中国银联:我们仍然需要一场马拉松

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中国银联:我们仍然需要一场马拉松

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原标题:很久没看到这么精彩的马拉松文案了

今年由于疫情的缘故,很多马拉松赛事被迫取消或推迟到了下半年,但对于真正热爱跑步的人来说,即便赛事缺席,跑步也从未停止。

如今随着各大赛事接连回归,下面这条马拉松宣言,可能正是当下众多跑者的心声。


文案

我们需要一场马拉松
就现在
当我们重回阔别已久的赛场
我们需要用一场明明白白的较量
去证明在缺席的日子里
我们其实从未停下

这无关毅力或伟大
迈出这一步
使我心里充满快乐
我所爱的就在脚下
有什么,能令我停下?

当摆臂超过5万次
当汗碱被汗水覆盖
当和我们并肩的人越来越少
我们仍会奔跑

在不同的城市奔跑
在不知名的小路奔跑
向着更大更远的世界,奔跑不停

现在,就是现在
我们比任何时刻都更需要一场马拉松
在这里
你将看到千千万万和我一样的人
他们不会停
冲在前面的人,不会停
深陷泥泞的人,不会停
奋起直追的人,不会停
所有曾经站在这里
所有未来终将来到这里的人
我们,永不停止

致永不停止的我们
付出必有回报


这里面有句文案特别打动我,它极具共情地描绘出我在跑步状态中的思绪——

我所爱的就在脚下
有什么,能令我停下


粗看这画风,你很可能会以为这是某运动产品的广告,实际上,它来自中国银联。

今年中国银联以冠名合作伙伴的身份,赞助了11.1日雄安马拉松及11.29日上海马拉松,这条广告就是为这两场联名赛事准备的。

与那些纯粹的运动广告不同,银联这条马拉松广告,策略切入得体巧妙,文本表达暗含双关与隐喻。所以整体看下来,会觉得片子能够与现实紧密联系,即便你不是跑步爱好者,也能够从中感受到那股振奋人心的力量。

先来看策略。

作为一个国民金融品牌,如何与国民级赛事的马拉松进行捆绑叙事?银联从双方的精神信仰中,找到了一个极其相似的「共通点」——永不停止。

与一般竞技运动不一样,普罗大众的跑步,是一项坚持就会有收获的运动。

其他诸如篮球、羽毛球、足球等运动,总会有输赢胜败。而跑步只要你不放弃,就能超越自我。从3公里到5公里,从10公里到15公里,从半马到全马。每个能在马拉松赛场跑完全程的人,都抱有一颗超越自我,永不停止的心。

这种「永不停止」的马拉松式精神,恰恰也是银联倡导的品牌精神「付出必有回报」——付出辛勤努力,必将得偿所愿。

文本表达同样充满灵巧构思。

首先在结构上,前半段文案动情描绘跑步者的内心,反复吟唱「永不停止」的精神——

我们其实从未停下
当和我们并肩的人越来越少
我们仍会奔跑
向着更大更远的世界,奔跑不停


后半段文案则将「永不停止」的马拉松精神延伸到更广阔的社会领域——

冲在前面的人,不会停
深陷泥泞的人,不会停
奋起直追的人,不会停


其次修辞手法上,文案有丰富隐喻。这种隐喻,每个人都可以有自己的理解。

比如“我们需要用一场明明白白的较量”,可以指在中美贸易摩擦的大背景下,国内的企业在全球化时受到了各种不公平对待。

“现在,就是现在,我们比任何时刻都更需要一场马拉松”,好像是说在四面楚歌的全球疫情下,我们虽控制住疫情,但仍没有结束。

“冲在前面的人,不会停;深陷泥泞的人,不会停……”,隐喻各行各业艰苦付出的人。

“所有曾经站在这里,所有未来终将来到这里的人”,也可以理解成一个曾经站在世界之巅,未来必将站在世界之巅的中国。

从永不停止的马拉松爱好者,到永不停止的各行各业付出者,银联似乎最终想隐喻的,是由无数国民组成的,正在跑步前进的新中国。

从一穷二白的落后国家,到全世界的第二大经济体,新中国的发展是一场漫长的马拉松。

而中国银联作为国之利器,它在这场马拉松式的发展中,扮演一个助跑、陪跑的角色。

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借助马拉松这一受全民欢迎的热门运动,银联对品牌精神做了一次直击人心的解读。

从2018年喊出「付出必有回报」,银联在这两年做了很多传播,其中不乏经典案例,但我觉得这次马拉松传播最能诠释银联的品牌精神。

马拉松精神代表一种超越自我,永不言弃的精神,对终点有着强烈的渴望与信心。

我自己是跑步爱好者,也跑过好几次马拉松。正是在一次次痛并快乐的跑步中,我切肤认识到,如果不是平时的辛苦付出,如果不是对终点的热切渴望,自己很难坚持跑完全程。

生活也是一场漫长的马拉松,会到达怎样的终点,取决我们相信什么,不相信什么。而相信付出的价值,远比怀疑它更有价值。

China UnionPay 中国银联

SG胜加

MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

 

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