秋天的第一杯奶茶梗突然爆火，无差别刺激到了单身狗与秀恩爱党的痛点，一时间刷屏朋友圈，如同刚刚过去七夕节的“孤寡”青蛙，具有特定的含义的节假日总是段子手们盘梗的Showtime，也是各大品牌展开营销的好时机。
此次百事可乐携手ONENINE巧借中秋东风，再次将今年新推出的国风产品桂花味百事可乐推到大众面前。
寻找到金桂飘香的中秋与产品之间的连接点，将产品桂花属性与大众情怀捆绑，巧妙捕捉到“品尝家乡美食”这一中秋普世行为作为切入点，掀起了一波#这个中秋吃出花#的风潮。
下面就来看看我们如何完成这波战役——
01
中秋节的味道就是桂花味
结合产品属性创造中秋情感链接
中秋是什么味道？请先深吸一口气再作答。
闻到了吗，当然就是桂花的味道啦！
清雅桂香是秋季最有识别性的感知，通过嗅觉记忆，能串联起大众对于金秋美好事物的联想。 于是我们将桂花味百事自带桂香的产品力与受众情感链接，创造出“中秋就是桂花味，想要桂花味当然就要喝桂花味百事”的强关联性，巧妙将产品利益点与时节捆绑，牢牢守住桂花季的主场优势。
02
中秋必尝家乡美食
巧妙切入制造饮用场景
月圆人团圆，中秋回到家，当然少不了品尝一波地道的家乡美食，话虽如此，年年如一的形式总会让令人生厌，就连碗里的美食都有点不香了。
由此，我们力推桂花味百事与美食的佐餐搭配，用桂花香重新激活大家的家“香”味。制造中秋饮用场景，发起#这个中秋吃出花#的号召。
官方微博随之释出一波城市主题动态海报，用各城市特色美食与桂花味百事的绝佳搭配，吸引来自全国各地吃货的目光，召唤他们的认领感，配上桂花味百事感受吃出花的快乐。
与此同时，我们联合@鲜城 及@微博美食，集结微博头部博主，开启了#这个中秋吃出花#的首波微博话题活动，以极大开放度的参与形式，结合流量加持与限量周边福利，强势吸引参与，为活动积聚大量关注与人气，同时为后续的引爆进行铺垫。
03
群星入场秀操作
花式引爆吃出花
如何在一众品牌的节日营销中脱颖而出，一炮打响活动？
以“明星资源 内容为王”为导向，我们首次发起了明星集结式的互动传播形式：联手百事可乐太汽系列桂花味代言人邓伦，和浪姐吴昕、王子异、曾可妮，王安宇，晏紫东等11位当红流量明星入场参与挑战，埋下内容、集中引爆，打造最强传递链。
在内容层面，统一采用一口桂花味百事配美食的形式，由明星结合自身属性，脑洞大开花式演绎中秋家乡美食吃出花。不仅提供了清晰有趣的挑战模板，更是成功戳中了粉丝心理，迅速引发了粉丝模仿及进一步购买晒单，引流活动&种草产品两不误。
<各路粉丝纷纷晒单>
与此同时各大圈层KOL纷纷上线，开启花式种草模式。从美食，烹饪，测评，旅行等多维度铺开内容深度植入，传递产品清甜不腻的口味信息，制造UGC裂变，将桂花味百事可乐定义为最应季的中秋饮品，层层安利，圈粉各路受众，带起吃出花话题热度的同时转化销量。
通过流量明星带节奏炒热话题，KOL等外围持续地延续话题热度，收割一波粉丝红利之后，官方双微及抖音平台迅速接棒，在各大主流的社交平台上发布互动活动，引导参与并承接热度，将吃出花挑战扩散至外围圈层吃花群众，成功掀起#这个中秋吃出花#风潮的同时，也撬动了受众对于产品的认知，让桂花味百事可乐成为吃花群众的金秋必选潮品！
「ONENINE有话说」
从品牌营销的角度来看，抓准中秋节点发起战役，精准挖掘受众insight，提炼全新产品诉求，从而建立起桂花味百事可乐与中秋的情感链接，是本次战役成功的基础。
而在后续执行阶段，合理利用明星资源集中引爆，辅以流量平台加成声量的操作更是锦上添花，成功抢占了消费者心智——这个中秋的第一杯可乐，当然只能是桂花味百事可乐！
数英奖参赛项目说明——ONENINE，创意代理商
【背景与目标】
百事可乐太汽系列桂花味在2020年初上市之初，凭借独特中国风味可乐及独具一格百事新国风视觉，取得不错成绩。 时临中秋桂花味的季节仪式感联想，我们再创饮用场景关联，希望在中秋节，将百事可乐桂花味打造成中秋必备的仪式感口味饮料。【洞察与策略】
精准抓取金桂飘香的中秋与产品之间的连接点，将产品桂花属性与大众情怀捆绑。同时找到中秋节的佐餐搭配需求，用家乡美食搭配桂花味可乐，占据“中秋就要由桂花味，家乡美食当然要搭配桂花味百事”的强烈认知，占据桂花季主场优势。【创意阐述】
1. “桂花味百事”将产品与饮用场景强关联，找到“这个中秋吃出花”的沟通主题，打造出中秋节配桂花味百事，花式吃喝中秋美食热点事件。2. 集结不同城市的艺人，由百事可乐桂花味代言人邓伦发起，10位不同城市话题艺人接力，各自用自己的家乡美食搭配百事可乐桂花味演绎花式吃喝。脑洞大开的吃出花挑战强势出圈，吸引来自全国各地吃货参与吃出花挑战。
3. 精准媒体合作，凝聚全平台流量集中升级话题，让百事可乐桂花味“吃出花”成为微博热搜体质。
【结果与影响】
活动总曝光达9.57亿，额外曝光1.1亿，相关话题连续3次冲上热搜，成功占领用户心智，在全网掀起“这个中秋吃出花”风潮。声量销量同步收割，一周内电商销量翻倍，成功深植中秋节就要喝桂花味百事可乐。
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