2020年的品牌营销
机会与挑战并存
居家隔离催熟了线上消费心智
大众移动消费习惯逐渐养成
对此，BestQuay携手凯悦酒店集团洞悉营销契机
微信商城X直播双管齐下，全面发力线上
给出了一套教科书级的营销示范打法
一、布局微信小程序，打造线上商城阵地
当人们因居家隔离而将眼光投至线上
如何基于微信用户体量打造线上商城阵地？
不如将微信小程序商城新体验
与大众对新开始的期待巧妙连接
2020的魔幻开场
让我们都渴望有一个全新开始
凯悦酒店集团精准捕捉受众背后的这层情感洞察
将大众对新开始的期待与微信小程序商城新体验巧妙连接
或许是“开食”一次饕餮大餐
或许是“开市”来一次疯狂扫货
又或许是“开始”一场未知的奇遇之旅
2020年5月，BestQuay助力凯悦酒店集团营造“KAISHI”概念
带领消费者进入凯悦酒店微信小程序商城
花式体验不同新“KAISHI”
BestQuay原创“KAISHI”系列主题视觉大片
释放了四两拨千斤的内容势能
“一城一景一店”构建出“尝美食、趣出发、惠购物”等多种出行场景
以不同经典的手绘风格打造栩栩如生的KAISHI场景
八大视觉海报不仅最大化表现酒店提供的食住行与福利
更为用心地融入不同城市的特色文化
以不同元素及内容唤起多地受众的共鸣
凸显小程序商城的特色新体验
基于“KAISHI”的创意视觉
BestQuay此次依靠微信亿级体量的生态链
由点到面立体化广泛触及更多消费者
在圈粉的基础上持续撬动用户的购买力
BestQuay产出优质内容，以官方微信公号作为主要传播始发地
将创意赋能内容、内容驱动营销
同时以微信公众号+朋友圈广告+KOL+旅行酒店类垂直平台多方联动的大流量为入口
精准覆盖商务出行、休闲游玩、亲子度假三大主力受众群体
将微信公域流量聚集导流入凯悦的私域流量池中
最终转化为凯悦酒店集团的微信小程序商城忠诚粉丝
达成人-场-货的营销购买闭环
此次营销传播
凯悦酒店集团官方微信发布的商城上线推文
最终阅读量与“在看”数较上月超出均值达300%
而凯悦酒店集团的微信小程序商城获得了近4万访问量
朋友圈广告总曝光达180万，点击率超行业均值达30%
二、酒店进军直播，展现线上云“check in”
凯悦酒店集团微信小程序商城的上线
作为为品牌以创意赋能生意的一次KAISHI
也预示着一个新时代的到来：
在疫情的催化下，除了线上商城
直播行业也呈现出前所未有的活力
因这场疫情而沉寂许久的酒店行业
由此在未来发展生态上找到了新的突破口
从2020年6月起，BestQuay携手Hyatt凯悦酒店集团
在全国各地开启了系列直播
通过镜头带领大家一同深度探秘热门酒店
再一次打造人-场-货的营销购买闭环
人：嘉宾阵容有排面，巡回搭档默契足
在出行不便的疫情时期
云逛酒店自然引来众多期待
聚集直播人气，引流私域流量
还需大咖助阵
酒店旅游行业顶流自媒体主理人@急速菜菜携手凯悦
以「凯悦 × 嬉游带你玩」系列直播之名玩转“云端”营销
凯悦酒店集团中国区餐饮总监吴国俊先生作为重磅嘉宾
在系列直播中化身 “美食种草机”，安利各大“宝藏酒店”
知名三语主持人、环球旅行作家——「李旅神」李欣
则作为实力hold场人，与两位嘉宾默契碰撞每场不同惊喜
场：小程序直播主阵地，搭建私域流量池
在凯悦酒店集团的这次系列直播中
我们选取腾讯看点直播为主要阵地
通过官方微信公众号、KOL、朋友圈广告等导流直播间
构建和扩充品牌的私域流量池
与此同时，每场直播也都会在淘宝系直播间同步进行
通过触达用户的多场域联动，以期实现效益最大化
货：链接凯悦微信商城，独家优势赋能生意
基于微信生态圈的优势
此次系列直播中主要上架凯悦微信商城主推商品
各家酒店诚意满满，以超优价格为直播间的用户送上限时福利
在直播过程中点击即可跳转至微信小程序商城的便捷操作
打造了一键买买买的高效购物体验
无形中刺激了消费者的购买欲望
也将更多流量聚集到微信商城，促成销售转化
「凯悦×嬉游带你玩」系列直播活动
目前已走过
苏州柏悦酒店，广州柏悦酒店，西安凯悦酒店 厦门安达仕酒店 四站
直播均场触达人数近7万，场均观看人气逾3万
总销售额超千万
在这样特别的一年
我们比以往任何时刻都向往门外的远方
由为品牌以创意赋能生意的一次KAISHI
延伸至品牌云端呈现酒店的美梦、美食与美景
我们洞悉线上平台营销契机
通过持续提供的有价值的产品和内容
使新时代品牌的私域账号得以用户保持长期联系
在未来，BestQuay将继续携手凯悦酒店集团
探索线上营销的更多可能
数英奖参赛项目说明——BestQuay 上海，其他
【背景与目标】
在2020年如此艰难的开局下，品牌如何与用户保持持续与高效的沟通联系，如何更有效的发挥用户对于品牌消费价值，如何向用户提供最直接的品牌服务与增值服务，如何做到心目中的品效合一？凯悦酒店集团的的疑虑是：消费者预订酒店或者餐饮等服务，可以去官网，去官方APP, 去不同的OTA平台等；可接触的渠道非常多，有时候，过于多了；对于品牌，需要一个核心基站，去关联所有沟通与销售的链路，集中化高效管理与监测，这样最终才会便于品牌照顾好粉丝用户，培养出潜在未来用户，提供更优质的服务与售后，策划出更针对性的增值体验，让品牌获得更多的销售增长；
【洞察与策略】
微信已成为中国多数网民的沟通，消费与娱乐的平台；微信本身也具备了完整的营销，传播，互动与分享生态体系；小程序作为品牌服务与产品载体，似乎目前来看再适合不过；继去年凯悦小程序订房系统上线后，凯悦微信商城系统正式面世，也由此开启额凯悦酒店集团的数字化营销与管理思路；【创意阐述】
去年凯悦小程序订房系统开启后，主要是预订房间为主；此次，我们以“悦“之名，在“悦住“模块的基础上，增加了“悦食“ 与 “悦玩”的模块，以“KAISHI”为创意主题，来表达 “开市”“开食”“开试”“开始”的寓意，用8套针对不同城市不同酒店品牌并结合当地文化做了不同手绘风格的海报，以此开启整波Campaign的篇章；配合的传播渠道包括，酒店旅行类TOP的意见领袖，如嬉游，精明常旅客，旅行雷达，Aires行记，爱浪客等等；同时，也在飞客茶馆这样以常旅客为主力受众人群的社区，配合朋友圈广告，进行更为精准的广告投放；并在Q2和Q3持续推出季节假日限定限时等大促活动，加上不间断的4地4场单体酒店（以新开业酒店为主）订房与餐饮等产品直播，在腾讯看点直播等各大平台极大的吸新带货，以达到品牌预期的品效合一。【结果与影响】
目前，凯悦酒店集团微信商城已陆续上线中国区约80家酒店近800多种产品，涵盖吃，住，游3个大类别，品类选择丰富；支持在线直接购买，更可实现微信账户内一键预约；并支持所有购买的住宿和消费产品可积累凯悦天地的房晚和积分；今年二季度凯悦大中华区酒店的RevPAR指数比2019年同期高出约15个百分点，4场直播累计超千万销售；这些都表明，凯悦旗下酒店在持续的产品优化与创意传播加持后，其经济回暖早期阶段复苏力度已大大提升。
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