天猫国际:给你全世界的春天

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天猫国际:给你全世界的春天

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春天原本是个充满美好与憧憬的季节,漫天的樱花、跳动的极光、欢乐的人群…… 但在沉闷、枯燥的冬天之后,今年的春天却像是出了个远门,迟迟未来。

在这个 3 月,天猫国际带来了一场以「给你全世界的春天」为主题的活动,一方面联合商家带来各国春日上新好物,另一方面天猫国际更希望能在春暖花开的时候,让全世界的春风都扑面而来,治愈每个人,温暖每个人。


治愈系沟通,激发对春天的期盼

似乎来之不易的东西更让人觉得珍贵,今年的冬日被手动拉长,原本在这个季节充裕的春色被缩进家家户户的一方小窗,所以人们愈加渴望感受春天的美好,天猫国际敏锐地洞察到了这一现象,用一支治愈的动画短片,讲述了天猫国际全球机长去全世界寻找春天的故事。

来自世界各地的春日美景、充满童趣的插画,再加上熟悉旋律的轻轻哼唱,使得这支视频极具情感共鸣。值得一提的是,《春天在哪里》是我们儿时最熟悉的童谣,天猫国际用一种更加舒缓的方式,让这一旋律再次在我们耳边响起,通过音乐的治愈力穿透人们敏感的神经。

这支动画短片发布后便快速登上了微博音乐日榜,众多网友留言表示「戳泪点」、「好久没有听到这首歌了」、「感谢让我重拾属于春天的快乐」……

在天猫国际看来,今年的春天和我们玩起了躲猫猫。作为一个「有趣的海淘专家」,一直以来,天猫国际全球机长都担任着全球寻好物的重任。为了在这个特殊时刻唤起人们对春天的期盼与渴望,天猫国际则通过这一拟人化的形象为大家带来了全世界的春天,在引领海外消费新趋势的同时,也为人们带来了治愈与美好的情感。    


多元角色参与,打造「云踏春」潮流

为了实现足不出户感受全球春光,天猫国际首次提出了「云踏春」的概念,联动平台内外各个资源,打造了今年「最流行的踏春方式」。除了在站内带来弹幕互动云社交,推出由「网紫」及旅行达人发起、全网网民共同参与的「晒春光」活动外,更联合商家带来春日上新好物专场,引领了春日流行商品的全球新趋势。


01 「云踏春」互动,用春光温暖人心

3 月 4 日起,天猫国际首次在站内开启了「云踏春」弹幕互动,每天推出一个关于春天的互动话题,用户可以通过弹幕互动的方式体验「云踏春」这一线上社交。

除此之外,天猫国际还在微博上发起的「晒春光」挑战赛,@姜来姜姜姜姜 @人字拖游记 等多位旅行达人用原生内容的形式,带来了日本、美国、肯尼亚、南极等 30 多个国家地区的春天,最终近两万的网友通过图片、视频等形式分享出了身边的春日光景,记录与交换来自全世界的温暖。

天猫国际:给你全世界的春天

不难看出,弹幕互动及「晒春光」等活动,其实是天猫国际从平台自身出发带来的一场情感沟通,在传递爱与希望的同时,也为更多用户带来温暖陪伴,帮助了更多人走出冬天,走向春天。


02 春日好物分享,引领全球消费趋势

为了真正给消费者带来全球春天,天猫国际联动全球商家,带来一场来自全球的春日限定好物盛宴,以满足人们多元的消费需求。

天猫国际:给你全世界的春天
天猫国际:给你全世界的春天
天猫国际:给你全世界的春天

以新品宣传为例,天猫国际不仅以春日色彩为灵感,将各国商品与全世界的美景结合,还以女生不可能拒绝的樱花粉作为主推系列,通过樱花粉限定商品的盘点,让消费者足不出户便能从春日限定商品中切实感受全球春天。

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天猫国际还洞察到了许多进口新趋势品类的变化,用极具话题性的内容,引导消费者对于宠物、皮肤管理、头发造型等新消费趋势的讨论。另外,此次活动中众多商家也通过微淘、微博等渠道,主动发布了新品造势宣传。

天猫国际从产品层面挖掘了与消费者的全新沟通方式,围绕新品与新消费趋势,一方面延续了「云踏春」这一沟通主题,另一方面更是在这个特殊节点满足了用户对春日好物的消费诉求。


03 海外政府机构发声,实现全球应援

天猫国际联合海外政府机构发声,包括以色列、新西兰、澳大利亚、芬兰在内的 11 国领事馆、国际旅游局等,通过微博响应了 #给你全世界的春天# 这一话题互动,与大家许下一个春日约定,从全球化的视角为活动应援的同时,也提升了整体活动的高度。

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以「云踏春」概念,强化国际化品牌心智

截止到今日,天猫国际 #给你全世界的春天# 等相关话题在微博上累计阅读量 12 亿+,超 42 万的互动讨论量,成功收割了「云踏春」以及「樱花粉」等心智热词。

围绕「云踏春」带来「最流行踏春方式」,天猫国际通过一系列话题内容的互动,将更多具有情感共鸣的目标消费人群导向天猫国际站内,形成闭环传播,为其国际化品牌心智埋下伏笔。

区别于其他的电商平台,天猫国际作为一个引领全球趋势的平台,一直以来都非常关注用户海外的生活方式。此次「云踏春」不仅为大家打包了全世界的春天,更加深了其国际化的品牌形象。

……

最后想跟大家分享一支短片,在此次【晒春光】征集中,天猫国际还联合视频博主 @孔维 W ,甄选网友投稿的 301 个关于全世界的春天的片段,打造治愈系剪辑视频《我在找一只春天里的熊》,idea 源自村上春树《挪威的森林》。

春天不曾迟到,但也许调皮躲藏,天猫国际希望你也能找到「春天里的熊」,找回春天本该有的愉悦和美好。

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创作人员名单

天猫国际:百懳、风澈、乌灵
天猫国际设计:花到
Alibaba Design-创意中心设计:皓曦、栋栋、加伊
项目创意:百懳、皓曦、风澈、乌灵、栋栋、花到、加伊
传播执行:傅晶晶  邱佳琪  徐雯  王悦颖(厦门飞博共创网络科技)
插画&剪辑:ever,一沓,saka,小红,三三,hyper,esther,东煜,西西,老马,小迪,秦瑞,丽珑(神鸦社鼓)
媒介执行:孙思 、嘉雨(微格(北京)信息咨询有限公司)、董世洁 (北京汇传网络信息科技有限公司)
音乐配音:孙正江


数英奖参赛项目说明——TMALL.HK 天猫国际

【背景与目标】
【背景】 1、2月、3月,是每年品牌营销大节点(如情人节、38女神节等),突遇国内疫情爆发,传播遇到巨大挑战——超短期内调整调性与方向,国内外拍摄受阻传播物料难产……  

【目标】 1、品牌维度:在传播低潮期,提升品牌声量好感度,强化品牌心智。 2、商品维度:结合3月跨境电商新品进行传播,形成站内外闭环

【洞察与策略】
【洞察】 基于疫情期间许多国际航班停飞,许多消费者不得不取消旅行计划的洞察,太多的人无法出国感受春天。 

【策略】 “没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来”这句鼓舞人心的话成为当下的抗疫热点。在这个 3 月,天猫国际带来了一场以「给你全世界的春天」为主题的活动,一方面联合商家带来各国春日上新好物,另一方面天猫国际更希望能在春暖花开的时候,让全世界的春风都扑面而来,治愈每个人,温暖每个人。

【创意阐述】
以《春天在哪里》MV作为切入,天猫国际首次在站内开启了“云踏春”弹幕互动,构建全新的“云踏春”社交。同时,携手天猫国际网紫和全球知名旅行达人带来海外原生内容,展现来自全世界的春天,激发微博晒春光大赛,带给消费者对于美好春日期盼的共鸣。 此外,联合全球众多品牌商家,带来全球春日新品,让中国消费者足不出户仍可以享受春日限定商品。以樱花粉作为春日主打系列切入,通过春日颜色产品系列盘点,带给消费者全世界的春日好物。

创意亮点1 ——治愈系沟通,激发对春天的期盼 今年的冬日被手动拉长,所以人们愈加渴望感受春天的美好,天猫国际敏锐地洞察到了这一现象,用一支治愈的动画短片《春天在哪里》,讲述了天猫国际全球机长去全世界寻找春天的故事。来自世界各地的春日美景、充满童趣的插画,再加上熟悉旋律的轻轻哼唱,使得这支视频极具情感共鸣。 在天猫国际看来,今年的春天和我们玩起了躲猫猫。作为一个「有趣的海淘专家」,一直以来,天猫国际全球机长都担任着全球寻好物的重任。为了在这个特殊时刻唤起人们对春天的期盼与渴望,天猫国际则通过这一拟人化的形象为大家带来了全世界的春天,在引领海外消费新趋势的同时,也为人们带来了治愈与美好的情感。

创意亮点2 ——多元角色参与,打造「云踏春」潮流 1、「云踏春」互动,用春光温暖人心 天猫国际首次在站内开启了「云踏春」弹幕互动,每天推出一个关于春天的互动话题,用户可以通过弹幕互动的方式体验「云踏春」这一线上社交。 除此之外,天猫国际还在微博上发起的「晒春光」挑战赛,多位旅行达人用原生内容的形式,带来了日本、美国、肯尼亚、南极等 30 多个国家地区的春天,最终近两万的网友通过图片、视频等形式分享出了身边的春日光景,记录与交换来自全世界的温暖。 2、春日好物分享,引领全球消费趋势 为了真正给消费者带来全球春天,天猫国际联动全球商家,带来一场来自全球的春日限定好物盛宴,以满足人们多元的消费需求。以新品宣传为例,天猫国际不仅以春日色彩为灵感,将各国商品与全世界的美景结合,还以女生不可能拒绝的樱花粉作为主推系列,通过樱花粉限定商品的盘点,让消费者足不出户便能从春日限定商品中切实感受全球春天。 3、海外政府机构发声,实现全球应援 天猫国际联合海外政府机构发声,包括以色列、新西兰、澳大利亚、芬兰在内的 11 国领事馆、国际旅游局等,通过微博响应了 #给你全世界的春天# 这一话题互动,与大家许下一个春日约定,从全球化的视角为活动应援的同时,也提升了整体活动的高度。

【结果与影响】
【项目成果】 1、声量维度: #给你全世界的春天#等4个话题累计话题阅读量12亿+,讨论量42W+项目,传播阶段策划热点事件,2次登上微博热搜总榜,3次登上微博热门总榜,近百家权威媒体、品牌蓝V机构包括@央视网等自然水式扩散传播。同时,吸引2W多的网友晒春光,产出多样化优质UGC;《春天在哪里》mv 总播放量1370.7W,登上微博音乐总榜第60名(儿歌童谣进入以流行音乐为主的榜单,实属难得);《给你全世界的春天》等9支vlog视频总播放量1502.4W,2支vlog分别登上微博旅游日榜排名第3位和第6位;《我在找一只春天里的熊》微博全VLOG日榜最高排名第3位,互动量破2W+  。2、心智维度: 区别于其他的电商平台,天猫国际作为一个引领全球趋势的平台,一直以来都非常关注用户海外的生活方式。此次「云踏春」不仅为大家打包了全世界的春天,更加深了其国际化的品牌形象。 通过传播周期微博词云分析,天猫国际与云踏春和樱花粉形成强关联,成功收割两大趋势热词;同期相较竞对,天猫国际的品牌关联词为“踏春”“全世界”“上新”“限定”“樱花”,其余两家的的关联词为“免息”、“分期付款”、“好物”和“口罩”“投诉”“售后”“退款”从品牌形象塑造层面,天猫国际占据绝对优势。通过近5日全网热度指数分析,天猫国际至少2倍领先于其他海购平台。 3、品效维度: 天猫国际通过一系列话题内容的互动,将更多具有情感共鸣的目标消费人群导向天猫国际站内,形成闭环传播。带动主推春日新品销售爆发性增长。 

 【传播亮点】 1、联动全球品牌、全球政府、内容达人等资源,多样化social传播物料击破各圈层。 2、在实拍受限的情况的挑战下,采用深度与平台达人共创的形式,产出优质内容,引发情感共鸣,收获网友海量走心的评论,在润物无声中传递品牌心智,提升品牌好感度。 3、受疫情影响,传播方向几经变动,加上热店供应商能力不足无法承接,短短的14天不到的时间内,产出高质量优秀的传播内容,获内外广泛好评。

TMALL.HK 天猫国际

SPES 神鸦社鼓 上海

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    营销单元-事件营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 在疫情期间 以“春天”一语双关,运用天猫国际全球化的属性,联动全球品牌、政府一同给中国打起,带来第一波温暖。
    • 和时间点结合蛮好的,制作精良但少了些惊喜感
    • 春日好物分享,引领全球消费趋势
    • 结合时事热点的话题,有效洞察的创意。整体呈现风格很治愈很温暖。
    • 李淼
      洞察很不错,非常契合当下环境的消费者心理,海报设计创意也非常符合主题,从创意中玩出了深度,但不足之处是创意本身没有太多能直接连接到平台的部分。
    • 王翔
      立意很好
    • 郜艺 Gao Yi
      策划和执行都不错,很好的运用了天猫国际的资源优势,从多个维度制造话题,链接商品。
    • 最需要春意的春天,这是一笔难得的小盎然。
    • 陈鑫鑫
      画面精美治愈,很温暖的广告。
    • 在今年的春天背景下,天猫提出云踏春概念,是对消费者的治愈和安抚。
    • 郑大明
      还行
    • 罗成
      比较平淡
    • 一般
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