康师傅冰红茶:点燃“冬天里的一把火”

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康师傅冰红茶:点燃“冬天里的一把火”

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类


一、没错,就是冬天里的一把火!

当我们阐述 2021 年春节营销的创意时,首次独立做品牌 CNY campaign 的康师傅冰红茶品牌团队,显然也被点燃了热情。

刚刚过去的 2020 是令所有人都记忆深刻的一年,这个特殊的契机下,文明团队也为康师傅冰红茶多年来持续沟通的「燃痛快」精神,找到了更加贴合时代精神的表达:热忱拼搏的中国青年,就是「冬天里的一把火」—— 面对挑战挺身而出,他们痛快地燃烧着青春,点燃希望与梦想,更点亮了千家万户的团圆时刻。

少年燃则中国燃。以「冬天里的一把火」作为创意落点,我们希望将品牌精神,与时代精神和流行文化紧紧联结在一起。于是在 2021 年春节之际,国民饮品领跑者的康师傅冰红茶提出了更宏大的品牌愿景 #痛快中国燃#,让中国年轻人这份燃的精神传递给更多人,一起开启中国燃的新一年。

康师傅冰红茶:点燃“冬天里的一把火”


二、歌好听,MV 更燃!

由于《冬天里的一把火》本身就是一首经久不衰的歌曲,这给内容和传播层面的创新尝试带来了更多可能性。

让一首老歌紧紧抓住新一代年轻人的共鸣,为品牌注入新鲜的生命力。 

为了更好地诠释 #痛快中国燃# 的品牌主张,我们对歌曲《冬天里的一把火》进行改编创作,并最终完成了现在这个既满足传唱度又不失经典的版本。文明的年轻团队和 Rapper 唱作人那吾克热一起,把新一代的态度和心声写进了全新的歌词里。 

随着品牌代言人陈伟霆、燃力代表孟美岐与那吾克热的倾情演绎,融合了摇滚与嘻哈风的康师傅冰红茶品牌燃曲《冬天里的一把火》终于出炉!目前这首完整版歌曲也已上线全民 K 歌及抖音平台,并燃爆音乐盛典现场。

让一支 MV 记录最「燃」的中国青年群像,尽情释放“一把火”的感染力。

历经两周多时间拍摄,跨越上海和哈尔滨取景,五组年轻主人公的真实故事和经历得以被捕捉在《冬天里的一把火》MV中:

  • 面对危险工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”;

  • 可以跌倒但不能服输的滑冰运动员;

  • 拼搏在每个日夜的“职场小白”;

  • 将生活热情传递给更多人的快递小哥;

  • 还有,为公益环保做出贡献的年轻志愿者们……

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通过真实细腻的镜头,还原他们在这一年中奋斗拼搏的片段、与家人痛快欢聚的场景,康师傅冰红茶助燃这群年轻的「火」,将新春团聚的气氛推至最高潮。


三、当燃,绝不止这些……

相较长版 MV 侧重于细腻的情感共鸣与完整的理念阐述,15 秒 TVC 版《冬天里的一把火》则更在意解决如何短时间内突破消费者心理防线,进行洗脑式的有效沟通。

我们邀请到街舞大神叶正及其工作室,为 TVC 版本创作了「冰力三角」燃舞,对康师傅冰红茶「冰力三角」的视觉元素加以强化,通过陈伟霆、孟美岐和年轻群像之间的传递,将这份能量传遍中国大地。

除此之外,康师傅冰红茶牛年贺岁限定「金牛礼盒」及「金牛罐」产品,也将在电商渠道全面上线,助力 #痛快中国燃# 的精神传递给更多人。

康师傅冰红茶:点燃“冬天里的一把火”

今年春节,和康师傅冰红茶一起,也和千千万万的年轻人一起,痛快欢聚,共同点燃这冬天里的一把火!


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - CIVILIZATION 文明,创意代理商

【背景与目标】

2021年春节,在经历了一年的波折后,成为许多人热切的期盼。
也是这个春节,康师傅冰红茶首度独立开展品牌CNY整合营销campaign。品牌希望跳出以往春节餐桌的沟通场景,与年轻消费群体进行深度沟通,为每个砥砺前行的人点燃新一年的希望与梦想。

目标:
1.通过春节整合营销campaign,进一步提升品牌知名度、扩大声量
2.基于疫情大环境,借助内容的创意和传播,让品牌信息真实渗透春节场景
3.引发年轻消费者的关注与讨论
4.强化目标消费群体对品牌的好感度和拥护度

【洞察与策略】

对年轻人的歌颂,是这一年国家、许多平台和品牌共同的声音。康师傅冰红茶则找到一个不同的切入方式:我们想听听年轻人内心的声音,为他们带来属于自己的表达。

【创意阐述】

为社会挺身而出、扛起时代责任的年轻人,就是“冬天里的一把火”。支持年轻人痛快发声的康师傅冰红茶,对春晚金曲《冬天里的一把火》进行改编,携手当红明星与年轻人燃情共唱,用年轻人自己的方式和语言唱出心声、也照亮向新一年迈进的信心与希望。

在新春发布的MV里,康师傅冰红茶呈现了五组年轻主人公的真实故事和经历,通过细腻的镜头,还原他们在这一年中奋斗拼搏的片段、与家人痛快欢聚的场景,助燃这群年轻的“火”,将新春团聚的气氛推至最高潮。

与此同时,品牌也借助创意TVC、娱乐化平台互动活动、电商限量产品、全媒体曝光覆盖等方式,通过强感染力、高互动性的品牌内容和活动,为那些异地过年的年轻人传递“燃”意,拉近与亲朋好友间的情感联系,更为千家万户带来春节本应有的热闹气氛。

【结果与影响】

Campaign整体触达率82%, 总曝光量19.3亿,相关社交话题阅读量4.8亿+,讨论296.9万;
15-22岁目标年轻人群对品牌的认知和购买率有较为明显上涨,康师傅冰红茶的核心品牌形象“畅快的 & 够痛快”、“燃力十足的”也在活动后呈现趋势性上涨;
进一步激活春节期间品牌电商渠道的增长。

康师傅

CIVILIZATION 文明

 

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