长沙银行×湖南省博物馆×茶颜悦色三方联名,拉动地方文化骄傲感

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长沙银行×湖南省博物馆×茶颜悦色三方联名,拉动地方文化骄傲感

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌

茶颜悦色

长沙银行

湖南省博物馆

参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

有些品牌联名是因为利益相通,有些联名是因为受众相同,这次长沙银行的联名不太一样,是因为文化相系:长沙 —— 湘楚 —— 西汉。历史文化很重,但内容却可轻巧,就像是这样 —— 守味狸寻茶记。

这张联名信用卡的背后是长沙银行×湖南省博物馆X茶颜悦色,卡面设计由茶颜悦色完成,创意来自于 “君幸食狸猫纹漆盘”。

长沙银行×湖南省博物馆×茶颜悦色三方联名,拉动地方文化骄傲感

守味狸,一只2000多岁的猫记,生动刻画在西汉马王堆辛追夫人的“君幸食狸猫纹漆盘”,曾上过《如果国宝会说话》,也是湖南省博物馆里的小红人。 “君幸食”意为“愿君吃好喝好”, “守味狸”守护的就是湖湘味道、湘楚文化。

长沙银行×湖南省博物馆×茶颜悦色三方联名,拉动地方文化骄傲感

以这只千年宝贝喵为推广核心,作为一家喵党多于汪党的公司,有机会和“喵”玩出点花样总是愉悦的,但如何透过这只喵去解密文化,去理解背后的人,这才是挑战的开始。


一、发卡不是目的,传播湖湘文化才是!

背后的人,说得容易,又何容易,这背后可是7000万的弗兰人。

湖湘文化内容之广博、内涵之深远,要够挖出点深度和共鸣,还需找到可与当代青年直接对话、与信用卡的使用息息相关的切口。文化,是一个巨大而沉重的礼帽,找不到对话方式就会将年轻人拒之门外。所以,“内容要重,表达要轻”,要让老百姓看得懂、觉得有味,看完后还得有那么一丝可意会的共鸣,感觉“这就是我们弗兰人,就是我们弗兰味”。激发弗兰人的本地自豪感,就是我们当时立下的初心。


二、用美食让弗兰人产生文化骄傲感!

说起自豪感,茶颜悦色当仁不让。虽说21世纪,要实现奶茶自由,但要喝一杯茶颜悦色可不那么自由,刚跨出弗兰省就以“万万没想到”的火爆刷圈了武汉的盆友圈。茶颜悦色的品牌受欢迎程度,也代表了弗兰人自古以来的鲜明特色:每一天都要把一日四餐吃得轰轰烈烈、有滋有味。离近看,这就是笑纳人间烟火的活色生香;站远一点,这种对美食的钻研和较劲态度,不就是弗兰人的精神嘛。

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你要说一碗米粉平平无奇,弗兰人还能根据地方再细分特色:浇头、炒码、圆扁形状、口味、软糯口感等等花头搞出上百种口味;一碗辣椒炒肉做到极致,也就成一个餐饮品牌;谁说排队最长的臭豆腐品牌就是最好吃的,C-Block的Hip-Hop里就唱到“不是巷子里面娭毑炸的,真的不好呷”……弗兰人对于“吃”的劲头只能用“霸蛮”形容,同样的食物,弗兰人的做法、故事、器材、都是五花八门极致钻研的。一道剁椒鱼头,一碗地道湘菜,都可从原料、配料、做法里“扯”出一本食用指南。然后,弗兰人津津乐道于谈论嘴边的美味,不仅能品,还能各有各道理说出一些烹饪方法……反正关于“吃”这件事,弗兰人各个都有一种宇宙超级美食博主的自信。曾有人言:有华人的地方就有湘菜。从长沙乃至弗兰,诞生的餐饮品牌不知凡几,而茶颜悦色在新中式茶饮领域更是佼佼者。

从“美食”切入湖湘文化,不仅具有广大的群众基础,更契合“喝呗卡”的产品属性。于是,“好(第四声)恰,确实长沙”(请用长沙话脑补)的传播主题。“恰好喝好”是最质朴的祝福,也是最暖心的告白。长沙银行、湖南省博物馆、茶颜悦色三方就用一张联名卡为当代人写了一封关于吃的情书。 

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三、通过一场大型奇怪知食展,让文化和自豪感走近百姓!

在湖南省博物馆里,我们找到了“好恰”的证据 —— 1.5万年前遗存的古栽培稻、2000多年前马王堆汉墓出土的150多种食物、唐朝出口海外的长沙窑器皿……这些藏品是湖湘美食文化的传承,也是湖南人对“吃”的钻研展现。通过对内容的二次提炼,我们将这些具有代表性的食材、食器、菜肴变成了趣味“知食”进行呈现。

吃得苦 —— 能吃辣以前,湖南人以能吃苦出名:都知道湖南人能吃辣,但辣椒是明朝才有的洋货,而从《楚辞》和马王堆出土食物考证,两千年前的湖南人擅长吃苦味的“豆豉”和“豆豉姜”。

大器 —— 碗要大,筷要长,大气湖南当然用大器:都说湖南人胸怀天下为人大气,但没想到湖南人吃饭需用大碗长筷。这就要谭家菜的创始人定制了“碗要大,筷要长”的宴客大器说起。

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这组有点内涵的海报诞生后,我们又继续对“知食”进行了扩充,从长沙俚语到湖湘美食中进一步挖掘,最终在长沙的中心地带——五一广场地铁站落成了“好恰,确实长沙——奇怪知识书”的互动展。守味狸作为湖湘文化守味者和“喝呗卡”代言人,串联所有内容,成为了此次展览的“看板狸”。

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湖南卫视、湖南日报、湖南经视、潇湘晨报、红网、大湘网等共计18家本地媒体对发卡以及地铁站进行报道。本地生活大号包括吃喝玩乐在长沙、长沙吃喝玩乐、吃喝玩乐in长沙、长沙吃货、长沙潮生活、长沙约FAN局以及小红书达人包括小师妹南湘、楚娇娇JOY、食三妹等进行现场打卡。前3天实现165万+线上曝光,超过13万人来五一广场5号地铁通道打卡,线上申领“喝呗卡”的自然流量900+张。可能三方的联名实在太香了,当天我们就在长沙银行、湖南省博物馆和茶颜悦色的公众号、微博下发现了来自弗兰人民发自内心喜爱的评论超过3000多条。

这场以守味狸为主角的快闪展从省博的藏品、展览以及历史民俗典籍中,搜罗了相对具有代表性的食材、食器以及方言,以趣味表达将厚重的文化轻量化,变为可见、可触、可拍、可分享的互动传播。“喝呗卡”可通过内容赢得更长时间的关注,通过互动带来更广泛的自传播,以非硬广的形式实现口碑信息扩散。


四、让守味狸成为喝呗卡的文化资产

用心养大的守味狸,自然需要给予更宽广的发展空间。“喝呗卡”是持续性的金融产品,守味狸可以随卡一起成长。同样,守味狸IP的持续开发,也能为“喝呗卡”赋能。

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守味狸表情包

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守味狸周边组合

 正在持续开发中的“守味狸奶茶番”,期待下次见面!

随着行业竞争的加剧,消费升级已然成为了老生常谈的话题。对于长沙银行而言,扎根本地的优势是对区域文化的理解和渗透。希望这只可爱的“守味狸”伴随着联名卡,通过茶颜悦色走街串巷的“烟火气”,湖南省博物馆悠悠历史的“文化味”,长沙银行深耕本土的“快乐服务”,让这次跨界合作与众不同,共同为传承湖湘文化贡献一份绵力。长沙银行通过借“喝呗卡”联动湖南省博物馆和茶颜悦色,以湖湘文化为对话窗口,与当代年轻人实现同频沟通,无疑是一次全新且有效的跨界尝试。


五、花絮

都以为银行朝九晚五轻轻松松吗?不,各位天真了...为了这项目,长沙银行的朋友也没少加班。但加班归加班,快乐银行绝对名副其实。发布会前,项目组人均亚历山大,但紧张之余,大家也没有丢掉日常的幽默和快乐~

说到茶颜悦色,大家一定非常好奇与这个极富盛名却非常低调的品牌合作是一种什么样的体验!对一个创意人来说,最幸运莫过于遇到一个尊重自己且能共创的甲方。而茶颜就是这样一个时而像朋友,时而像战友,时而又像人生导师,但就是不像甲方的甲方。

最后夸夸麻酱文化的小伙伴,还有多才多艺的柏立崽崽们~人人身兼多职!想认识一下吗?那就到守味狸视频里去找呀!藏了不少自己人,当然还有好多小伙伴,在这个项目背后,深藏功与名。

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数英奖案例展示


创作人员名单

郭静怡
黄灵枢
姜鑫
陈瑞雪
何菡嫣
邱志强
肖淑靓
戴昭晔

数英奖参赛项目说明 - BICREAT 柏立广告 杭州,创意代理商

【背景与目标】

【项目背景】
长沙银行、湖南省博物馆、茶颜悦色三方携手推出了长沙银行茶颜悦色联名信用卡-喝呗卡,借助联合发卡之际,释放湖南省博物馆的文化影响力和茶颜悦色的品牌影响力,将三方跨界价值最大化,圈粉消费者。本次的项目课题是配合长沙银行茶颜悦色联名卡上市期首发宣传及营销推广。

【目标】
从品牌层面发声,以传播湖湘文化为信念,让消费者能够认识并喜欢上信用卡品牌,建⽴信⽤卡品牌推广调性。同时借合作伙伴的公众号召力,实现对长沙银行信用卡的关注和引流。

【洞察与策略】

【洞察】
中国经历⼏千年的传承,传统⽂化博⼤精深。⾯对厚重⽽渊博的⽂化,年轻⼈望⽽⽣畏,与传统⽂化之间形成了⼀道城墙。然,年轻⼈排斥的真的是⽂化吗?
近⼏年《国家宝藏》、《上新了故宫》、《经典咏流传》《中国诗词⼤会》、《朗读者》等节⽬迎来热播,传统⽂化以新的形式进⼊了⼤众的视野,受到众多年轻⼈的热捧。
故宫博物馆、苏州博物馆、敦煌博物馆等⽂化殿堂,经过⽂化IP的运营与创新后,也得到了年轻⼈的喜爱。越来越多的年轻⼈开始关注、了解传统⽂化,甚⾄主动承担起⽂化的传播者。
故此,我们发现:年轻⼈并不排斥⽂化,排斥的是⽆趣的表达⽅式。

【策略】
信⽤卡作为⾦融类产品,消费者对产品本⾝的关注度较弱。从消费者的兴趣⼊⼿,结合本⼟⽂化,同时借势年轻⼈喜爱的⽹红IP,以趣味的⽅式进⾏内容的结合与传播。让⽂化为产品赋能,以传播让⽂化出圈;在媒体选择上,形成地域化媒体矩阵,全渠道覆盖⻓沙进⾏种草。

【创意阐述】

经过对湖湘文化的深度挖掘,我们决定以“湖湘美食”为文化的切入口,以“守味狸”为核心IP,提炼出本次传播主题“好恰,确实长沙”。在传播上“内容要重,表达要轻,玩法要活”,以此建立文化与年轻消费者之间的沟通。
一个网红IP再造,让“守味狸”成为湖湘美食文化的守护者。从卡面设计到对守味狸身份的探寻,一条以守味狸为主角,以飞毯隐喻喝呗卡,寻找长沙好味的主题视频——“守味狸寻味记”就这样诞生了。
一场地铁快闪展,玩梗知识让数千年美食文化走近生活。为期一个月的“好恰,确实长沙——奇怪知食书”互动展,在长沙五一广场地铁站拉开了帷幕。在百姓的生活圈内,打造互动体验展。通过趣味、个性化呈现,将历史文化转变为易于理解和传播的知识。
一个IP运营体系,形成可持续深化的内容板块。守味狸作为文化IP,需要持续开发,才能让IP为产品赋能,成为喝呗卡的文化资产。我们围绕守味狸进行了表情包与周边礼品的开发,同时在传播期间以打卡海报、条漫等形式让守味狸持续亮相,在消费者心中塑造出一个极具鲜活个性的IP角色。
在媒体的选择上,以长沙银行、湖南省博物馆、茶颜悦色这样三个长沙本地头部流量的自媒体为首,组合湖南卫视、湖南日报、潇湘晨报等31家本地及金融业内主流媒体,以及微博、微信、小红书等红人大号,形成长沙地区多渠道覆盖的媒体矩阵。

【结果与影响】

在短短的一个月中,我们通过“落地事件+产品TVC+线上种草”,让喝呗卡实现550万+的线上曝光,与714万人次的线下曝光,并为喝呗卡带来自然办卡量达8000张。
该项目不仅吸引了年轻用户对长沙银行信用卡的关注与认知,同时向业内同行展现了传统金融在产品和推广上的新玩法。除此之外,借势湖南省博物馆的文化高度,也给一直尝试与文化同行的茶颜悦色,注入了更加扎实的文化力量。
让长沙银行信用卡、湖南省博物馆、茶颜悦色这样三个不同领域的品牌,在发展商业的同时,融合了文化的力量,成为本土文化的传播者。

茶颜悦色

BICREAT 柏立广告 杭州

 

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