春节是中国传统中最重要的一个节日。在春节与家人团聚、告慰一年的辛苦对于国人来说尤为重要。
但春节不只是团聚的节日，它也伴随着特殊节点的生活压力——经济寒冬看不见的年终奖、来自亲朋好友的灵魂拷问、七姑八姨催婚催生逼问……2020年春节较以往又有特殊之处，社会面临的经济压力以及疫情的突然到来，都让这个节日不只有团圆和庆祝的喜悦，同时存在着一些更复杂的情感。
春节不仅意味着团圆美好，也伴随着压力，就像喝牛奶不只代表着营养，也会带来乳糖不耐的压力。
随着2020年春节的临近，食品饮料品牌赢来了年度营销的黄金时机。舒化针对春节场景推出的一条创意大片，在社交媒体上引发了广大消费者的共鸣。与此同时，舒化推出的创意互动包装，让广大愁于置办年礼的消费者接受无乳糖认知教育于无形，并深深记住了“人人都能喝”的舒化无乳糖牛奶。
一、情感连接更走心 深化无乳糖认知教育
舒化春节短视频通过截取春节团圆、串门、办年货和走亲访友4个易感压力的典型场景，结合对消费者春节痛点的深入洞察和剖析，给出了 “舒化无乳糖 人人都能喝”的压力化解方案，并用具有记忆点的歌词与旋律加深消费者的无乳糖认知教育，共情感知春节场景下的情绪压力。
与大多数“走心”的营销操作不同，舒化虽然也使用了春节场景作为切入点，但并不局限于常规的春节话题，而是以更加细微的视角去关注目标人群——在一二线辛苦打拼的职场青年，平时报喜不报忧，默默将苦恼和压力独自一人承担消化。而到了过年返乡时，最难消化的不是年终奖见底，而是买来了亲人的挑剔；最难消化的不是大姑大姨的催婚，而是没成婚就活成了40岁乳糖不耐的模样；最难消化的不是肩上的大包小包，而是心意输给了红包…
几个真实的典型春节场景连接非常走心，一首“魔性洗脑神曲”更让人不禁跟随节拍摇摆，带出新一波转发翻唱大热潮。舒化创意大片通过挖掘目标受众的情感和所处的场景，让大家对舒化有了更加全面的认识，同时也引发了受众乃至社会的思考。
二、挖掘春节场景营销 增强消费者对品牌好感
在推出创意大片的同时，适时登场的还有舒化的创意互动包装。针对4个场景，设计4款包装，以不同瓶身为切入点提出问题，通过包装上的二维码向消费者讲述4个轻松的春节故事，消费者通过扫描二维码可以获得答案。
舒化创意大片和创意包装的持续走红，使得大片在年轻人聚集的社交媒体上广泛传播，并引发网友自制相关原创内容做“自来水”帮助种草，产生一系列外围传播活动，其中某网络平台上翻唱大片“魔性洗脑神曲”的热潮更是二次引爆舒化创意大片的传播。
数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
1. 背景：① 为了持续完成对消费者的“乳糖不耐”认知教育，舒化在2020春节前夕，借春节热点和消费者过年的洞察分析，打造舒化春节2.0加强版包装营销。② 在国人专属的热闹中国年的背景下，进一步完成全民“无乳糖”认知教育，提升舒化科技赋能下的国人好吸收品牌形象；同时，在春节送礼囤年货等洞察下，通过包装营销，拉动产品终端销售。2. 目标：① 在春节这一特别的促销节点中找到品牌突破口，强化品牌在消费端的记忆点；② 助力品牌完成全民“无乳糖”认知教育，加持春节销售，巩固舒化在高端功能奶市场的领跑者地位。
【洞察与策略】
1. 洞察：春节不只是团聚的节日，它也伴随着特殊节点的生活压力和来自亲朋好友的灵魂拷问，而2020年春节较以往又有特殊之处，社会面临的经济压力以及疫情的突然到来，都让这个节日不只有团圆和庆祝的喜悦，同时存在着一些更复杂的情感。2. 策略：抓取春节节点下的人群痛点“压力”，打造魔性洗脑大片。通过春节包装整合营销，在春节场景营销中聚焦式舒化“无乳糖，好吸收”的卖点。① 基于消费者对“乳糖不耐”相关常见疑问和春节回家痛点打造打造“舒化无乳糖，人人都能喝”的主题策略。② 联合抖音、B站、微博的音乐类KOL共创“人人都能喝”的春节洗脑歌曲翻唱，对消费者进行创意趣味的抖音社会化营销；同时借抖音平台的短视频病毒式传播调性，借助翻唱的创意形式二次发酵，助力品牌声量的爆发。
【创意阐述】
春节放大了对团聚的渴望，但也放大了消化不掉的压力。经济寒冬没有年终奖、亲朋好友的催婚催生，都是这些当代年轻人在春节期间不得不面对的真实痛点，但对于消费者来说消化不掉的不止生活的压力，甚至还有牛奶的乳糖。基于受众人群分析，我们寻找了新的洞察点，从#你不必独自承担所有压力#出发，将舒化人人都能喝的点融入每一个春节场景中，打造舒化春节魔性大片，爆发式触达消费者的记忆点，增加消费者对品牌的认知，并与之共情。基于核心人群，对乳糖不耐受的受众直接带出品牌力，让他们了解舒化的功能点，从而成为忠实的受众。
【结果与影响】
1. 春节项目期间，总计曝光覆盖2亿+，朋友圈广告总曝光量1947万+，微博投放总曝光量7908万+，H5总曝光量10万+；微博话题#舒化无乳糖 人人都能喝#阅读量高达4549.6万，讨论1万；微博话题#你不必独自承担所有压力#阅读量高达4473.4万，讨论2274万；品牌双微阅读与互动量总计473万+；外围大号（方言翻唱+收官包装）阅读与互动量总计39万+；2. 助力完成销售，春节期间新装销售量为平日的120%。传播层面，大量消费者被舒化“人人喝”歌曲“洗脑”，并自发形成热议，使品牌更具活力和亲和度。通过多种方言翻唱，引发social端的二次高潮，用将舒化产品卖点融合进歌曲里的方式，较好地完成了对消费端的无乳糖认知教育。
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