伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力

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伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

营销单元-整合营销类

后疫情期,伊利提出「滋养健康 蓄力向上」的品牌理念,激励不同行业、不同年龄、不同圈层的当代青年,在生活停摆再出发后依旧蓄力满格、拔节向上。

承接品牌首发的线上创意OTV,ONENINE巧妙承接“蓄力向上”的核心理念,提出线下「伊利蓄力早餐店」创意,将品牌精神落入实处,在实际可感知的生活中为青年助力。

「伊利蓄力早餐店」预热海报

伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力


一、洞察
关注赶早一族,将品牌精神落入实处

不积硅步,无以至千里,不积小流,无以成江海。品牌方铆定的「蓄力向上」精神,传递的是寸积诛累、厚积而薄发的信念。相比于一蹴而就,更相信日拱一卒。

就好像每个工作日的清晨,数以千万计的上班族们早早起床,日复一日,在晨光中奔向事业、追随心中的理想。拥挤的车厢、川流的人群,每一个早高峰裹挟着千万上班族的脚步,奔向这个时代的进步。

“赶早”,是上班族们珍惜光阴、蓄力向上的缩影,也是时代发展与进步的写意。

承接伊利「滋养健康 蓄力向上」的品牌理念,ONENINE提出:#为赶早的你蓄个力#,通过关注赶早一族的健康,关注时代的进步与健康。该如何在实际可感知的生活细节中将品牌精神落入实处,为当代赶早一族蓄力呢?

ONENINE洞察到,在赶早通勤的匆匆中,上班族常常无暇准备早餐,为此妥协着身体的饱腹与健康,由此提出:

线下开一家「伊利蓄力早餐店」,为来往的赶早上班族,送上一份营养好早餐助他们蓄力一整天。


二、蓄势
线上蓄势导流,创意H5传递品牌关怀

为了唤醒群体关注,同时给蓄力早餐店的蓄势声量,ONENINE打造了一支“全主观视角”的线上创意H5,清晰白描当代上班族的赶早routine,携手品牌代言人兼早餐福利官李现,以声音出演发起伊利早餐宣言:营养好早餐,蓄力一整天。

「伊利蓄力早餐店」预热H5

不同于市场上多数创意素材以明星为主角,这条视频以观众的视角录制,明星李现仅通过声音出演。

作为关注者,李现轻声念白,说出了当代上班族的心声:“要有时间吃顿营养早餐,变得越来越奢侈了。为了工作的小目标,还是得去赶早高峰。”

预热H5节选

伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力

H5使用毫未经过修饰的生活取景,模拟人眼看到的场景,加入了多次镜头切换和摇动,个中场景清晰模拟了职场人匆忙的“赶早”日常。

通过全主观视角,屏幕前的观众自然而然地感受到了身临其境般的代入感。

由早餐福利官李现将上班族的真实心声娓娓道来,不仅帮助品牌用语言与消费者建立情感沟通,加深共情,同时清晰地传递出品牌对城市白领群体的关注,体现品牌关怀。

预热H5节选

伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力

在视频的尾声,李现抛出问句,“嗨,你是不是也这样?每天为了赶早而忽视了健康”,进一步唤醒了观众对吃早餐呵护身体健康的重视。

同时顺势预告早餐店福利,邀请消费者来访「伊利蓄力早餐店」,为线下早餐店声量造势,精准引流。


三、开张
线下设计环环相扣,巧思传递品牌精神

1、选址零距离精准触达,包店设计活力满满

为了零距离触达赶早一族,ONENINE精心选址,在上海市白领流量聚集的热门路段,搭建了一家巧思满满的「伊利蓄力早餐店」。

「伊利蓄力早餐店」限时开张

伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力

走进「伊利蓄力早餐店」,清新活泼的风格,漫画包店的设计,令人活力满满。

「伊利蓄力早餐店」实拍

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店内元气满满的视觉设计带来不同于普通早餐店的新鲜体验感,激发到店人群拍照传播的兴趣。

「伊利蓄力早餐店」实拍

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2、精选五款营养好早餐,传递品牌关怀

基于品牌首发的古词,ONENINE挑选与之相配的「食物+饮品」,搭配成五套蓄力早餐,并用心设计了对应的蓄力早餐海报:

伊利蓄力早餐海报

伊利蓄力早餐店:为赶早的你蓄个力

漫画海报中的拟人产品清新有趣,与赶早小人儿形成形象的联动,配合加油打气的手势,传递出满满能量和积极向上的态度。配合琅琅上口的古词金句,传递出“蓄力向上”的品牌态度。

伊利蓄力早餐海报

「一口吃不成几分饱,一口一口可以成就大成绩」「千万次努力之后,一切才会显得很轻易」等沟通文字用当代人熟悉的语言,进一步解读对应的古诗词文,延承中华民族千百年来积极进取、坚持奋斗的精神内核,为上班族们加油打气。


3、体贴上班族外带需求,早餐包破圈传播

考虑到赶早一族的行程匆匆,ONENINE同时为每一款蓄力早餐设计了对应的包装袋,将一份份营养好早餐打包成方便上班族外带的「蓄力早餐包」。

5款对应的蓄力早餐包

漫画设计的蓄力早餐包上,吃早餐前的赶早小人疲惫困倦,叹气感慨,“人在车厢,腹中无粮”、“身体在赶路,灵魂在赖床”。

“吃早餐前”的蓄力早餐包

玩笑自嘲的口吻说出了赶早上班族的无奈与心酸,与到店的消费者再一次共情,深入情感链接。

“吃早餐后”的蓄力早餐包

打开蓄力早餐包,好好享用了营养好早餐的赶早小人瞬间“变身”:身体也舒展了、心情也畅快了,蓄力满满,振臂高呼:营养好早餐,蓄力一整天!

蓄力早餐包上的插画绘出了“赶早”上班的你我,清新明亮的视觉带来活力满满的鼓舞。赶早族们就好像画面中的赶早小人一般,享用蓄力早餐,收获一整天的满满活力。

伊利蓄力早餐包

打开蓄力早餐包的新奇趣味感,也使得外卖袋本身成为一枚吸睛的社交货币,促成上班族之间的分享与传播。


「ONENINE有话说」

后疫情期,伊利作为国民品牌关注健康,为国民加油打气,提出「滋养健康 蓄力向上」的品牌理念。

ONENINE以早餐店为载体,承接品牌方提出的“蓄力精神”,通过实际可感知的行动,帮助伊利将品牌关怀落地深植于消费者的生活之中。

一来通过线下创意事件,传递“伊利以品质营养滋养上班族蓄力向上”的核心信息;
二来借助创意满满的轻互动视觉物料,与年轻的赶早一族共情,建立深入的情感链接,同时为上班族们加油打气、蓄力满满。

至此,一袋袋蓄力早餐包承载着品牌的蓄力能量,以实物的形式送到消费者手里,将品牌精神深植入消费者内心:伊利以品质和营养,滋养鼓励着赶早上班族们蓄力向上。


数英奖案例展示——ONENINE 上海,创意代理商

创作企业名单:

伊利
ONENINE


数英奖参赛项目说明——ONENINE 上海,创意代理商

【背景与目标】
后疫情期,伊利提出「滋养健康蓄力向上」的品牌理念,激励多圈层的当代青年在生活停摆再出发后依旧蓄力满格、拔节向上。希望通过打造营销事件承接「蓄力向上」的品牌精神,持续提升品牌声量。

【洞察与策略】
相关调查报告显示,上班赶早族平均单程通勤时间近1小时。在匆匆的赶早通勤中,上班族常常无暇准备早餐,为此怠慢了身体的饱腹与健康。一顿营养好早餐对上班族,是唤起一天活力的最好动力。
由此,我们提出#为赶早的你蓄个力#,通过关注赶早一族的健康,关注时代的进步与健康。品牌精神的传达不应只停留在线上与消费者的共鸣层面,真正为赶早族群体的生活细节之处送去点滴切身关怀,才能更好传递出品牌温度和人情味。于是我们提出在线下开一家限时「伊利蓄力早餐店」,实实在在地为当代赶早一族蓄力。

【创意阐述】
1、线上互动打造全主观视角创意H5,明星早餐福利官李现声音出演,点出“赶早族”现象,传递品牌关怀的同时引发广大上班赶早族共鸣。以关注者视角发布限时早餐店详情预告,精准引流线下活动 。
2、选取白领通勤高峰地段进行线下包店,设计巧思带来沉浸式体验,配合现场动线指引,上班族纷纷前来体验、拍照打卡,线下限时蓄力早餐店实现强势传播。
3、基于产品搭配五款「蓄力早餐」,以插画形式设计出元气满满的海报,延续品牌全年沟通语境,使用古词新用的文案,传递品牌精神。同时,设计「蓄力早餐包」包装,实现“产品即媒介”的自传播效应。

【结果与影响】
以限时早餐店为载体,通过元气满满的包店物料设计,将品牌方提出的“蓄力精神”传递于氛围之中,并将一袋袋承载着品牌的蓄力能量的早餐包,以实物的形式送到消费者手里,帮助伊利将品牌关怀落地深植于消费者的生活之中:伊利以品质和营养,滋养鼓励着赶早上班族们蓄力向上。

伊利

ONENINE 上海

177****2672_4542

Psycho_Pistol

 

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