会化Gif海报。
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