安踏创意广告:0震感着陆,这下真稳了

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安踏创意广告:0震感着陆,这下真稳了

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原标题:安踏:「0」震感着陆,这下真稳了|KARMA

这世上有种“魔法”,能让高高落下的网球稳稳着陆不弹飞,能让敏感胆小的飞鸟不惧怕地震,不信?看完这两个视频你就信了——

安踏:「0」震感着陆(网球篇)


安踏:「0」震感着陆(鸟兽篇)

这是KARMA为安踏创跑鞋打造的创意视频,我们用简单易懂的创意,向用户展现SMART S.A.M智能分子吸震科技的功能。

片子已经上线,战役也开始收尾,今天得闲,决定和大家聊聊这个项目背后的故事:用做实验的方式做创意。


01
别人的客户下brief,我们的客户变魔术

犹记得,一个风和日丽的下午,安踏跑步的客户登门拜访。大家坐定,等静候客户点开PPT下brief,客户却站起身,拿出了一个小箱子,我们探头去看,箱子里面有一块绿色的泥状物体、一把小锤子、一颗钢珠...

正当我们疑惑不解的时候,客户把泥状物体包裹住自己的手指,然后当着我们的面,开始用锤子狠狠地砸手指,like this↓

安踏创意广告:0震感着陆,这下真稳了

面对这种状况,我们当场黑人问号脸,阿康急忙说:桥豆麻袋!就算您这样,我们也不会减少创意费用的!

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客户举起他的手指说:“看!我一点感觉都没有!这就是SMART S.A.M的吸震保护能力!”

我们的视线再次来到他手指上的绿色泥状物体,刚刚看起来还很软的它,此刻看着却硬邦邦的(如实描述,没有开车的意思)。

客户随后取下手指的绿色泥块放在桌上,又拿出一块海绵垫放在旁边,紧接着掏出两个球,在相同高度松开手指,like this↓

安踏创意广告:0震感着陆,这下真稳了

SMART S.A.M的吸震能力让球很快停住,这个小实验让我们眼前一亮,瞬间就get到了SMART S.A.M的”超能力“,几位创意跃跃欲试,伸手把材料拿来放在手里把玩。

见大家的兴趣被点燃,客户这才解释道:约70%的跑者都采取了后脚跟着地的跑步姿势,膝盖因此承受了数倍冲击力,而安踏创跑鞋在后跟处放置了SMART S.A.M,可以有效吸震,给跑者以强大的保护。

而本次项目,就是希望能让更多的用户了解SMART S.A.M智能分子吸震科技。

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 02
「0」震感着陆,这下真稳了

接到需求后,开始脑暴,我们手里拿着那块本应被塞入跑鞋后跟的 U型材料,不禁开始思考,怎么跟消费者解释什么是SMART S.A.M呢?

SMART S.A.M本尊

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根据介绍,SMART S.A.M是一种军工防弹科技材料,正常不受力情况下,分子间距较大,分子间处于随机的半游离状态,材料呈现为柔软的触感;当材料受到冲击力时,材料分子会瞬间吸收受到的冲击力,分子间距减小,分子之间紧密地排列成规则形态,材料瞬间变硬,从而达到瞬间吸震且具有支撑稳定性。

看得头疼?我们也是,这样的内容自然能说清楚什么是SMART S.A.M,但又有几个人愿意去看完呢?所以大家天马行空了一会儿后,决定用一个脑洞问题作为创意发想口:

除了放鞋后跟帮跑者减震,

SMART S.A.M还可以放在哪呢?

吃货创意A:贴在果树的水果上,这样水果熟成掉落不摔坏。

科技迷创意B:放在宇宙飞船底部,帮助它在火星登陆。

股民创意C:放在我买的股票K线图下方,让股票跌慢一点。

热爱下班创意D:其实看到客户的实验以后,我的第一个想法是,能不能在我们公司门口摆一个巨大的SMART S.A.M,这样每天下班不用走楼梯,直接从二楼跳下来,可以稳稳着陆...

创意A&B&C异口同声:这个好!

谈笑风生间,「0」震感着陆 的概念呼之欲出,但具体的创意是什么呢?

我们想到,其实比起抛数据、列事实,反而是客户现场做的那两个小实验让人印象深刻,简单,直接,易懂,我们的创意能不能也是一目了然的”小实验“呢?

联想到创意D口中的”巨大SMART S.A.M“,我们的视频创意有了雏形:用一个个巨大SMART S.A.M,完成不可思议的奇观。

在这个思路的牵引下,就有了本文开头的视频。

视频开始,我们先用“奇观”+“提问”的方式,勾起用户的好奇心:

从天而降的网球,落到地面后四散而去,唯独中间的球却“纹丝不动”,似乎下方有什么特殊的东西...

咦?是谁在阻止我反弹!

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一只恐龙出现,剧烈的震动让鸟群纷纷逃窜,可是中间一小块地面上的小鸟,却似乎并没有感受到恐龙带来的大地震感,是这群鸟胆大吗?还是什么东西把震感吸收走了?

不管你如何地动山摇,我就是感觉不到!

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视频后半段揭秘答案,从地下弹出我们的主角:SMART S.A.M智能分子吸震科技,原来是它把震感都吸走了。它飞速嵌入到安踏创跑鞋的后脚跟,展现跑鞋搭配了SMART S.A.M,随后鞋子以一个潇洒霸气的转体落地作外观展示并收尾。

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我们用20秒钟的视频内容,通过一个简单的比喻,配合流畅的动画效果,将SMART S.A.M智能分子吸震科技的功能,以最浅显易懂的方式传达给消费者。

在视频上线后,用户也轻易了解到了SMART S.A.M的缓震减震功能,惊叹于「0」震感着陆的神奇之余,纷纷种草。

视频上线后的用户评论

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03
因为你跑步的姿势,数百颗鸡蛋不得不自由落体

除了视频创意之外,客户还有一个需求:

他们希望能为安踏创跑鞋设计一款创意鞋盒,要让用户产生在社交平台分享的欲望,更重要的是,要让用户直观感受到SMART S.A.M的吸震保护功能。

既然有实体物存在,我们不再满足于“做个试验给用户看”,而是希望让用户“自己亲手做实验”。

我们想到,SMART S.A.M本身具有吸震保护作用,而在我们日常生活之中能想得到最脆弱的物品是鸡蛋,如果SMART S.A.M能保护脆弱的鸡蛋,那我们想表达的保护功能自然也就不言而喻。

于是,我们买来了一堆鸡蛋,用SMART S.A.M包裹以后,做了一系列小实验,以证明自己的想法。

当鸡蛋和SMART S.A.M组CP

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特别声明没有鸡蛋在拍摄过程中受到伤害(No Egg Was Harmed)

①用SMART S.A.M包裹住鸡蛋,抛掷空中自由落体,鸡蛋毫发无损;

②用SMART S.A.M包裹住鸡蛋,拿起锤子使劲砸鸡蛋,鸡蛋依然蛋定。

想法得到了验证:SMART S.A.M能够保护鸡蛋,我们自然而然想到:为什么不索性把鞋盒做成鸡蛋盒呢?一方面可以用接地气的方式展现跑鞋的保护作用,另一方面也可以通过奇特的鞋盒外观,在social平台引发话题,持续性吸引用户的好奇心。在这个特殊的鞋盒中,我们会放上一些小玩具:一个鸡蛋、一把木槌和鞋跟内部同款的SMART S.A.M材料,根据说明书,用户可以自己动手做我们刚做过的两个同款小实验。

Art老师接到需求后火力全开,很快就基于鸡蛋盒子这一视觉元素,设计出一款与众不同的鞋盒。

设计效果图分享

当鸡蛋盒包装面世后,第一时间引起了消费者的注意,他们开始在各大社交平台上开始分享并展示玩法,数百颗鸡蛋因此不得不一遍又一遍地自由落体,而玩过小实验后的用户,纷纷表示被这波骚操作秀到心服口服。


微博用户@高源Kaiko 


微博用户@小太阳毕雪


一些专业运动员也分享了鞋盒

客户对鞋盒的设计也很满意,认为做到了“秀出黑科技,也很接地气”,但当我们承蒙夸奖并询问能不能送我们几盒跑鞋后,客户委婉表示:“我们自己都不够分了,你们自己买去!”

尽管如此,为了感谢客户对我们创意的纵容和支持,我们依然决定帮客户再打一个和承受了冲击力以后的SMART S.A.M一样硬的硬广:新年穿安踏创跑鞋开跑,这下真稳了!


品牌方:安踏RUNNING
创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
创意总监:Steven
资深美术指导:Benson Pang
资深设计:张宁
资深文案:Pass
文案:Jen
客户总监:Rino
资深客户执行:Gin
制作团队:KRAFTW5RKZ Singapore
制片总监 :Bernard Tay
后期制片 :QJ (巧娟)
动画导演 :Aik
CG 总监 :Diana
Offline :Tim
Online :Herng
Graphic : Patrick See
CG :KRAFTW5RKZ

ANTA 安踏

KARMA 颉摩广告 上海

rino

 

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