2020年，品牌跨界早已不是什么新鲜事。
2019，我们看到了品牌跨界的爆发。然而一场爆发过后，紧接而至的则是大众对跨界联名产生的审美疲劳甚至是质疑声。当我们再谈跨界，也有越来越多的问题摆在品牌面前——两个品牌，是为跨而跨，还是有合作的完美契机？联名款，只有噱头，还是有惊奇创意？是一场是自嗨，还是基于用户需求的创新？
如何做好跨界？让跨界符合用户需求不止是个噱头？实现品效合一？这是我们最大的挑战。
对此，我们思考后做出来这样一份答卷。
基于用户需求的才是好产品好创意
WonderLab作为新营养品牌，“大胆想象，严肃研究”的品牌主张本就与喜茶“灵感之茶”的定位有契合之处。这次联名合作打造「灵感奶茶研究所」的概念，把“奶茶级口感 好喝不胖”的产品亮点作为主推卖点。直戳消费者痛点，为跨界热度打下坚实的基础。
在这次联名中，喜茶的三个热卖款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，摇身一变成为了“WonderLab小胖瓶”的代餐奶昔口味。消费者喝再多奶茶都不胖的愿望，终于通过WonderLab和喜茶的联名款实现了。产品在保证口感的同时，依然保持着200多kcal热量、0蔗糖的优秀水准，被用户称为“喝不胖的奶茶”。联名款礼盒一经推出，就在小红书、微博和朋友圈等社交平台引起了刷屏讨论。
这次联名，让不碰代餐的人也踏出了尝试的一步。以往不满代餐口感的消费者甚至认为，WonderLab联名款奶昔是对代餐奶昔口碑的一次“洗白”，让他们对减脂的恐惧都减少了。两种产品，吸引的是两类需求完全不同的受众。
这也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的关键所在——深入洞察，颠覆认知。
WonderLab在早期入代餐奶昔赛道时，就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”，推出了奶茶口味代餐奶昔。爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味，经研发上线后立马成为单口味销量冠军，是用户最喜欢的口味之一。19年上线至今1年的时间里，经过了5次的全线产品迭代，针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化，才终于有了如今的“奶茶味爆款”。 如果说突破代餐固有思维创新奶茶口味，彰显了WonderLab“大胆想象”的品牌个性，那坚持高蛋白、高膳食纤维、全面营养、科学热量的研发标准则是WonderLab“科学研究”严谨态度的体现。比起市面上100多卡的代餐，WonderLab选择在不伤害人体代谢的基础上，通过打造科学的热量差，达到健康减脂的效果。这就为此次跨界奠定了良好的基础。
打通线上线下的整合营销，实现全渠道无缝链接的消费闭环
针对不同人群的不同需求，从十几个角度切入，充分展示产品经典的使用场景及卖点。使每一位消费者都成为意见领袖，每一次晒单，都是扩大一次种草范围，实现“人传人”效果。
WonderLab与喜茶的联名事件引爆后的一星期，微博上#WonderLab小胖瓶#的话题阅读量已突破了3000万，讨论量近5万。高颜值的礼盒把握住了年轻人猎奇和追求时尚的心。喜茶预热海报即突破万转。
抖音、小红书、微博等全平台覆盖传播，实现品效二合一，真实曝光量累计7千万。
借助平台流量，实现品效合一
4月1日，喜茶联名礼盒天猫正当红首发，“灵感奶茶研究所”的联名招牌与天猫“躺着瘦”的主题完美契合在一起。礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万件。薇娅的直播间里，4万套礼盒被秒光。后台截取的数据显示，WonderLab天猫旗舰店访问量甚至一度位列第二，排名仅次于天猫超市。
想获得消费者青睐，就要基于用户需求，把跨界话题变成“传播病毒”让创意、产品、内容进一步发酵。
细分市场竞争激烈，WonderLab营养代餐奶昔奶昔从未停下探索的脚步。在此次与喜茶的跨界联名之前，还曾与YSL、Chanel的知名法国设计师一起推出了「前卫巴黎」礼盒，与知名博主日食记联名「年“轻”有为」礼盒、电竞联名礼盒“轻装上阵”等等。有人批评跨界，有人不看好直播。品牌必须要保持灵敏的嗅觉，在新事物涌现的第一时间去尝试。过程中难免碰壁，也会自我怀疑。但最重要的是，不能失去尝试的勇气。所谓的偶然，不过就是屡次尝试堆叠而成的必然。
WonderLab往后还会继续在跨界中寻找包装设计和产品研发的灵感碰撞。除了体重管理线代餐产品，还将持续注目大健康市场，陆续推出维生素矿物质等营养产品线，为年轻的爱美精英提供更品质、高效、安全的新营养解决方案。
创作人员名单：
黄树乾
梁春华
张婷婷
黄璇
徐珊珊
数英奖参赛项目说明——WonderLab
【背景与目标】
通过跨界联名合作，为品牌双方持续制造热度与话题，实现品效合一。【洞察与策略】
如何在不同中找共同？喜茶---灵感之茶
WonderLab---大胆想象,严肃研究
消费者---即想实现奶茶自由又想不会胖WonderLab联手喜茶推出「喝不胖奶茶研究所 」
针对热爱奶茶又想拥有好身材的人群，研发喝不胖“奶茶”新品系列，享受奶茶级口感又可兼顾美好身材。
【创意阐述】
Step 1. 产品基础好，跨界创意才会好WonderLab作为新营养品牌，“大胆想象，科学研究”的品牌主张本就与喜茶“灵感之茶”的定位有契合之处。这次联名合作打造「灵感奶茶研究所」的概念，把“奶茶级口感 好喝不胖”的产品亮点作为主推卖点。直戳消费者痛点，为跨界热度打下坚实的基础。
Step 2. 打通线上线下的整合营销，实现全渠道无缝链接的消费闭环，实现病毒传播
针对不同人群的不同需求，从十几个角度切入，充分展示产品经典的使用场景及卖点。使每一位消费者都成为意见领袖，每一次晒单，都是扩大一次种草范围，实现“人传人”效果。
Step 3. 品效合一才是王道
4月1日，喜茶联名礼盒天猫正当红首发，“灵感奶茶研究所”的联名招牌与天猫“躺着瘦”的主题完美契合在一起。礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万件。薇娅的直播间里，4万套礼盒被秒光。后台截取的数据显示，WonderLab天猫旗舰店访问量甚至一度位列第二，排名仅次于天猫超市。
【结果与影响】
1.新品推广期间，全渠道实际曝光量高达7千万；2.上线不到15天售罄首发10万件；
3.WonderLab天猫旗舰店访问量升至TOP2，排名仅次于天猫超市；
4.荣获2020食品饮料行业奥斯卡WFA最佳固体饮品奖。
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