传统洋酒品牌如何布局新消费场景？轩尼诗给出全新答卷

2020 年 9 月 25 日，法国干邑领导品牌轩尼诗全球首家概念酒吧 BLENDS by Hennessy（以下简称 BLENDS ）于上海外滩十八号开幕。从 2015 年开始将轩尼诗带到餐桌上的「重新发现中国味」到高端酒类品牌教育「解码轩尼诗」沉浸式互动体验展，轩尼诗一直根据中国市场需求优化传播策略，不断渗透品牌力。

轩尼诗全球首家概念酒吧 BLENDS by Hennessy 

轩尼诗于1859 年首次抵达上海正式进入中国市场，至今已有超过 160 年历史。目前中国市场已形成以轩尼诗为代表的干邑消费氛围（尤其在中国华南地区）。根据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，越来越多年轻人在酒水领域显现消费升级和日常化趋势。「高端奢侈、传统老旧」是传统干邑品牌在消费者心中的认知，如何降低品牌自身门槛与年轻消费者进行互动成为干邑品牌的机遇和挑战。

第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

此外，传统进口烈酒行业的渠道分为即饮渠道和非即饮渠道，两者割裂的商业模式使品牌难以获得全面的消费者数据；拓展电商渠道一定程度上帮助品牌更了解消费者，却始终缺乏消费者直面沟通。洋酒作为体验型产品亟需整合线上线下体验满足更多元的消费者需求。BLENDS 作为一次全新品牌实践，融合产品创新、渠道突破性尝试和矩阵社交媒体传播等多种策略，解决了品牌年轻化、新零售创新、商业模式突破等多个困境。

一、以「融合」哲学塑造品牌体验空间  颠覆消费者体验感知 

BLENDS 作为轩尼诗全球首家品牌体验空间，选址海纳百川、交汇世界的文化性地标上海外滩。BLENDS 酒吧在空间上突破传统酒吧的既定规则，融合传统经典的干邑文化与创新摩登的特调喝法，包容轩尼诗中西结合的文化元素，交汇文艺复兴的古典与现代金属，为本地不同年龄和文化背景的消费者带来别样的感官体验和艺术文化氛围。

在消费升级的背景和新零售的趋势下，中国年轻消费者在基本需求充分满足后对消费产生了更高品质、更深层次的追求——他们强调个性化以及充满互动性的消费体验。BLENDS 是轩尼诗首次试水线下体验空间，在满足拓展销售渠道之外，还承载了更多品牌内容、提供升级感官体验、满足消费者情感需求的功能。

BLENDS by Hennessy轩尼诗全球首家品牌体验空间

目前上海只是BLENDS 的第一站试点，未来全球都将有 BLENDS 扎根的可能性，把多元融合的体验带给全球消费者也是 BLENDS 的长期愿景。未来 BLENDS 还会举办调酒工坊、跨界合作、在线直播等活动，为消费者提供微信小程序预约、电商、零售、酒吧社交、私人定制派对包场等一站式融合的「实体数字Phy-gital体验」，创造融合美酒、音乐、艺术甚至派对聚会的全新生活方式。

酒吧经营的特色鸡尾酒，基酒采用轩尼诗出品的不同干邑白兰地，每种特调都有独特的名字，每个名字代表这款鸡尾酒的故事，例如「美洲狂想曲」讲述轩尼诗 1795 年踏上美洲大陆与爵士乐一同见证其成长变化的故事。这些故事串起轩尼诗干邑 250 多年的世界巡航，将过去和未来迸发碰撞。每款鸡尾酒还有专属潘通色号，为鸡尾酒本身增添意趣，让消费者感知品牌文化和历史底蕴。

BLENDS by Hennessy中的Signature 特色鸡尾酒 串起轩尼诗干邑250多年的世界巡航

二、初试 DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消费者业务，掌握终端消费者数据 

近年来，以创新产品为特点、掌握社交媒体红利、突破传统销售渠道的 DTC （Direct-to-Consumer）品牌在国内外崛起。DTC业务也让传统大品牌加速推动数字零售战略，把线上数字管理和线下直营门店相关联，与消费者建立紧密联系。

BLENDS 微信小程序同时承载了品牌内容呈现、门店预约、电商渠道和活动派对预告等多方位的功能，为消费者提供流畅快速的线上数字体验，尤其是电商免费送货和退换货服务无时不刻不在增加消费者的转化率和重复购买率。小程序内除了提供常规的电商服务，也为消费者提供「线上下单，BLENDS 线下门店自提」的创新服务。在新零售的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流，门店自提可以促进在线上计划性消费的顾客来到线下门店产生随机性生意。对于大多数尝试 DTC 业务的品牌而言，电商是其消费的主要渠道，BLENDS构筑的「店中店」模式体验使其远超同行业竞争对手。 

BLENDS by Hennessy小程序承载品牌内容、门店预约、活动排队预告和电商购买功能

此外，BLENDS 还通过品牌微信公众号、微信小程序、微信视频号、大众点评等官方平台，以及明星与KOL的传播抢占话题热度，精准获取目标消费者。据悉，BLENDS 小程序在开幕期间短短几天内获得近八十万人线上访问用户，线下到店用户超过千人。BLENDS 通过线上多触点内容鼓励消费者来到线下，在线下从环境氛围、酒单设计、创意鸡尾酒等多方位元素丰富其感官体验，诠释「超越所享」的品牌宣言。

BLENDS 作为轩尼诗全球第一家概念酒吧，是酩悦轩尼诗首次把数字化和线下实体相结合的创新体验，突破洋酒行业长期的经销商模式，以酒吧运营模式直面消费者。线下酒吧结合线上电商平台的 Phy-gital模式让 BLENDS得以积累更多消费者数据，深入了解消费者。BLENDS 的DTC 业务尝试让消费者互动方式发生质的改变，BLENDS可以通过线上和线下多个触点及时获得消费者的反馈，控制销售周期、营销方案及经营品牌形象，既能在短期内及时调整营销策略，又能长期成功积攒经验。

三、沉浸式直播布局四大平台  同赏明星探店和烟花大秀 

2020 年，直播在疫情这个催化剂作用下成为品牌营销行业最具关注度的媒介形式之一。然而，一味地通过「大嗓门煽动词」的同质化品牌直播内容已经越来越难触动消费者，品牌需要建立自己独特的直播壁垒，突出品牌特色。

此次轩尼诗 BLENDS 在品牌直播这条道路上做了全新尝试，不同于绝大多数品牌仅选择电商平台进行销售转化型直播，BLENDS 的策略是多平台布局——在开幕日的直播选择在四大平台即官方微信小程序、腾讯视频，京东，和爱奇艺同时进行，增加品牌消费者基础和用户粘性；尤其是 BLENDS在微信小程序的直播，在形式和内容上都做出突破，更偏向私域体系内的分享，拉近品牌和消费者的互动距离，实现包括销售转化、消费者互动和品牌喜爱度等多方面的最大化效果。

轩尼诗品牌大使李宇春在直播中探店揭秘 BLENDS by Hennessy特饮

9月25日开幕当天，轩尼诗品牌大使李宇春现身 BLENDS为开幕活动揭幕剪彩，并在直播中探店揭秘同款特调；来自《说唱新世代》 热门选手Rapper AK 刘彰以BLENDS by Hennessy 见习调酒师身份参与直播活动，更有众多社交名流大咖与KOL出席开幕派对。

 轩尼诗品牌大使李宇春与LVMH集团大中华区总裁吴越（左二）、酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯（右二）、京东广告部销售与运营总经理李捷（右一）、腾讯行业销售运营部总经理范奕瑾合影（左一）

李宇春分享了作为音乐人尝试不同曲风的经验和对音乐的包容态度，就像轩尼诗在新大路上与多元音乐融合出的无限可能；AK 刘彰则通过 Rap 形式唱出 BLENDS 特色酒单和酒吧特色，展现干邑和音乐的融合。这与 BLENDS的品牌理念一脉相承，也传递了 BLENDS 「融合」的新兴生活方式。同天，为庆祝轩尼诗 X.O 诞生150 周年，中国当代艺术家蔡国强在法国干邑镇上演一场白天烟花秀，这场烟花盛事同时在BLENDS开幕的直播环节中呈现，为 BLENDS 开幕增彩。四大平台直播观看数据量累积达到 557 万，互动量超过 290 万。 

轩尼诗品牌大使李宇春出席 BLENDS by Hennessy开幕盛典

 AK 刘彰以BLENDS by Hennessy 见习调酒师身份参与直播活动

中国当代艺术家蔡国强在法国干邑镇上演白天烟花秀

四、 借力「多圈层+多维度话题」打造社群营销  推动社交裂变 

「出圈」对于很多品牌都不陌生，对于当下复杂的媒介环境，如何利用社群营销深化消费者互动形成品牌社群文化成了很多企业的难题。轩尼诗在前期消费者调研中发现品牌消费者分为两大类：一类有丰富成熟的品酒经验，对轩尼诗产品有着独到理解；另一类则是业余爱好品酒者。两类社群共同之处在于他们都敢于尝试新鲜事物，也都有着良好的教育背景和广阔的视野，尤其热爱分享品酒经验。BLENDS 以酒吧为载体吸引热衷尝试个性化品酒体验、热爱艺术文化的消费者，为此 BLENDS 开幕展开以「社群营销」为核心结合线下事件和线上内容传播的营销策略。

第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

9 月 26 日，BLENDS 联合 T Magazine China 带来「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴，演员童瑶、李泽锋、屈楚萧等明星、超模、社会名流以及不同领域的 KOL 博主相聚外滩，为BLENDS开幕喝彩；BLENDS 以「明星+KOL+社会名流」人群组合打法，通过社群领袖影响力聚集粉丝效应，垂直有效地吸引圈层粉丝，实现品牌用户转化。

BLENDS by Hennessy联合 T Magazine China 带来「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴

演员童瑶、屈楚萧、歌手张靓颖等明星出席「喝彩夜」多元感官沉浸式晚宴

当天，各明星、超模、社会名流也纷纷在微博上以 #T喝彩夜# 为话题为BLENDS 开幕庆贺发声。为进一步扩大 BLENDS 开幕盛典的影响力，BLENDS 在微博上发起 #BLENDS by Hennessy#、#超越所享#、#李宇春轩尼诗品牌大使# 以及 #蔡国强 悲剧的诞生# 四个不同的话题，选择与话题粘性较强的传播节点如 @李宇春疯狂工作室、专注艺术领域分享的 @意公子，这些社群意见领袖涵盖自我探索、感官体验、文化艺术、城市体验以及娱乐等不同内容角度，触达轩尼诗用户群、明星粉丝受众、艺术爱好者、城市体验爱好者等广泛的消费者社群。

目前各个话题社交媒体上浏览量超过3.29 亿，覆盖超过8390万受众，社交媒体互动量超过330 万，BLENDS 在此次开幕传播线上线下两个阶段都深谙社群营销的内核——找准社群意见领袖，输出优质内容价值，呈现线上线下体验活动获取不同社群用户，打造 BLENDS 追求探索、融合的社群文化，同时增强社群用户自我认同感，让消费者自发成为 BLENDS 的内容分享者。

五、走进幕后操盘手  罗德奕远公关 

据悉BLENDS开幕盛事的幕后操盘手是轩尼诗多年合作伙伴罗德传播集团子公司上海罗德奕远公关。罗德传播集团不断突破传统公关服务，在十多年来协助酩悦轩尼诗旗下多个品牌拓宽营销边界，在品牌推广、数字化升级、线上线下联动等方面进行深度探索合作，帮助酩悦轩尼诗实践拓宽品牌消费场景、开展品类教育、数字化转型以及新零售触点布局等多个重要品牌策略。

线下体验一直都是轩尼诗的品牌核心资产，也是让消费者进一步认识品牌，形成体验加购物的闭环关键环节——BLENDS 是罗德奕远公关和轩尼诗在新零售领域的最新尝试，为消费者提供了一种全新融合体验。这次成功尝试也让业内对罗德传播集团和酩悦轩尼诗在未来如何与消费者零距离沟通，渗透进入消费者的生活充满期待。

数英奖案例展示——RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司

数英奖参赛项目说明——RuderFinnGroup 罗德传播集团，公关公司

【背景与目标】
背景：
商业模式亟待拓展：酩悦轩尼诗洋酒集团的商业模式一直以To-B为主，缺少To-C端的商业模式，BLENDS BY HENNESSY是酩悦轩尼诗集团全球第一个直接面向消费者的零售项目。
商业版图扩张，洋酒销售渠道拓展：轩尼诗进入中国数十年，于中国华南地区生根并发展壮大商业版图，如今希望在华东区域扩大品牌影响力，逐渐提升华东区销售业绩并融入当地人民生活方式。在电商与新零售模式的冲击下，如何为轩尼诗开拓全新的销售渠道与消费者体验成为需要解决的问题。
干邑品牌老旧形象需要改善：干邑一直被认为形象老旧，年轻化成为轩尼诗品牌的核心战略。
目标：
1、从原有稳固的南方消费人群扩大至华东地区及全国
2、提升国际高端品牌在本土影响力，从不同人群生活方式刺激消费
3、结合电商与零售，打通线上线下消费链路
4、打造全方位沉浸式体验，建立起轩尼诗品牌与消费者之间的桥梁，并不断深入探索品牌年轻化

【洞察与策略】
洞察：
品牌年轻化：目前中国市场已形成以轩尼诗为代表的干邑消费氛围（尤其在中国华南地区）。根据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，越来越多年轻人在酒水领域显现消费升级和日常化趋势。「高端奢侈、传统老旧」是传统干邑品牌在消费者心中的认知，如何降低品牌自身门槛与年轻消费者进行互动成为干邑品牌的机遇和挑战。
商业模式优化：传统进口烈酒行业的渠道分为即饮渠道和非即饮渠道，两者割裂的商业模式使品牌难以获得全面的消费者数据
线上线下结合的新零售：拓展电商渠道一定程度上帮助品牌更了解消费者，却始终缺乏消费者直面沟通。洋酒作为体验型产品亟需整合线上线下体验满足更多元的消费者需求。
DTC业务崛起：近年来，以创新产品为特点、掌握社交媒体红利、突破传统销售渠道的 DTC （Direct-to-Consumer）品牌在国内外崛起。DTC业务也让传统大品牌加速推动数字零售战略，把线上数字管理和线下直营门店相关联，与消费者建立紧密联系。
独特背景下的品牌文化与品牌体验：2020 年，直播在疫情这个催化剂作用下成为品牌营销行业最具关注度的媒介形式之一。然而，一味地通过「大嗓门煽动词」的同质化品牌直播内容已经越来越难触动消费者，品牌需要建立自己独特的直播壁垒，突出品牌特色。
策略：
独特选址，彰显定位：选址上海外滩，优越地理位置带动消费人群，辐射华东长三角地区。
直面消费者，获取数据：通过DTC （Direct-to-Consumers）直接面向消费者业务掌握终端消费者数据
线上线下结合，交融体验：以「融合」哲学塑造品牌体验空间，打造BLENDS by Hennessy专属小程序，在线上提供预约订座、社交分享、电商购物、品牌活动、品牌内容推广等功能，并通过多触点投放，引流线下并收集消费者数据。在线下，提供超越美食美酒的体验，即刻购买的零售服务与酒吧体验结合，品牌定制的消费体验与兼容文化与潮流生活方式的精彩活动结合，打造全方位的交融体验。
社交平台多渠道渗透：打通微信域eco-system各功能触点的转化，从微信公众号、视频号、小程序、微信直播等不同渠道带动社交热度及电商消费。并在微博、小红书、点评、知乎、抖音、头条等多平台进行社交渗透，引流线上线下体验。
圈层营销与内容营销结合：借力「多圈层+多维度话题」打造社群营销，推动社交裂变，触发话题热度，并通过圈层属性与标签化，选择对应的明星、KOL、媒体、社会名流等参与活动，定制内容进行媒体投放，多出点，多维度，精准定位核心消费人群。
借力潮流文化，促进品牌年轻化：聚焦GEN-Z & GEN-Y年轻人群，将品牌形象中融入Y2K，CYBERPUNK等流行元素，将街舞、说唱、电子音乐等流行元素融入消费体验，从店铺设计、酒单、视觉呈现到活动主题，全方位打造年轻化品牌形象。
借力直播，打破传播屏障：大环境下打破直播壁垒，四大直播平台同赏明星探店和烟花大秀

【创意阐述】

BLENDS by Hennessy不只是一个酒吧，也不仅局限于品牌体验空间。它代表着以精益求精、大胆创新的精神雕琢与孵化摩登沉浸体验的一种文化，也象征着轩尼诗融合感官体验、文化沉浸、品牌精髓的未来生活畅想。
通过「超越所享CELEBRATING INDULGENCE, UNLIKE ANY OTHER」的品牌宣言，以及不同元素的融合：东方与西方、古典与现代、过去与未来致敬BLENDS by Hennessy的品牌精神，并打造其独有的生活态度。
感官体验：轩尼诗在上海外滩以融汇中西的品味，打造超越美食美酒的感官体验。
文化沉浸：轩尼诗将干邑文化、鸡尾酒文化、上海海派文化、国际潮流文化相容，打造全方位文化沉浸体验。
未来畅想：轩尼诗通过在BLENDS by Hennessy，不断打造全新体验，尝试干邑与多元文化碰撞的可能，大胆创新去构筑品牌对未来生活方式的畅想，并邀请消费者一同参与其中。

【结果与影响】
PHY-GITAL品牌线上线下营销策略：BLENDS 微信小程序同时承载了品牌内容呈现、门店预约、电商渠道和活动派对预告等多方位的功能，为消费者提供流畅快速的线上数字体验，尤其是电商免费送货和退换货服务无时不刻不在增加消费者的转化率和重复购买率。小程序内除了提供常规的电商服务，也为消费者提供「线上下单，BLENDS 线下门店自提」的创新服务。在新零售的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流，门店自提可以促进在线上计划性消费的顾客来到线下门店产生随机性生意。鉴于酩悦轩尼诗集团在新零售以及电商平台上的效果显著，这一大突破也为其成为傲人的商业标杆。
多平台传播触点：BLENDS 通过品牌微信公众号、微信小程序、微信视频号、大众点评等官方平台，以及明星与KOL的传播抢占话题热度，精准获取目标消费者。BLENDS 小程序在开幕期间短短几天内获得近八十万人线上访问用户，线下到店用户超过千人。BLENDS 通过线上多触点内容鼓励消费者来到线下，在线下从环境氛围、酒单设计、创意鸡尾酒等多方位元素丰富其感官体验，诠释「超越所享」的品牌宣言。
直播平台多样化：不同于绝大多数品牌仅选择电商平台进行销售转化型直播，BLENDS 的策略是多平台布局——在开幕日的直播选择在四大平台即官方微信小程序、腾讯视频，京东，和爱奇艺同时进行，增加品牌消费者基础和用户粘性；尤其是 BLENDS在微信小程序的直播，在形式和内容上都做出突破，更偏向私域体系内的分享，拉近品牌和消费者的互动距离，实现包括销售转化、消费者互动和品牌喜爱度等多方面的最大化效果。四大平台直播观看数据量累积达到 557 万，互动量超过 290 万。
社群营销策略与社交传播的话题多样性：BLENDS 以「明星+KOL+社会名流」人群组合打法，通过社群领袖影响力聚集粉丝效应，垂直有效地吸引圈层粉丝，实现品牌用户转化。BLENDS 在微博上发起 #BLENDS by Hennessy#、#超越所享#、#李宇春轩尼诗品牌大使# 以及 #蔡国强 悲剧的诞生# 等四个不同的话题，选择与话题粘性较强的传播节点如 @李宇春疯狂工作室、专注艺术领域分享的 @意公子，这些社群意见领袖涵盖自我探索、感官体验、文化艺术、城市体验以及娱乐等不同内容角度，触达轩尼诗用户群、明星粉丝受众、艺术爱好者、城市体验爱好者等广泛的消费者社群。目前各个话题社交媒体上浏览量超过3.29 亿，覆盖超过8390万受众，社交媒体互动量超过330 万。BLENDS 在此次开幕传播线上线下两个阶段都深谙社群营销的内核——找准社群意见领袖，输出优质内容价值，呈现线上线下体验活动获取不同社群用户，打造 BLENDS 追求探索、融合的社群文化，同时增强社群用户自我认同感，让消费者自发成为 BLENDS 的内容分享者。