原标题：安踏：「0」震感着陆，这下真稳了|KARMA
这世上有种“魔法”，能让高高落下的网球稳稳着陆不弹飞，能让敏感胆小的飞鸟不惧怕地震，不信？看完这两个视频你就信了——
安踏：「0」震感着陆（网球篇）
安踏：「0」震感着陆（鸟兽篇）
这是KARMA为安踏创跑鞋打造的创意视频，我们用简单易懂的创意，向用户展现SMART S.A.M智能分子吸震科技的功能。
片子已经上线，战役也开始收尾，今天得闲，决定和大家聊聊这个项目背后的故事：用做实验的方式做创意。
01
别人的客户下brief，我们的客户变魔术
犹记得，一个风和日丽的下午，安踏跑步的客户登门拜访。大家坐定，等静候客户点开PPT下brief，客户却站起身，拿出了一个小箱子，我们探头去看，箱子里面有一块绿色的泥状物体、一把小锤子、一颗钢珠...
正当我们疑惑不解的时候，客户把泥状物体包裹住自己的手指，然后当着我们的面，开始用锤子狠狠地砸手指，like this↓
面对这种状况，我们当场黑人问号脸，阿康急忙说：桥豆麻袋！就算您这样，我们也不会减少创意费用的！
客户举起他的手指说：“看！我一点感觉都没有！这就是SMART S.A.M的吸震保护能力！”
我们的视线再次来到他手指上的绿色泥状物体，刚刚看起来还很软的它，此刻看着却硬邦邦的（如实描述，没有开车的意思）。
客户随后取下手指的绿色泥块放在桌上，又拿出一块海绵垫放在旁边，紧接着掏出两个球，在相同高度松开手指，like this↓
SMART S.A.M的吸震能力让球很快停住，这个小实验让我们眼前一亮，瞬间就get到了SMART S.A.M的”超能力“，几位创意跃跃欲试，伸手把材料拿来放在手里把玩。
见大家的兴趣被点燃，客户这才解释道：约70%的跑者都采取了后脚跟着地的跑步姿势，膝盖因此承受了数倍冲击力，而安踏创跑鞋在后跟处放置了SMART S.A.M，可以有效吸震，给跑者以强大的保护。
而本次项目，就是希望能让更多的用户了解SMART S.A.M智能分子吸震科技。
02
「0」震感着陆，这下真稳了
接到需求后，开始脑暴，我们手里拿着那块本应被塞入跑鞋后跟的 U型材料，不禁开始思考，怎么跟消费者解释什么是SMART S.A.M呢？
SMART S.A.M本尊
根据介绍，SMART S.A.M是一种军工防弹科技材料，正常不受力情况下，分子间距较大，分子间处于随机的半游离状态，材料呈现为柔软的触感；当材料受到冲击力时，材料分子会瞬间吸收受到的冲击力，分子间距减小，分子之间紧密地排列成规则形态，材料瞬间变硬，从而达到瞬间吸震且具有支撑稳定性。
看得头疼？我们也是，这样的内容自然能说清楚什么是SMART S.A.M，但又有几个人愿意去看完呢？所以大家天马行空了一会儿后，决定用一个脑洞问题作为创意发想口：
除了放鞋后跟帮跑者减震，
SMART S.A.M还可以放在哪呢？
吃货创意A：贴在果树的水果上，这样水果熟成掉落不摔坏。
科技迷创意B：放在宇宙飞船底部，帮助它在火星登陆。
股民创意C：放在我买的股票K线图下方，让股票跌慢一点。
热爱下班创意D：其实看到客户的实验以后，我的第一个想法是，能不能在我们公司门口摆一个巨大的SMART S.A.M，这样每天下班不用走楼梯，直接从二楼跳下来，可以稳稳着陆...
创意A&B&C异口同声：这个好！
谈笑风生间，「0」震感着陆 的概念呼之欲出，但具体的创意是什么呢？
我们想到，其实比起抛数据、列事实，反而是客户现场做的那两个小实验让人印象深刻，简单，直接，易懂，我们的创意能不能也是一目了然的”小实验“呢？
联想到创意D口中的”巨大SMART S.A.M“，我们的视频创意有了雏形：用一个个巨大SMART S.A.M，完成不可思议的奇观。
在这个思路的牵引下，就有了本文开头的视频。
视频开始，我们先用“奇观”+“提问”的方式，勾起用户的好奇心：
从天而降的网球，落到地面后四散而去，唯独中间的球却“纹丝不动”，似乎下方有什么特殊的东西...
咦？是谁在阻止我反弹！
一只恐龙出现，剧烈的震动让鸟群纷纷逃窜，可是中间一小块地面上的小鸟，却似乎并没有感受到恐龙带来的大地震感，是这群鸟胆大吗？还是什么东西把震感吸收走了？
不管你如何地动山摇，我就是感觉不到！
视频后半段揭秘答案，从地下弹出我们的主角：SMART S.A.M智能分子吸震科技，原来是它把震感都吸走了。它飞速嵌入到安踏创跑鞋的后脚跟，展现跑鞋搭配了SMART S.A.M，随后鞋子以一个潇洒霸气的转体落地作外观展示并收尾。
我们用20秒钟的视频内容，通过一个简单的比喻，配合流畅的动画效果，将SMART S.A.M智能分子吸震科技的功能，以最浅显易懂的方式传达给消费者。
在视频上线后，用户也轻易了解到了SMART S.A.M的缓震减震功能，惊叹于「0」震感着陆的神奇之余，纷纷种草。
视频上线后的用户评论
03
因为你跑步的姿势，数百颗鸡蛋不得不自由落体
除了视频创意之外，客户还有一个需求：
他们希望能为安踏创跑鞋设计一款创意鞋盒，要让用户产生在社交平台分享的欲望，更重要的是，要让用户直观感受到SMART S.A.M的吸震保护功能。
既然有实体物存在，我们不再满足于“做个试验给用户看”，而是希望让用户“自己亲手做实验”。
我们想到，SMART S.A.M本身具有吸震保护作用，而在我们日常生活之中能想得到最脆弱的物品是鸡蛋，如果SMART S.A.M能保护脆弱的鸡蛋，那我们想表达的保护功能自然也就不言而喻。
于是，我们买来了一堆鸡蛋，用SMART S.A.M包裹以后，做了一系列小实验，以证明自己的想法。
当鸡蛋和SMART S.A.M组CP
特别声明没有鸡蛋在拍摄过程中受到伤害（No Egg Was Harmed）
①用SMART S.A.M包裹住鸡蛋，抛掷空中自由落体，鸡蛋毫发无损；
②用SMART S.A.M包裹住鸡蛋，拿起锤子使劲砸鸡蛋，鸡蛋依然蛋定。
想法得到了验证：SMART S.A.M能够保护鸡蛋，我们自然而然想到：为什么不索性把鞋盒做成鸡蛋盒呢？一方面可以用接地气的方式展现跑鞋的保护作用，另一方面也可以通过奇特的鞋盒外观，在social平台引发话题，持续性吸引用户的好奇心。在这个特殊的鞋盒中，我们会放上一些小玩具：一个鸡蛋、一把木槌和鞋跟内部同款的SMART S.A.M材料，根据说明书，用户可以自己动手做我们刚做过的两个同款小实验。
Art老师接到需求后火力全开，很快就基于鸡蛋盒子这一视觉元素，设计出一款与众不同的鞋盒。
设计效果图分享
当鸡蛋盒包装面世后，第一时间引起了消费者的注意，他们开始在各大社交平台上开始分享并展示玩法，数百颗鸡蛋因此不得不一遍又一遍地自由落体，而玩过小实验后的用户，纷纷表示被这波骚操作秀到心服口服。
微博用户@高源Kaiko
微博用户@小太阳毕雪
一些专业运动员也分享了鞋盒
客户对鞋盒的设计也很满意，认为做到了“秀出黑科技，也很接地气”，但当我们承蒙夸奖并询问能不能送我们几盒跑鞋后，客户委婉表示：“我们自己都不够分了，你们自己买去！”
尽管如此，为了感谢客户对我们创意的纵容和支持，我们依然决定帮客户再打一个和承受了冲击力以后的SMART S.A.M一样硬的硬广：新年穿安踏创跑鞋开跑，这下真稳了！
品牌方：安踏RUNNING
创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
创意总监：Steven
资深美术指导：Benson Pang
资深设计：张宁
资深文案：Pass
文案：Jen
客户总监：Rino
资深客户执行：Gin
制作团队：KRAFTW5RKZ Singapore
制片总监 ：Bernard Tay
后期制片 ：QJ （巧娟）
动画导演 ：Aik
CG 总监 ：Diana
Offline ：Tim
Online ：Herng
Graphic : Patrick See
CG ：KRAFTW5RKZ
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（13条）