今年春节，除了温馨温情的欢聚，品牌还能做些什么？帮宝适Pampers 交出了一张趣味答卷~ 邀请彩虹合唱团倾情献上春节祝福，用轻松愉快的姿态玩了一把“音乐营销”：带娃这事不小，妈妈主力，爸爸配合，全家操心，帮宝适如何让“全家舒适”？
“连续剧”的传播由此展开：从原生先导悬疑 #彩虹合唱团妈粉跑路# 开始，全网找妈妈，再到帮宝适×彩虹合唱团歌曲正片出炉，最后留下彩蛋引流电商。强连续性的传播链路，不断勾起大家的好奇和兴趣。
快来看看具体发生了什么。
欢聚，温情之外，有趣一点?
农历春节，欢聚是绕不开的话题，各大品牌也会在这个时机讲讲自己的“幸福观”。
帮宝适作为孩子的好伴侣，妈妈的好帮手，自然也在家人团聚中扮演了重要的角色，但是这一次帮宝适却挑战了一个可爱搞笑的画风：邀请彩虹合唱团为妈妈们唱上一曲“欢聚难”，让你沉浸式体验春节欢聚。
既送上了春节最有敬意的祝福，道出妈妈们的心声，也帮助妈妈们都能get春节里每一个有意义有仪式感的瞬间。
妈妈去哪儿了？
故事要从 #彩虹合唱团妈粉跑路# 开始说起，为什么妈粉纷纷跑路？啊！原来是宝宝突发“小情况”打乱妈妈阵脚！
1月23日，引发问题：妈妈竟在彩虹表演时中途跑路？
1月24日，彩虹小贴士：《全员舒适》还你舒适。
悬疑情节让帮宝适携手彩虹合唱团倾情献上新年第一唱“我来我来，帮宝舒适，全员舒适” 。
歌曲围绕妈妈总在关键时刻因为宝宝被迫离席被迫错过精彩瞬间的各种痛点，用产品的具体功能逐个击破，彩虹用反差式的轻松感唱出妈妈的痛苦和妈妈的欣慰：
看彩虹合唱团如何用帮宝适解决妈妈困难：
站着 坐着 衣领整好
很好 看镜头 保持微笑
糟糕 宝贝突然传来心电讯号
去 还是不去
To be or not to be
新年到
妈妈从全家福逃跑
她的样子 糊成闪电一道
错过倒计时 又错过Cheers
新的一年 我真的不想再错过别怕 别怕……
每一个瞬间都为你守护
我来 我来……
帮宝舒适 全员舒适
别怕 别怕……
把你的时间都还给你
我来 我来……
把你的快乐 把你的舒适统统还给你
帮宝舒适 全员舒适
最近你的朋友圈有没有被帮宝适×彩虹合唱团的祝福洗脑？妈妈们赶快来一起欢聚春节！
诶？金老师去哪里啦？
彩虹合唱团献曲一首之后还隐藏了一个小彩蛋，“金老师去哪里了？”电商域内场景化定制，拔草一步到位。
去京东超市搜索拉拉裤就可找到帮宝适和金老师！
上天猫，帮宝适欧洲进口金盏花精华让你喜提健康屁屁。
同步上线的还有小程序帮宝适×彩虹合唱团发起“洗脑接唱”。不仅唱出妈妈们都懂的“幸福的担忧”，还直接引流电商用产品解决实际问题，并根据不同电商调性定制彩蛋结局，凸显产品的功能性特点，让用户跟着剧情走完全链路。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - Tezign 特赞，创意代理商
【背景与目标】
帮宝适在中国纸尿裤市场，已占据大半江山，但是随着越来越多的小众品牌崛起，帮宝适面临很大挑战：1） 高认知度，但低品牌有效互动 2） 聚焦新一代90后父母痛点，让他们改变对帮宝适的固有印象转变，从只有专业的形象，改变为年轻，好玩，了解90后父母新诉求的品牌形象，与年轻妈妈群体建立更坚固的情感连接。
此次项目旨在：1）打造一波事件级营销，扩大帮宝适一级帮&清新帮拉拉裤的卖点及声量 2）重塑品牌形象：在年轻妈妈群体中树立可信赖与更年轻更互动更好玩的新形象 3）为品牌高端纸尿裤市场角逐之路赋能 4）撬动电商S级资源
【洞察与策略】
新一代的90后父母们，从小在“一个都不能少”的春节合家团圆团聚氛围下长大，他们比谁都在乎享受全家春节欢聚一堂的仪式感。可是，自从有了宝宝之后，他们的生活也随之发生了改变，宝宝事情优先，一但宝贝不舒服，需要被迫离席去照顾宝宝，特别是春节里的特殊场景和时刻，这种被迫离席是那么无奈，遇上宝宝不舒适的问题，她们分身乏术，无法享受团圆、全家福的快乐。
这种缺席，源自宝宝「不舒适」的突发哭泣，帮宝适从「帮助孩子长时间舒适」入手，解决新晋家长的「痛点」，不缺席每个有仪式感的瞬间。
带娃这事不小，宝妈宝爸忙不停，甚至全家齐上阵。帮宝适如何让“全家舒适”？“连续剧”的传播由此展开：从原生先导悬疑 #彩虹合唱团妈粉跑路# 开始，全网找妈妈，再到帮宝适×彩虹合唱团歌曲正片出炉，最后留下彩蛋引流电商。强连续性的传播链路，不断勾起大家的好奇和兴趣。
【创意阐述】
今年春节，帮宝适联合《彩虹合唱团》，推出《帮宝舒适，全员舒适》音乐剧，从妈妈视角出发，直击妈妈真实痛点，大年三十儿怎么妈妈“消失”啦? 再用欢乐的歌曲和反转为被迫离席的妈妈提供真实有效的帮助，回归全家欢聚时刻，全家开心过年！
此次营销项目围绕《舒适宝宝好营业，全家欢乐不缺席》主题，整合线上线下多种创意形式，全面唱响舒适。
Step 1：女观众离席事件，悬疑剧拉开传播预热序幕
彩虹合唱团金团长通过发布妈妈离席视频全网找人，#彩虹合唱团妈粉跑路# 话题引发用户好奇心，全网帮助金团长寻找离席女观众。
Step 2：高端音乐剧形式揭秘妈妈离席真相
彩虹合唱团携手帮宝适为离席妈妈送上一首歌《全员舒适》。歌曲围绕妈妈总在关键时刻因为宝宝被迫离席被迫错过精彩瞬间的各种痛点，用产品的具体功能逐个击破，彩虹合唱团用反差式的轻松感唱出妈妈的痛苦和妈妈的欣慰。
音乐剧深度诠释“帮宝舒适，全员舒适”；主题新颖，内容幽默风趣，迎合年轻人喜好；片尾ending「金老师去哪了」回马枪，置入电商优惠机制
Step 3：电商域内场景化定制、下单一步到位
承接正片片尾，消费者自发到电商站内搜索发现彩虹合唱团金团长独家彩蛋。以低门槛的形式吸引消费者互动，帮助实现线上店铺转化
Step 4：趣味周边玩法 全网持续输入热度
微信端&母垂端 “真探篇找离席妈妈H5 ”、“洗脑接唱彩虹歌曲小游戏”持续发力，趣味玩法拉近用户距离。将爆款热度不断引流至全网，提升品牌曝光量。
打造「新春限定欢乐不缺席」礼盒，打开即可帮助缺席妈妈全家欢聚，小心机带动大生意。
【结果与影响】
#舒适宝宝好营业，全家欢乐不缺席# 营销战役刷屏全网
总计近1.4亿曝光量
1、商业音乐剧《舒适宝宝好营业，全家欢乐不缺席》登微博音乐日榜最高No.55；
2. 多个平台转发，品牌投入25个KOL，撬动40+KOL自发宣传应援，5000+UGC内容。8家主流媒体，包含socialbeta自主收录，创意得到一致认可
3. 快手平台投放，点击率15.84%（132%vs.行业平均水平）， 腾讯开屏广告点击率5.11% （259% 行业平均水平）
4. 微信微博母垂平台等真实消费者36万+互动，11X vs.帮宝适平均营销互动水平
小音符撬动大生意 成功的传播推动产品销量激增
1. 帮宝适史上ROI最高的品牌营销，ROI > 7 (帮宝适平均水平ROI 3~4).
2. 拿下京东双 S 级资源, 史上第一次凭借一个营销获得2个客户最大S级的资源
3. 营销3天期间成交金额2300万+，新增会员28000+
其带来的持续正向影响也帮助帮宝适1月份实际销售量达到目标销售量的174%
同比去年1月份实现184% 的销量提升
也让整个帮宝适高端线的市场份额在1月份涨了1.4% 个点 （vs 去年1月份）
*数据来自尼尔森数据
4. 当月电商站内品牌词搜索转化率上涨12%；PV 6590000+，UV1580000+ ；相较于去年平均实现8倍增长
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