跨年夜那晚,我们玩了一把“后浪营销”

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跨年夜那晚,我们玩了一把“后浪营销”

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2020年12月31日晚。

“1.6亿、1.8亿、2亿了”“冲冲冲”……B站跨年晚会直播中,看着不断上涨的观看人数,观众们在B站的讨论度,盖过了舞台上的热情。尤其是蓝猫配音演员葛平现身B站晚会,和喜剧钢琴家侯乐天带来的《美的智慧三千问》节目,掀起了童年的回忆杀,满屏“爷青回”成为年度弹幕,冲上微博热搜。

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在这首带有回忆杀的广告歌操作下,不仅把用户的记忆拉回到了童年,还让作为国民家电的知名品牌“美的”被映入了人们的记忆中。从预热到晚会现场的一系列营销动作,成功将品牌带进大众视野,微博热度一度处于破亿上涨状态。

那么,美的,是怎么在B站跨年晚会上实战出圈的,又是怎么做到亿级以上的流量传播?成为了行业届不少人的疑问!

2021年来临之际,省广众烁接到美的的比稿邀请,作为B站跨年晚会的首席赞助品牌,美的打算在跨年档,凭借年轻用户群体最关注的现象级综艺晚会IP的影响力,通过内容传播和利益驱动双轨触达,拓宽美的智能家电的用户圈层。


一、寻找创意突破口,从智能家电圈“后浪”到头部效应

接到需求之后,我们从客户诉求出发,聚焦年轻圈层。

在精准洞察目标人群之后,我们发现大多数的年轻人,他们更愿意去追求方便快捷的生活方式,用智慧的方式,解放自己的双手,用更多的时间去做自己喜欢的事,这与智能家电带来的智慧性、便捷性具有很高的契合度。基于此,当时我们提出了“智慧主义”的概念,倡导用智慧的方式,获得理想生活。

同时,我们又聚焦回B站这一传播主阵地,研究当下年轻人喜爱的圈层文化,选择洛丽塔、美妆、电竞等6大圈层的头部UP主,与美的智能家电的6大产品线进行创意匹配,打开脑洞诠释智能家居场景,发出“做智慧主义接班人”的强大号召,邀请大家一起来“为智慧主义添砖加瓦”。

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这一创意概念的提出,当下就赢得了客户的喜爱和认同,使得我们众烁团队一举拿下本次campaign。但在执行过程中,处于一些原因的考量,我们以“为智慧生活添砖加瓦”作为活动主题,推进整体项目的落地。

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二、布局执行很关键!在最短的时间内完成更多保质保量的出品

还没来得及过多沉浸在比稿成功的喜悦中,再确认所有资源到位后,看看时间表,距离上线期仅有12天的时间!而我们在比稿中提出的所有创意物料,客户一样都没有砍!

于是,在不到一周的时间内,我们完成了联系六大头部UP主确认rundown、3张小蓝探班海报、1条态度视频、6条系列脑洞视频、6条系列畅想视频、6张脑洞海报、6张态度海报、6张倒计时海报拍摄制作的工作!

在创意工作量如此之大的情况下,我们众烁资深创意团队与UP主团队、导演团队、拍摄团队等密切配合,确保了项目的顺利推进和上线,真的是“自己选的路,哭着也要走完”。

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关键词1:#制造期待感#
美的小蓝IP探班B站小电视,直击晚会幕后准备

我们打造了“小蓝探班记”系列探班海报,让美的小蓝与B站小电视相遇,揭露B站晚会的冰山一角,吊足大家胃口。

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关键词2:#大开智慧脑洞#
联合6大B站头部UP主,颠覆智慧生活的想象

我们邀请到Lolita圈谢安然、游戏圈是大腿、美妆圈一花啦啦啦等六大圈层的头部UP主,与美的六大智能家电产品线形成完美的碰撞,形成脑洞视频以及脑洞海报,通过社交媒体矩阵进行精准触达,深度玩转圈层文化,与年轻人们走在一起。

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关键词3:#畅想智慧生活#
为喜爱的UP主搬砖,互动撩粉承接站内流量

为了让流量沉淀,实现转化,我们在B站打造了“为智慧生活添砖加瓦”的活动专题页,通过视频的方式畅想智慧生活,为喜爱的UP主搬砖,一起建设理想中的智慧生活。

同时,参与活动的用户,还能抽取我们贴心设计的定制版美的智慧大礼包、B站晚会的限定头像框等奖品,帮助美的沉淀用户资产。

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关键词4:#晚会引流#
用UP主的语言,为智慧生活添砖加瓦上最美的夜晚会打call

在晚会前6天,我们借助六大UP主的流量势力发出倒计时海报,在社媒矩阵发力下,引发一众网友对于B站跨年晚会的超高期待值,很多用户会自发将海报分享到朋友圈,让自己身边的亲朋好友一起坐等“好戏开场”。

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关键词5:#爷青回刷屏#
邀请B站鬼畜之王葛平+喜剧音乐人侯乐天,碰撞智慧火花

对于晚会的节目,我们希望既能引发B站人群对于“梗”和情怀的需求,又能很好融合美的智能家电的场景,引发对未来生活的思考,于是我们想到了鬼畜区顶流,超威蓝猫配音者“葛叔”葛平老师,让他与音乐喜剧人侯乐天进行跨界合作,同时融合智能家电天团,打造一场前所未有的晚会节目。

葛平老师的《蓝猫淘气三千问》是一代人的共同回忆,当时提出的一系列问题,大多似乎都已有了答案,但是今天又产生了很多新的疑问。

于是我们打造了《智慧主义三千问》这个节目去发问未来,畅想未来。当《地厚天高》的主题曲响起的那一刻,网友满屏高呼“爷青回”,成为了B站年度最强弹幕,同时,在微博等社交媒体阵地,也有不少关于节目的讨论,更有网友表示本次共创节目“希望某卫视跨年卖广告向美的智能家居节目学习一下”,我们觉得就两个字:值了!

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晚会后期,美的官方账号则持续营业,比如上线葛平彩蛋,推出“美的智慧生活空间站”跨界盲盒大抽奖活动等。

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2021跨年夜零点,我们也发布了美的×B站的新年海报,以新年第一条“big news”的形式,邀请大家与我们一同迈入2021“智慧元年”。

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终上所述,我们可以发现,本次campaign,我们主要以“内容共创+矩阵式传播“的模式为主,通过与B站用户建立多元化的互动方式,逐步在场景之外促进品牌「人、货、场」三者之间的紧密互动,甚至还能以具象化的情节体现产品特色,并在粉丝关系和兴趣推送的分发机制上获取好的流量。为日后大多数品牌的学习提供了参考范本。


三、创意成员全力以赴,交出满意答卷

回顾整个campaign,我们经历了种种挑战,也向市场交出了不错的成绩单,全网总曝光量破亿!话题度破千万!仅在节目时段,美的B站官方账号涨粉近30万!更有谢安然、萧忆清等大UP主自发为晚会节目刷砖!

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数据来源:来自B站数据分析平台对“美的集团官方账号”进行检索

在这一切背后,既有客户的理解包容与大力支持,给了我们创意施展的空间,也有我们众烁小伙伴与UP主团队,各类执行团队的通力配合,团结协作。

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我们相信,每一次付出都是有意义的,这展现着众烁创意人的创作实力与热情!

同时,我们也希望在未来能够与更多的品牌进行共创共赢,在解决生意问题的同时,也为全行业创造更多优秀的作品!


特别鸣谢:

才华横溢的热血导演:余欢、王亨子
精益求精的专业制片:MANDY

Midea 美的

ZEST DIGITAL 省广众烁 广州

ZEST DIGITAL 省广众烁 广州

 

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