融创华南把IP营销玩出新花样!

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融创华南把IP营销玩出新花样!

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金九银十作为楼市的传统销售旺季,但2020年的传统行情面临突变因子,曾被证明切实有效的“降价潮”与“福利潮”两板斧打法有待重新检验,使得企业面对黄金周的激烈竞争更加压力山大。品牌作为企业的反脆弱能力,更是追求企业增长的超级能力,那么在房住不炒的指导性原则下,总体基调坚持以稳为主,如何将品牌力转化为销售力,是众多房企的必考题,甚至会成为许久一段时间内的品牌生命线。

融创在坚持地产+的核心战略下,经历多年深耕与开拓,形成六大战略板块多业务覆盖,融创华南如何将这种具有高度差异化的矩阵型品牌资产,进行市场下沉与对外传导,在超越客户需求与预期的基础之上,跳脱出粗暴的房企促销战,寻找一条具有企业特色的品牌建设之路?

国庆中秋长假效应助推压抑许久的消费与旅游需求集中爆发之时,融创华南通过“宝藏生活节”的尝试和探索,一方面深度洞察大众广泛的情感缺失,倡导美好就在身边的价值观,邀请人们漫游城市,探索城市中的惊喜;另一方面更加关注主力客群年轻化的趋势,抓住年轻人价值观、态度、生活方式的转变,建立情感共鸣。

宝藏生活节区别于一般IP营销的关键在于,由阿狸举旗号召人们发现生活中的宝藏,以品牌的价值赋能生活的价值,与客户完成一场持续而生动的情感沟通。跨界融创文化自主IP,同时也是国民级动漫IP阿狸,以文化共情力占领心智;3D悬疑动画视频起势,吹响阿狸和朋友们的集结号,为宝藏生活节带来欢乐;深度洞察置业痛点,阿狸出镜逗趣短片,携百亿宝藏解决置业难点;联合小红书博主价值共创,在地化超级个体“探店型”分享真实美好生活;阿狸吉祥物入驻归心社区,焕新美好场景引爆场景体验营销;12城38盘引领置业潮,用心打造了一场连接品牌、城市、社区的现象级品牌整合营销战役。

融创华南把IP营销玩出新花样!


一、地产+文化资源链接
以整合服务能力打造强势品牌

融创致力于通过高品质的产品与服务,整合优质资源,为中国家庭提供美好生活的完整解决方案。华南区域深耕广东、海南城市群,在这片极具发展空间和想象力的区域,陆续进驻26城,布局70余盘,通过场景化空间设计、全景服务体系以及多维度业态的有机运营整合,为“有家、有生活、有知己”的融创式美好赋予更广阔的含义。

融创华南首次联合融创文化集团,通过整合服务能力,以文化赋能地产,开辟美好新场景;地产助力文化,让品牌更加深入人心,以不可复制的优势打造强势品牌。


二、创新自主IP新模式
创建品牌资产长效运营机制

2019年阿狸加入融创大家庭,成为集团“首席欢乐大使”。阿狸作为经典互联网IP,已经是成熟的文化标识,以阿狸去演绎品牌故事,最直接有效。在全媒体时代,IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀,是能对抗注意力散失的良方,同时话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

融创华南深谙IP的真正精髓——文化符号,敢于尝新跨界阿狸,是国潮时代的文化自信,也是创造自主IP的新模式,将宝藏生活节打造成长效运营的品牌资产。

DMOS双通路模型搭建IP化场景营销价值体系!

融创华南依托优势品牌资源实施战略,基于对后疫情时代社会现状洞察,定制化打造“DMOS双通路营销模型”,为宝藏生活节进行顶层设计,提出生活处处是宝藏的差异化价值主张,以极具感染力的号召发起人们探索城市美好,发现生活惊喜的旅程,在自主IP阿狸的深度运用与链接之上,搭建破次元沟通渠道,实现从品牌硬实力到品牌人格“软实力”的具象化。链接地产、文化、文旅、服务多元价值体系,触及客户的生活全路径,最终将多方资源进行主题式与故事化的场景落地,贴合一线营销主战场,营造美好场景体验,展现归心社区美好生活的强大魅力。以情感通路实现与客户的情感共振,以渠道通路实现线上与线下,内容与体验的全流程营销闭环。

基于“DMOS双通路营销模型”,对IP营销进行持续丰满,从文化共情、情感沟通、潮玩单品、超级个体、峰值体验、品牌年轻化多维度进行IP的落地化与情感升维。

融创华南把IP营销玩出新花样!


三、自主IP文化共情
悬念造势抢占流量至高点

传播之始,融创华南洞察到阿狸IP本身长时间沉淀下来的文化属性,在国内拥有数亿粉丝,将阿狸文化落到人的共情点,能够将文化价值转为高共情和高代入感。融创华南联合阿狸动画团队打造了首支3D动漫预告视频“寻狸启示”,阿狸和他的家人、朋友悉数登场,梦幻的场景,悬念式剧情,与“狸”瓜分百亿宝藏信息的露出,出场即惊艳,自然集结起一个阿狸粉圈层。

另一方面,相比常规的海报,3D动画的高颜值,悬念的强代入感,营造出超高期待值和二次传播,“寻狸启示”视频在阿狸抖音官方账号和融创华南区域视频号同步上线,抖音端近300W粉丝送出3.3W点赞,并引发了大量关于成长的回忆和讨论,迅速抢占流量至高点。


四、品牌年轻化形象深化
城市海报唤醒美好未来想象

融创华南洞察所覆盖的广东与海南两省的不同特色,站在时代潮头对话城市,与活力华南同频共振,城市海报用截然不同的视角,去发现一个个宝藏城市。阿狸IP的结合,为城市海报打下了梦幻、欢乐的基调,与“狸”相遇的号召增强话题性和互动性,形成品牌自有的光环效应,让大家凝聚在其周围。

奋进、创新、引领作为广东区域的独特标签,阿狸漫游城市海报广东篇以流行的赛博朋克风,表现大湾区城市的无限希望,城市地标的融入、缤纷的霓虹、立体魔幻的结构,满满的未来感,建立起与年轻人的情感纽带,品牌年轻化形象更加深入人心。

不同于广东,海南自贸港为这里的自由、浪漫注入了金融、贸易、投资新机遇,作为国家重大战略服务保障区,将发展为开放型经济的新高地,未来可期。为将海南这一国际化开放平台传播给更广阔的世界,阿狸漫游城市海报海南篇采用了艺术插画形式。阿狸IP+万里海疆图IP的强势组合,为海南的历史深度和人文温度提供新载体,引领大众探寻海南的美好未来。


阿狸漫游城市海报广东篇

01 与“狸”相遇宝藏广州

细品早茶的精致
慢尝靓汤的火候
在海心沙邂逅惊喜
沙面岛的街巷
蜿蜒出美食地图
更多城市宝藏等你来遇见

融创华南把IP营销玩出新花样!


02 与“狸”相遇宝藏东莞

东部工业区龙头发展
虎门大桥川流不息
从东部城镇到西岸湾区
随处都是梦想的舞台
更多宝藏城市等你来遇见


03 与“狸”相遇宝藏佛山

敬祖庙一炷香
挑选喜庆守拙的木版画
动手烧制古朴陶器
传统驻留的美好
有让人沉醉着迷的魔力

更多宝藏城市等你来遇见


04 与“狸”相遇宝藏珠海

情侣路的夕阳无限好
也只等白藤头的海鲜上岸
趁秋天蟹肥美
体验一回对月的微醺
更多宝藏城市等你来遇见


05 与“狸”相遇宝藏中山

孙中山故居,欧陆风骑楼
万人慈善行的敬爱
菊花会上的惊艳
一年四季总有美好发生
更多宝藏城市等你来遇见


06 与“狸”相遇宝藏惠州

用脚步丈量西湖
在酿豆腐和盐焗鸡里缠绵
罗浮山日啖荔枝三百颗
巽寮湾天赐白金堤
更多宝藏城市等你来遇见


07 与“狸”相遇宝藏江门

吃一碗外海面的乡愁
喝一口凉粉的香甜
碉楼游到下川岛
每一秒都让人流连忘返
更多宝藏城市等你来遇见


08 与“狸”相遇宝藏肇庆

清晨菜干粥抚慰凡心
中日沉醉千里走廊的绚丽
傍晚登上古城墙
远眺古城的万家灯火
更多宝藏城市等你来遇见


09 与“狸”相遇宝藏清远

五月英德红茶
七月连山大米
顺着那山林溪谷
发现珍藏的大地馈赠
更多宝藏城市等你来遇见


阿狸漫游城市海报海南篇

01 

古楼的钟声唤醒岁月惊鸿
催促脚步奋进火山公园
群山之巅阅读万年沧海
蔚为壮观神奇
更多宝藏等你来遇见



02

漫游热带雨林奇观
接受阳光沙滩的抚摸
环岛一周记录生活
让美好始终在路上
更多宝藏等你来遇见



03

潜入海底的奇幻世界
享受驰骋海浪上的快感
探店整座岛的美食宝藏
热爱不受控制
更多宝藏等你来遇见



五、超级个体
小红书KOL内容沉淀私域流量

超级个体的形成自带IP价值,小红书作为年轻人的美好生活方式分享平台,集合潮流时尚的生活内容与生活达人,用户覆盖面广且内容种类丰富,其中旅游分享作为内容产出的重要端口,国庆中秋双节期间使用更加高频。融创华南选择众多在地化KOL,以品牌在地化的顶层思考,聚合超级个体矩阵,精确覆盖32.4万粉丝群体,实现了点评赞2409次有效互动,由阿狸陪伴他们打卡城市和项目,展现美好生活,情感更加真实,更容易被客群接受,以全新体验带来不一样的美好灵感。

漫游打卡展现真实的美好,将项目信息软性植入其中,通过有趣的KOL、创作者的漫游体验故事的互动方式,极大增强了参与度。通过社交媒体上的内容创作与沉淀,形成优质的品牌内容,扫码即可发现美好攻略,让人更真实地连接城市和项目,为品牌沉淀了一大波私域流量。


六、互动短片引发情感共鸣
体系化与多维人群进行高效沟通

买房的过程,往往都不是一帆风顺,如何轻松挑选到自己心仪的好房,或是所有置业者共通的情感因子。融创华南深知不同年龄阶段置业者的痛点,将这些共同的画面融进了品牌与客群的沟通内容中,拍摄了一支与“狸”瓜分百亿宝藏的情景式互动TVC。

短片通过三个故事分别对应首次置业、换房、多次置业家庭,开场以痛点引发共鸣,他们或苦恼、或困惑、或争论,表情复杂,十分具有感染力。此时,锦狸闪亮登场,伴随着“轻松置业、换房、不开杠”的画外音,宝藏生活节能为不同年龄、家庭提供定制置业选择的特点被和盘托出。

青年的压力从厚重的黑眼圈一看便知,锦狸的出现如希望之光瞬间照亮生活;即将出生的宝宝,妻子的困惑日增,面对满桌子的置业信息作不出选择,锦狸让换房变轻松;存钱还是买房争论不休,锦狸护体全攻略选好房。首席欢乐大使锦狸的出镜,通过给烦恼一个大翻转,将宝藏生活节欢乐、回馈、共享美好的核心表现得淋漓尽致,体系化与多维人群进行高效沟通,用品牌温度与客群情感需求达成高度契合。


七、潮玩单品对味消费喜好
阿狸盲盒扩大品牌传播声量

在《追忆似水年华》中,马塞尔·普鲁斯特说“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”近来爆火的盲盒营销因其内容的不确定性,使用户产生好奇,而收集癖和惊喜感使用户产生沉迷,在年轻用户中掀起浪潮。此次融创华南联合阿狸文创精心打造的主题盲盒,是集IP+主题+故事为一体的艺术童话潮玩单品,上线即受追捧,使盲盒从小众圈层击穿壁垒,走向大众化视野,在契合宝藏生活节的核心理念同时,以回报式营销实现了与客户的高效链接。假期8天,仅各项目案场便派送出阿狸私宠礼品超5000份,为品牌累积了充足的好感度和口碑。

阿狸盲盒里还贴心准备了一份宝藏地图,打开地图是活动12城探宝攻略,让出游成为寻宝之旅。打卡每一个宝藏景点,每一道宝藏美食都更具有仪式感,将宝藏生活节和日常生活完美相连,不断扩大品牌传播声量。

宝藏生活地图



八、归心社区峰值体验
解锁对美好生活的共同向往

归心,是对美好生活的共同向往,对于这种向往,大家脑海里往往会有一些具象场景。融创华南为重构印象里的美好场景,不断突破美好边界,以全方位IP沉浸式互动,打造归心社区峰值体验。五重探宝计划、中秋游园会、特色主题活动、阿狸在12城38盘轮番上演,让美好、温暖的生活体验在更多场景下持续延展,解锁对美好生活的共同向往。


体验一:五重探宝计划攻略百亿宝藏

在百亿宝藏和节日氛围的纽带作用下,五重探宝计划建立积极有温度的品牌印象。清仓LI点燃热情、成交LI爽透十月、游园LI夜夜嗨不停、友邻LI分享得宝、打卡LI潮趣来袭,解锁宝藏生活节多种玩法。既释放出品牌营销的火热氛围,也可以和客群进行互动,去激发客群的思考,将五重探宝计划传播效应放大。


体验二:归心有“狸”中秋游园会

从线上到现场,阿狸可观可触的形象让社区更加温暖。为共庆双节,营销中心、社区里都进行了阿狸风格装饰,以文化内容与生活场景相结合带给客户、业主更富意义的场域体验。中秋游园会精心准备了月饼DIY、猜灯谜、放花灯等娱乐节目,在阿狸吉祥物的陪伴下,将传统心意和潮流IP相结合,建立特殊的情感纽带。

从营销的角度看,全方位IP沉浸式体验,可以实现传统营销无法达到的影响力、注意力、连接力效果,从而反哺品牌。


体验三:差异化特色共创美好

在首席欢乐大使阿狸的助力下,融创潭江首府2020果壳青年文化节、融创春风岭南第二届小镇秋收节、融创由心谷溪谷生活节、广州融创文旅城亲子海洋主题节、融创奥园玖珑台八国游园会、海南臻园国风嘉年华……一系列精心策划具有项目特色的活动缤纷呈现,整个华南连接成一片欢乐海洋。

数万业主、客户参与其中,阿狸带来各种惊喜好礼,欢乐的陪伴,和大家一起共创美好社区。美好共创改变了以往单向的品牌塑造模式,通过IP更好地把业主、客户粘合在一起,营造强烈归属感,拓宽了品牌传播边界。


体验四 :夜间营销中心,全景服务新触点

夜间营销中心的开放,为夜间到访的客户提供不间断服务,给家庭一个夜间娱乐新场所,让孩子们拥有更多欢乐时光。为了更好服务客户,服务人员统一换上宝藏生活节X阿狸定制潮T,让节日的氛围在每一处空间里发酵。每位服务人员都化身为可爱阿狸,服务更具亲和力,不仅成为黄金周里靓丽的风景,而且以全景式服务持续生长的新触点获取客户信赖。


案例启发

在多变的市场,融创华南总能坚守初心且有新的玩法,纵观国庆品牌整合营销,得出以下几点启发:

1.自主IP品牌内容沉淀:在宝藏生活节IP营销战中,通过不断丰富和夯实IP的形象与内涵,通过体系化的品牌营销行为,与内容形成共振,将阿狸IP粉丝转化为品牌粉丝,逐渐实现内容IP向品牌资产的沉淀。

2.品牌年轻化的触达连接:在营销市场走向年轻化、潮流化、共创化的时代,品牌年轻化需要坚持长期主义,宝藏生活节与国漫的跨界、盲盒创新形式、阿狸吉祥物等动作,通过深度客群洞察,了解消费者,读懂消费者,与之建立起更紧密的情感。

3.媒体矩阵的不断创新:媒体矩阵表现在对市场的灵敏嗅觉,宝藏生活节首次入驻视频号,起势采用抖音+视频号,形成主流和朋友圈的深度传播,联合小红书博主传递品牌真实感,形成多次曝光和二次传播。

4.坚持归心社区品牌初心:美好生活没有边界,但归心社区始终是出发的原点,阿狸走进归心社区,通过IP营造沉浸式峰值体验,正是对“融创式”美好愿景的最好呈现,归心理念更加深植业主内心。

融创华南宝藏生活节通过品牌自身IP在线上线下的深度植入,以品牌温度补偿大众广泛的情感缺失,紧紧抓住主力客群年轻化的趋势,从根本上解决客户的核心需求,精准切中客户诉求,品牌营销传播更加直接,高效助力品效合一。


数英奖参赛项目说明——道里国际创意生态集团,创意代理商

【背景与目标】
“十一”长假景区火热,消费营收激增,举国上下一片欢腾。经济的复苏让每个人自豪且充满信心,对于品牌而言,正是发力抢夺市场的绝佳时机,使十一品牌营销竞争愈加白热化。面对铺天盖地的硬广促销,融创华南另辟蹊径,打造“宝藏生活节”IP化创意营销,区域12城38盘联动,以一场全民发现生活宝藏的美好运动,抢占黄金周品牌营销高点。

【洞察与策略】
立足于华南这片万千人奋斗的梦想舞台,多元文化主流价值观突显的区域,作为以“中国家庭美好生活整合服务商”为品牌理念的融创华南,重视获得客户心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣。在策划的原点,确立了三个核心:
①美好不止远方。身边的美好更值得拥有,发现身边的美好,生活才能处处见宝藏;
②延续品牌关怀。真实,有惊喜,有娱乐性,互动性强,每一份福利都是专属宝藏;
③资源整合最大化利用。地产+文旅+文化,提供一站式家庭欢乐全场景服务体验。

【创意阐述】
宝藏生活节针对黄金周节点,既是对广泛缺失情感的补偿,也更加关注主力客群年轻化的趋势,是从品牌、产品、体验、传播多个维度共同发力,围绕跟消费者的每一个接触点进行设计的超级IP品牌营销。通过以文化IP打造爆点突破口,寻宝激发客群强烈好奇心,宝藏回馈参与者的期待感,体验服务连接全域流量的神操作,将营销思路和创新玩法完美结合,为品牌营销提供了新参考。

【结果与影响】
在营销市场走向年轻化、潮流化、共创化的时代,地产品牌也在悄然发生改变。地产品牌正在从基于品牌价值驱动转向品牌目标驱动;基于共创性的一次性营销转向形成版权化的品牌动作;基于数字化的线上线下传播转向超级个体和超级媒体聚集流量。

此次宝藏生活节品牌IP营销中,与“狸”瓜分百亿宝藏主题是目标驱动,阿狸IP的跨界是版权化品牌动作,小红书博主是超级个体和媒体流量,这种以变求新的营销精神,是融创华南在多变的市场,总能通过新赛道超车的杀手锏。

SUNAC 融创

道里国际创意生态集团

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌

    融创华南

    参赛类别

    营销单元-跨界营销类

    营销单元-事件营销类

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