高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动

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高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动

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在粉丝经济大行其道的时代,“流量加持”对于不少品牌而言都是最直接、见效的营销玩法,但如何将流量转化为留量?重点在于在传播过程中激起消费者与品牌之间的共鸣,快速提升粉丝粘度,让品牌营销不再是“自嗨”。这个双11,高露洁集结三大蓝朋友:氨基酸系列产品、王一博和哆啦A梦,创新打造“悬念入局式”互动营销,逐步为大家揭开#牙龈真要紧#的治愈秘密,实现了一次从圈内感化到出圈覆盖的圈层大渗透,在双11营销之战中杀出一片蓝海。

随着高露洁高纯氨基酸系列的全新联动上市,CCE洞察到不少消费者对于“护龈”重要性的忽视,以#护龈真要紧#为传播核心,向消费者强调牙龈抗初老是件要紧事。同时,以“合体造势、跨圈宠粉、爆款打造”三大核心策略成功为高露洁高纯氨基酸系列上市实现声量与销量的双重引爆。 

高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动
王一博与暖萌IP哆啦A梦首度破次元联动


一、跨时空破次元CP首度合体
萌趣诠释“要紧”概念

年度最炙手可热的顶流明星“酷盖”王一博与暖萌IP哆啦A梦的首度破次元联动,为高露洁带来双重流量加持,注入更多年轻活力的同时广泛覆盖多圈层目标人群。高露洁以社交平台作为新品预热的主阵地,创新打造“悬念入局式”互动营销,层层揭秘,吸引粉丝步步跟随,引流关注王一博&哆啦A梦跨次元视频。


1、高露洁率先在其官微发布一则“神秘来电”视频,邀粉丝竞猜互动


2、长图线索释出,神秘人房间展露更多细节

高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动


3、神秘人伸出“圆”手,你离真相只有一支高露洁高纯氨基酸牙膏的距离了!

高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动


4、揭秘神秘人真相,但事情并没有这么简单!抢占粉丝好奇心理,吸引关注后续事件

高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动

品牌以紧密相扣的传播节奏与悬念式互动,不断积累线上传播声量与粉丝关注度,最后重磅发布王一博与多啦a梦超时空跨次元大片,为大家揭开#牙龈真要紧#的治愈秘密,微博互动转评赞250w+,引爆social互动热度。通过萌趣吸睛的创意视频,强效沟通消费者对牙龈抗初老的全新认知与重视,打造高露洁高纯氨基酸系列呵护牙龈的强效卖点。 

王一博与哆啦A梦超时空互动!通过哆啦A梦超能助攻,以神奇宝物——高露洁高纯氨基酸牙膏对于紧实牙龈的治愈实力,帮助王一博为朋友解决牙龈抗初老难题。 


二、赋能天猫站内新奇趣玩法跨圈宠粉
全面包围核心粉丝圈层

站外吸睛关注,站内也毫不示弱。紧要来电、超能助攻、惊喜花絮……多重福利逐步抢占粉丝的消费心智。高露洁在天猫站内逐步放送重重惊喜,养成粉丝蹲守粘性。通过撬动明星与IP势能,强势输出#牙龈真要紧#营销概念,多维激起消费者的购物欲望,持续引爆高露洁高纯氨基酸系列销量。 品牌还在天猫站内上线超能助攻站,通过粉丝解锁,逐步放送明星惊喜,增加站内流量,同时王一博紧要来电互动,获得万千粉丝的少女心,并进一步有效提升二套复购率,在站内有效促成流量与销售的双重转化。 


1、王一博宠粉来电,暖心提醒粉丝早晚都要记得好好刷牙

王一博紧要来电:早安


王一博紧要来电:晚安


2、上线超能助攻站,以限定福利撬动粉丝经济;

高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动


3、周边福利逐步放送:为粉丝揭秘王一博多面人设


三、新意趣造IP联名款
造势“全民晒包”爆款热潮

高露洁将哆啦A梦本身极具记忆点的“铃铛”作为设计原点,创意延展了一款特别版周边 —— 铃铛背包,一时间成为全网博主争先抢购的出街神器。同时,以吸睛黄搭配暖意白的潮色搭配,符合当下年轻审美,达成“一出街,即炸街”的趋势热潮。全网博主齐晒图营造“全民推荐”氛围,进一步帮助高露洁形成涟漪式的扩散效应。

高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动
高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动
高露洁集结三大「蓝朋友」,陪你一起破次元互动

这个双11,CCE以一套“悬念入局式”互动营销打法,促成王一博与哆啦A梦的首度破次元联动,借助顶流明星 + 超级IP的双重流量加持,通过全链路闭环的创新营销形式将新品高纯氨基酸系列推至流量&销量顶峰,成功将全新产品线 —— 高露洁高纯氨基酸系列,打造为品牌年度爆款产品。而高露洁在品牌年轻化的同时,探索出更多与消费者之间的共鸣点,激发多维圈层认同与粘性,有效推动了快消营销的品效升级。


数英奖案例展示


创作人员名单

事业群总经理:胡文松
客户总监:曹锦帛
资深客户经理:迟佳妮
客户执行:陈珍珍
策划总监:高培琳
资深策划经理:陈菲菲
助理策划经理:江汝桂
资深策划专员:洪欣         
资深美术指导:卞佳园
资深设计师:林坊         
资深设计师:张强

数英奖参赛项目说明 - CCE GROUP 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
目前“抗老”潮流横行,但消费者对于“口腔老化”的问题没有正确广泛的认知,亟需提升消费者护龈理念;在粉丝经济盛行的时代,“流量加持”对于不少品牌而言都是最直接、见效的营销玩法,但往往流量与销量不成正比,如何进行高效转化成为了需要解决的一大难题;95后逐渐成为主力消费人群,而品牌不止需要迎合年轻化,更需要得到年轻人的品牌价值认同。

目标:
1. 传递高露洁品牌“护龈”理念,刷新消费者对于口腔护理的认知,帮助消费者抵抗牙龈初老。
2. 通过双11电商节点与电商渠道打造声量与销量并行的互动营销,抢占消费者心智。
3. 通过国民IP与顶流明星粉丝双圈层引发圈层共振,进一步扩散传播效应,打造全平台爆款。

【洞察与策略】

项目洞察:
口腔老化问题尚未得到重视
消费者对于口腔老化的问题没有正确广泛的认知,不少人忽视了“护龈”的重要性日常口腔护理理念亟待升级,一场对抗口腔慢性老化的护理变革势在必行。

只迎合年轻人的“年轻化”是不够的
在面对更年轻的主力消费人群,高露洁认为要与他们高效沟通得到价值认同从而提供流行的消费动机,而不是一味的表面形式上的迎合。

传播策略:
1. 我们以“牙龈真要紧”作为传播主题,通过“要紧”一词突出氨基酸牙膏是如何帮助紧实牙龈,同时牙龈老化问题刻不容缓同样要紧,双重含义传递牙龈抗初老的重要性。
2. 围绕年轻人关注的明星与“IP”,Big Idea :联合顶流明星“酷盖”王一博与暖萌IP哆啦A梦首度破次元联动,萌趣诠释“要紧”概念。
3. 以“悬念入局式”互动营销引流关注活动,一步一步制造悬念激发粉丝好奇竞猜,提高消费者的活动参与度。
4. 赋能天猫站内新奇趣玩法,跨圈宠粉逐步放送重重惊喜。
5. 设计IP联名原创周边,铃铛背包以可爱时尚的形象再度延长活动风潮,成为全网爆红产品。

【创意阐述】

本场营销以“圈内感化”+“出圈覆盖”为核心创意

联动具有高知名度的动漫IP与顶流明星粉丝双圈层,以极具“懂粉”&“宠粉”性质的营销手段引发双圈层共振。圈层共振引发外围人群“强震感”,以悬念式传播方式,全渠道进一步扩散传播效应,覆盖更广泛受众。
1.三大“蓝”朋友首次集结,超预期的超强联名
高露洁纯氨基酸牙膏、王一博、哆啦A梦,3大“蓝”朋友一同跨圈层传递口腔抗初老理念,引起消费者对于口腔老化的关注,实现1+1+1大于3的营销效果。

2.悬念式营销,与消费者玩在一起
Step1:高露洁率先在微博发布一则打给王一博的“神秘来电”视频,视频中隐去了对话的关键信息。
Step2:邀请消费者探秘神秘人房间,寻找更多细节线索,进一步猜测神秘人身份。
Step3:进一步释出神秘人“关键部位”特征,离真相只有一支高露洁高纯氨基酸牙膏的距离了!
Step4:在揭露和王一博“接头”的神秘人为哆啦A梦之后进一步制造悬念,邀请粉丝关注后续事件。

通过4个揭秘环节,一步步引导消费者猜测神秘人物,引发消费者热议。在官宣联名之后,给予跨次元大片以及王一博语音留言等超预期“宠粉”内容,营销环节环环相扣,最终实现销售转化。

3.您有两条来自王一博的语音留言,请查收
除了站外吸睛关注,天猫站内利用紧要来电、超能助攻、惊喜花絮等多重福利,以极具“懂粉”&“宠粉”性质的营销手段引发双圈层共振,抢占粉丝的消费心智,养成粉丝蹲守粘性。

紧要来电:购买指定产品成为会员的消费者都会收到王一博早晚各一次的宠粉来电,借助偶像本人的暖心叮嘱,直接刺激销售转化。

超能助攻站:通过消费者完成活动任务,积累能量值,达到目标值即可解锁高清写真、幕后花絮、惊喜彩蛋。

4.打造爆款IP联名背包,双11传播效益再扩大
新意趣造IP联名款哆啦A梦限量版“铃铛包”,众多KOL造势“全民晒包”爆款热潮,帮助高露洁形成涟漪式的扩散效应。

【结果与影响】

营销效果上,王一博微博首发单条微博互动总量高达231万+,引发刷屏式传播;#牙龈真要紧#话题阅读量破2亿,高露洁花式营销收割关注与好感度;在微博、抖音、小红书三大平台上互动总量高达300万+。

该案例获得众多知名行业媒体账号自主收录报道,如今日头条、广告门、文案圈等。

在对市场的影响上,本次营销获得大量粉丝爱的回声。引发粉丝晒单晒电话风潮,自发教学辐射圈层引导站内购买。有效提升了产品复购率,加速外围声量到销量的转化。饭圈大V教学指引,福利开箱吸引粉丝,为EC导流。爱是双向,念念不忘必有回响。实时洞察粉丝insight,及时回话粉丝互动,品牌声量再创新高。

Colgate 高露洁

CCE GROUP 上海

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