世界,不旅不行!金融圈质感大片,带你用新态度去世界旅行!

举报 2019-07

世界,不旅不行!金融圈质感大片,带你用新态度去世界旅行!

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旅行,对你来说有什么意义?
是千篇一律地打卡、发圈?还是跟风式地奔赴热门景点、淹没在茫茫人海?这里有一场“世界旅行”,定义旅行新态度你不得不看!据说看了的人,想把每一帧存图! 

这是一支我们携手万事达卡、光大信用卡、携程三大品牌方,为光大携程世界卡新上线推广做出的创意视频。产品的上线推广,考验的是创意人的综合能力:从市场调查到策略,创意发想及创意执行,听起来就是一场“颅内统筹战”。

市场上的广告创意每日更迭,真正能留在大家脑海里的没有几个。创意人该如何分分钟甩出有价值的定位slogan?做出占领消费者心智的创意作品?对于这个case的思考过程,请听我慢慢道来与你分享,一同探讨。 


聚焦待解决问题,拒绝套路“行活儿”

“如果见惯了“xx信用卡,办卡有礼…….”的叫卖式、借助亲人等话题的煽情式信用卡广告,再给你一张“境外消费笔笔返现1%”的信用卡,你愿意办理吗?”

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在“笔笔返现1%”的信用卡竞品中,有的侧重权益,消费者在选择信用卡的时候难以分清卡的实际利益,各类卡片在竞争中打价格战;有的走感性营销路线,没有抓住重度旅行爱好者心理,与产品使用场景脱节。

所以,如何对这张卡的上市做出差异化定位,清楚传达产品权益,并在受众心理建立清晰的形象让其感受到共鸣,成为我们亟需解决的问题。


不做表面洞察,探索“非一般”的旅程

洞察中我们将人群锁定为:生活小资新中产、 旅行中发现自我的冒险家、重视孩子成长的宝妈宝爸。

与一般旅行者不同,光大携程世界卡的目标受众出国旅行不是简单的吃喝、剁手。他们是旅行中的偏执狂,他们在旅行中有自己坚持所爱的事情,这是他们选择的生活方式。对他们来说,一般的旅行信用卡满足不了旅行偏执狂。

“世界,不旅不行。”是我们为这张卡的做的产品定位slogan。

旅行中,正是因为100%的坚持,才有旅行中1%的高光时刻;而100%坚持的动力,正是对旅行1%精彩瞬间的追求; 我们懂你100%要坚持去旅行的心,所以给你这张1%返现无上限的光大携程万事达世界卡。

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这种坚持的态度与光大、万事达卡、携程三大品牌方不谋而合,他们愿意用100%的坚持,给予用户1%无上限的返现,以及境外消费支持、礼遇与专业服务等,只为成就每一位用户1%的精彩瞬间!我们希望,这句产品定位不仅可以帮助消费者表达对于旅行的坚持态度,也可以帮助三大品牌方说出对待消费者的坚持态度。


短时间内视频创意,演绎旅行新主张

在创意视频中,我们选取潜水爱好者、中产插花女、爱美食小资女、摄影师、带领孩子去奈良看小鹿的年轻妈妈作为视频主人公,分别以他们代表“生活小资的新中产、旅行中发现自我的冒险家、重视家庭和孩子成长的宝妈宝爸”三类人群。因为是旅行,所以在画面安排上既有满足室内口腹之欲的美食画面,又有户外登山摄影、潜水的探险画面,还有代表女性优雅一面的插花画面、亲子类的画面...目的是让重度爱好者看到他们自己不容易做到的事情。从台北到日本,从奈良到大阪,历时10天,穿梭于公园、美食店、山海之间,整个拍摄也像一场境外的冒险。

我们希望对于拍摄的坚持也可以像视频中主人公一样:“我愿意用100%的坚持,换1%的精彩瞬间”。视频中当这句独白声落,画面便将所有主角坚持后获取的精彩瞬间画面以更快的剪辑方式呈现,此时产品与权益自然露出,“世界,不旅不行”也作为每个人旅行中坚持的态度表达出来,产品功能与概念便顺其自然呈现。

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贴合人群洞察的产品定位和创意,也还有三大品牌方的信任和支持,让产品精彩上线。旅行,对于创意人来说是养分,也是启发我们做更深入洞察的方式。我们希望与更多品牌协作,真正做出深入人心的创意作品。


创作企业名单:

Renuf 梅森麦喆策略创意顾问公司
万事达卡
光大银行信用卡
携程旅行


数英奖参赛项目说明——Renuf 梅森麦喆 北京,创意代理商

【背景与目标】
1、政策:2018年政府提出进一步发展全域旅游
2、品牌&产品:万事达卡联合光大银行信用卡、携程三大品牌方首次推出以“笔笔返现1%”等涵盖旅行方方面面权益的信用卡, 人群定位主要以25-40岁、经常去国外旅行的人为主
3、市场:在“笔笔返现1%”的信用卡竞品中,有的侧重权益,消费者在选择信用卡的时候难以分清卡的实际利益,各类卡片在竞争中打价格战;有的走感性营销路线,没有抓住重度旅行爱好者心理,与产品使用场景脱节。
4、消费者:信用卡消费者可选择性越来越多, 使用这类外币返现的信用卡的人多是重度旅行爱好者,单以信用卡权益或感性路线的推广宣传,很难打动目标消费者,重度旅行爱好者对此完全没有共鸣。
5、营销目的:这张卡既涵盖了旅行的方方面面,在权益上给重度旅行爱好者提供了实打实的价值:(境外消费笔笔返现1%、 满3000美金,可获得携程任我行卡、送车程金币、送光大携程卡10倍积分)客户要求我们在产品定位上,与其他竞品上做出明显的区隔,也要让消费者清楚知道卡的优惠力度,在信用卡业内引起重视。客户还希望在推广中呈现出贴合核心目标人群的slogan,推广物料是非常懂他们的,并让经常旅行的人产生强共鸣。

【洞察与策略】
近年来中国游客对购物的关注度持续走低,使用信用卡的消费体验类重视度大于购物类。他们关注美食、对小众目的的探索欲望强烈,他们喜欢与自然、冒险、新奇相关的体验。 有三类人群与光大携程世界卡的人群定位贴合:
消费者洞察以及与产品之间的关系
与一般旅行者不同,光大携程世界卡的目标受众出国旅行不是简单的吃喝、剁手。他们是旅行中的偏执狂,他们在旅行中有自己坚持所爱的事情,这是他们选择的生活方式。对他们来说,一般的旅行信用卡满足不了旅行偏执狂。“世界,不旅不行。”是我们为这张卡的做的产品定位slogan。
旅行中,正是因为100%的坚持,才有旅行中1%的高光时刻;而100%坚持的动力,正是对旅行1%精彩瞬间的追求; 我们懂你100%要坚持去旅行的心,所以给你这张1%返现无上限的光大携程万事达世界卡。这种坚持的态度与光大、万事达卡、携程三大品牌方不谋而合,他们愿意用100%的坚持,给予用户1%无上限的返现,以及境外消费支持、礼遇与专业服务等,只为成就每一位用户1%的精彩瞬间!我们希望,这句产品定位不仅可以帮助消费者表达对于旅行的坚持态度,也可以帮助三大品牌方说出对待消费者的坚持态度。 

【创意阐述】
创意表现:
在创意视频中,我们选取潜水爱好者、中产插花女、爱美食小资女、摄影师、带领孩子去奈良看小鹿的年轻妈妈作为视频主人公,分别以他们代表“生活小资的新中产、旅行中发现自我的冒险家、重视家庭和孩子成长的宝妈宝爸”三类人群。因为是旅行,所以在画面安排上既有满足室内口腹之欲的美食画面,又有户外登山摄影、潜水的探险画面,还有代表女性优雅一面的插花画面、亲子类的画面...目的是让重度爱好者看到他们自己不容易做到的事情。从台北到日本,从奈良到大阪,历时10天,穿梭于公园、美食店、山海之间,整个拍摄也像一场境外的冒险。
我们希望对于拍摄的坚持也可以像视频中主人公一样:“我愿意用100%的坚持,换1%的精彩瞬间”。视频中当这句独白声落,画面便将所有主角坚持后获取的精彩瞬间画面以更快的剪辑方式堆叠,此时产品与权益自然露出,“世界,不旅不行”也作为每个人旅行中坚持的态度表达出来,产品功能与概念便顺其自然呈现。
推广节奏:
新品上市前海报造势,引金融圈同行、客户高度关注:7月15-7月18日期间,光大银行信用卡、万事达卡、携程品牌行业内部作预热倒计时海报,引起圈内外高度关注 :
1、官方渠道发声,完成产品上线推广:选择H5植入创意视频形式,在光大银行信用卡、万事达卡微信平台先后发布,产品正式上线。
2、GQ实验室等自媒体大号撰文推广:选取粉丝量级够大、人群定位贴合、当下火热的自媒体大号撰写与旅行相关的趣味文章《有钱人旅行迷惑行为图鉴》推广,吸引更多目标人群。
3、借助暑期热剧IP,实现流量最大化:7月下旬-8月上旬之间,正值暑期旅游旺季,投放爱奇艺视频网站中《亲爱的,热爱的》、《归还世界给你》、《宸汐缘》、《七月与安生》、《时间都知道》等热播剧的暂停、前贴片、信息流、5s贴片、15s贴片等形式广告,为产品引入流量。
4、抢占综艺档期,获取更多产品曝光:选取腾讯视频平台最新推出、也是当下年轻人热衷的互动观点类节目《1068魂考》姜思达、池子,以节目展示台等形式投放;联合投放腾讯新闻信息流广告,为产品增加更多曝光。
官方推送抖音版视频:借助时下流行卡点剪辑方式,推出抖音版推广视频,制造话题引导办卡。

【结果与影响】
1、项目一经推出,产品理念便获得目标受众的认可与共鸣,大家自行在朋友圈、微博等社交平台转发,并且都觉得这是一张真切懂自己的卡,可以帮助自己表达态度,也为自己的世界旅行带来实际的优惠。
2、客户对产品定位及推广创意也非常满意,收到很多业内同行的好评与关注,大家都觉得这张卡是时下当之无愧的“世界级唯一信用卡”,同时也向我们发出了更多的合作邀请。
3、官方微信、微博总阅读量:2,716,015;自媒体渠道推广总阅读量:1,831,816自媒体H5总访问人数:1,698,243视频点击量:465,908;爱奇艺热播剧暂停、前贴片、信息流、5S贴片、15S后贴等总曝光量:159,723,264;

光大银行信用卡

Renuf 梅森麦喆 北京

Summer

 

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