近两年来，曾经风靡一时的韩妆风潮似乎逐渐平息，而像HomeFacialPro、薇诺娜、完美日记等国货频频登上电商大促的美妆Top榜单。
随着国货潮流的兴起，韩妆的市场份额逐渐被蚕食，韩系品牌真的都大势已去了吗？在这种情况下，韩系品牌应该怎么做呢？
就在这个时候，屋瓦接到了一份来自韩国美妆品牌AHC的brief：在今年5月，对AHC专研B5玻尿酸系列进行新品上市推广。与普通的新品推广不同的是，这一次的目标不仅仅是电商卖货，同时更注重品牌力的输出。
在对品牌进行了详细的调研后，我们了解到AHC作为韩国院线级专业SPA护肤品牌，专业的皮肤管理一直是它隐藏的硬核，在2017年被联合利华收购之后，更加注重于功效研发。本次的新品，就是在对旧版B5系列进行了成分升级和技术升级后，推出的专研B5玻尿酸系列。基于以上，我们确定了沟通策略：以新品作为品牌体验的载体，放大品牌“皮肤学专研”的独特基因，真正打出品牌区别于其他大众护肤品的专业形象。
此外，随着第一批00后已成年、95后已步入职场，年轻的Z世代已成为美妆品类消费的主力军，且他们的消费增速也远远超越了其他各代际的群体，AHC平价优质的产品也正是面向着这些学生党、初级白领等处于人生初阶的年轻人们。
如何针对这群年轻的消费群体，传递出AHC品牌“皮肤学专研”的专业形象，从普遍走颜值、概念、故事的大众护肤品红海市场里脱颖而出，成为了本次营销战役的核心课题。
一、借“明星”沟通“专研”
如今，明星代言已成为品牌宣传、产品推广的标配，尽管他们在美妆护肤领域不够专业和权威，但对于年轻的粉丝而言，明星有着绝对的号召力和话语权。尤其是新生代明星的带货力日渐崛起，90后、00后明星引导的消费占比明显增长。
考虑到AHC“皮肤学专研”的独特基因和年轻的消费群体，我们向品牌推荐了一位新生代实力偶像——Justin黄明昊，他对于自己的演艺事业努力专研的精神与品牌本次想输出的品牌态度完美契合，对年轻一代的强大影响力也会成为AHC品牌价值的放大镜。
于是，AHC与品牌首位00后全球品牌代言人Justin黄明昊携手开启了“更纯粹、更专研、更出众“的全新水润体验，将代言人官宣作为本次新品上市营销战役的一个响亮开场。
1、一组水润视频，揭开黄明昊的水润肌密
水润大片TVC
水润大片TVC中黄明昊带着我们开启了对水润的探寻之旅，置身于AHC的专研实验室中，见证了“AHC韩国皮肤学专研”的力量。
独家片场采访
面对片场的突袭采访，补水小能手黄明昊不仅暖心回应了粉丝们“不熬夜多喝水”的贴心叮嘱，更是和皮肤专家隔空对话，帮助大家强化了护肤知识点：补水明星成分——皮肤学专研高纯度玻尿酸。
VLOG黄明昊的一天
日常中的黄明昊又是怎么样的呢？
VLOG黄明昊的一天充分满足了粉丝的好奇心，从清晨早起开始，记录了黄明昊在工作镜头之外更加生动鲜活和可爱的一面，更是让粉丝们记住了能够让黄明昊日常24小时保持水润在线的AHC。
2、一套让人“哇哦”的明星礼盒周边
粉丝们对于品牌营销套路已经再熟悉不过了，如何能够真正撬动身经百战的明星粉丝让他们同时也成为品牌的粉丝呢？让粉丝感受到品牌的用心对待，缩短品牌与粉丝的距离，便是这第一步。
在明星周边的设计上，我们用清新的手绘画风体现品牌水润、专研等元素的同时，更希望能加入互动，去体现粉丝与偶像之间的那种羁绊。于是我们设计了一组抽拉式的明信片，当抽出明信片时，明信片上代表着nana的女生将会走向Justin，同时也会看到Justin想对nana们说的叮嘱。在我们看来，粉丝与偶像之间的关系从来不是一方对另一方对单向输出，而是双方相互鼓励相互成就的双箭头的爱。
因为这套礼盒和周边，我司著名“贾母”还特地卡点去抢付了礼盒定金和尾款。当在网络上看到粉丝们陆陆续续收到礼盒兴奋地进行开箱晒单时，我们知道，这一份用心，被粉丝们感受到了～
二、以“专业”证明“专业”
据CBNData发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，经历过疫情，消费者对产品成分有了更多认知和关注，护肤选择已然更加严谨客观，专业人士的意见成为了最主流、最信任的信息渠道。
与专业平台合作，用平台和皮肤学专家的专业性为品牌和产品背书，既迎合了后疫情时代的消费者护肤观，又强化了品牌的专业属性，让品牌的专业形象更加有说服力和深入人心。
美丽修行作为美垂业的领跑者，在美妆消费者尤其是成分党的心中牢牢占据着第一公信力的地位。成分恰恰又是本次主推新品的核心卖点，可以说美丽修行是与本次新品匹配满分的美垂平台选择了。
配合新品上市，我们联络平台同步更新了AHC专研B5玻尿酸系列的产品信息，从功效和成分安全程度上都为美妆用户进行了详尽的展示；同时还邀请了多位成分专家发布专业背书内容，大大增强了AHC皮肤学专研背景的可信度；并且在美丽修行发起了新品试用活动，收集到30余篇来自第一批成分党消费者试用新品的反馈，为新品积累了第一波专业口碑。
丁香医生作为泛健康领域的科普服务平台，拥有着专业的医学背景和丰富的医师资源，尤其在疫情之后更是影响力巨大。借助平台，我们与丁香医生签约皮肤学医师袁超医生达成一系列深度合作：在其自媒体平台发布科学补水干货，软性植入产品，为产品有效背书；作为AHC品牌特约专家，共创Justin x 丁香医生采访视频，为大家解答保湿困惑，科普专业保湿成分等等，借助丁香医生平台，进一步强化了AHC在护肤领域的专业形象。
三、用“口碑”撬动“生意”
除了用明星带来流量和曝光、用专业平台进行专业背书外，通过KOL创作第三方内容进行口碑营销也是新品上市中非常关键的一环。
根据1-9-90金字塔矩阵，我们匹配了头部、腰部KOL及大量的底部素人，在引爆口碑、快速增加产品种草力的同时，紧跟着铺量打造热门流行趋势，实现点对点种草。
在KOL类型的选择上，大胆启用创意剧情向KOL来充分调动受众的关注和兴趣，强打曝光，并配合美妆种草和成分党KOL让新品核心卖点有更加充分和详细的展现，在创造了更多社交声量的同时也有效传递了产品信息，积累了优质的用户口碑，为电商带来了大量的销售转化。
随着618的落幕，本次新品上市战役也逐渐走向尾声。从5月中官宣代言人到6月底这短短1个多月的时间里，我们创造了6.29亿+的代言人话题曝光和4800万+的种草内容曝光，收获了300万+的粉丝讨论互动，为AHC的这波新品上市呈现了一个掷地有声的初亮相。同时，据淘宝生意参谋发布的618数据显示，AHC是淘宝&天猫美容护肤类成交额TOP20中，仅有的三个保持60%以上同步高增幅的韩国品牌之一。
最后回到开篇的话题，其实无论是“韩风”还是“国潮”，流行的趋势总是随着时代的变化而更替交迭，而品牌的专研内核和不断创新突破才是制造好产品的关键，才是能够支撑一个品牌长远发展下去的核心竞争力。
创作企业名单：
屋瓦传播 UWA MEDIA
创作人员名单：
ACD：秦旭东
Planner：Cindy Cao
AD：Carina Geng
AM：RT Zhang、杨欣玥
数英奖参赛项目说明——屋瓦传播，创意代理商
【背景与目标】
AHC作为韩国院线级专业SPA护肤品牌，将20年的指尖匠心倾注于经典明星产品B5系列的升级，通过精湛工艺实现成分突破、技术创新、容量升级，臻心打造“AHC皮肤学专研B5玻尿酸系列”。希望能够在“AHC皮肤学专研B5玻尿酸系列”新品上市之际，扩大新品曝光，强化产品认知，并建立“皮肤学专研”的品牌形象。
【洞察与策略】
洞察：1、国内护肤市场补水保湿品类需求巨大
（1）保湿、补水仍为消费者护肤最关注的功能点；
（2）消费者对于保湿功能的需求仍在逐年递增且增速明显。
2、护肤市场空白点为品牌提供了新的机会和可能
（1）“专研/专业”和“强韧肌肤屏障”的品牌占位在市场中几乎处于空白；
（2） 拥有保湿功效的“玻尿酸”是最受欢迎的成分，但缺少行业领导者去定义什么是好的玻尿酸。
3、年轻群体已成为美妆品类消费主力军，新生代明星的带货力日渐崛起
策略：
以新品作为品牌体验的载体，放大品牌“皮肤学专研”的独特基因，打出品牌区别于其他大众护肤品的专业形象。
【创意阐述】
1、一组水润视频，揭开代言人黄明昊的水润肌密：
黄明昊水润TVC中，代言人黄明昊置身于AHC专研实验室中，见证“AHC韩国皮肤学专研”的力量；
Vlog《黄明昊的一天start》，记录黄明昊在工作镜头之外更加生动鲜活和可爱的一面，软性植入AHC新品，更是让粉丝记住了让黄明昊保持24小时水润的AHC新品。
2、一套让人“哇哦”的明星礼盒周边
将AHC的专研水润与Justin黄明昊的清爽活力完美融合，推出了一系列具有专研水润感的贴纸、明信片、帆布袋等等。周边一经推出，引发粉丝纷纷购买晒单。
3、美垂&专业平台实力背书
美丽修行：为AHC进行成分和功效背书，为新品积累来自成分党的第一批专业口碑。
丁香医生：邀请皮肤专家袁超老师与AHC进行内容共创，科普专研保湿成分，借助丁香医生平台，进一步强化AHC在护肤领域的专业形象。
4、KOL多角度多形式种草
20余位优质头部KOL、410位KOC素人，采用礼盒开箱、产品测评、剧情反转、情感vlog等多种内容形式和角度，针对产品进行产品立体化种草。产出多篇百万、千万级曝光内容，在评论区引发大量UGC自发安利和讨论。
【结果与影响】
本次新品上市营销传播共创造了：1、话题总曝光——6.29亿+
2、种草内容曝光——4800万+
3、总互动——300万+
我们还收获了十余家媒体/自媒体的自发跟进报道以及来自粉丝大量的热情晒单、返图以及自发安利新品。
通过本次营销活动，使新品获得了强有力的曝光和热度，为AHC的这波新品上市呈现了一个掷地有声的初亮相，更是打出了AHC“皮肤学专研”的专业形象，让AHC从普遍走颜值、概念、故事的大众护肤品红海市场里脱颖而出。
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