中华牙膏国潮礼盒:以国之名,为国庆生

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中华牙膏国潮礼盒:以国之名,为国庆生

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中华牙膏作为一个六十余年历史,几乎与国同岁的老字号品牌,凭借着其领先的技术和卓越的品质一度成为几代人心中的经典记忆。

然而,随着老用户年龄增长,逐渐退出主流消费人群,而千禧一代却对这个品牌缺少共鸣,甚至感到陌生。在年轻人的心中,它是只有“父母辈”才会使用的“老气”产品。

如何让与国同名的中华牙膏,在竞争日益激烈的国内个护市场突围而出?扭转年轻消费者对它的刻板印象,同时兼顾平衡品牌历史底蕴与年轻潮流需求,这是我们面临的挑战和机遇。

当代年轻人,他们对于国潮有着强烈的追捧之心。在追逐、热捧“国潮”中,年轻人表达了强烈的自我态度和文化自信。同时,近年来时尚复古的元素广受年轻人喜爱,复古滤镜、古着、港风更是年轻人的心头好。他们爱潮流,爱复古,更爱借助产品进行自我表达。

受众的这种消费趋势和心理偏好让我们意识到,要想让品牌真正重回年轻人视野,必须牢牢把握年轻人对国潮和“怀旧”的心理偏好,顺势结合中华牙膏品牌悠久的文化底蕴,与消费者进行沟通。

基于品牌历史和市场需求,我们借势70周年国庆时间点,结合年轻人高涨的爱国热情和追逐国潮的心态,打造出一款复古国潮礼盒,以国之名,为国庆生。让中华牙膏以“时尚”的姿态,重回年轻用户视野。


跨界造势
联名时尚设计师吉承

谁来操刀中华牙膏的本次突围?再三斟酌下,我们邀请时尚圈的国风领军人物,吉承。吉承老师作为2015福布斯中国最具发展潜力设计师,设计上一直坚持从中国文化中汲取灵感,致力于将中国元素与优雅,嬉皮混合在一起,擅长借西方剪裁之“形”诠释中国元素之“意”,对于传统文化的新式诠释是其最强刀法。于是,双方一拍即合,决定联袂共创,在70周年国庆前夕,推出一款高定国潮礼盒,以国之名,为国庆生。


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复古碰撞新潮
高定礼盒横空出世

品牌方给予了设计师高度的自由,吉承老师在深入了解中华牙膏历史和品牌故事后,从中华logo中获得灵感,决定以中华传统的汉白玉华表为设计核心,结合现代潮流波普艺术,于包装细节处又点缀国庆寓意的和平鸽与花朵,匠心独造,打造高定国潮礼盒和两款“中华新国风”的高定时尚包装牙膏。

品牌方更极富巧思的是复刻了老一辈人记忆中的那支黄管牙膏加入其中,让这次潮流与复古的碰撞更能击中两代人的共同兴趣。

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吉承个人平台超前种草
爆款预订

凭借着吉承的精心设计,中华牙膏成功打通时尚圈层,也得力于吉承特有的时尚圈资源,吉承率先在个人平台路透礼盒就让众多艺人模特及商界大佬被成功种草。因《陈情令》爆红的流量艺人汪卓成和郭丞,在收到吉承老师送出的礼盒后更是在社交平台上主动“带货”,直接为礼盒引流,将这份潮酷推到年轻人面前。

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借助时尚种草类KOL
强化潮流属性

邀请时尚种草类KOL拍摄潮流图片,强化产品复刻潮流属性。同时结合KOL情感向文案沟通用户进行种草。故事向切入安利产品,可以更好的深化产品印象,加深品牌好感度。

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发起抖音挑战赛
趁势破圈

趁热在抖音上发起挑战赛,利用十多位KOL结合产品进行趣味演绎,魔性视频进行内容营销,示范引导用户产生超7W UGC内容,进一步传播产品及品牌,让中华牙膏产品的新国潮深入人心。

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本次营销,将品牌的历史底蕴与时下流行的风潮完美融合,打造了一款跨界爆品。高效利用设计师个人资源,借势在时尚圈传播话题,同时通过当红流量小生,吸引了广大粉丝的关注。在抖音上更是引导用户产生海量UGC,和年轻人玩在一起。


数英奖案例展示——YOUNG LIONS 幼狮传播 上海,创意代理商


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【背景与目标】
中华牙膏是一个有着60多年历史的老字号品牌。凭借着其领先的技术和卓越的品质一度成为几代人心中的经典记忆。然而,随着老用户年龄增长,逐渐退出主流消费人群,而千禧一代却对这个品牌缺少共鸣,甚至感到陌生。在年轻人的心中,它是只有“父母辈”才会使用的“老气”产品。近些年来,随着国内个护市场竞争日益激烈,中华牙膏面临着市场声量和销售份额双重下滑的风险。

如何扭转这一不利局面,让中华牙膏再度回归年轻人的视野,同时兼顾平衡品牌历史底蕴与年轻潮流需求,这是我们面临的营销挑战。

【洞察与策略】
我们的目标受众主要为当代年轻人,他们具有极高的消费欲望和持续上升中的消费能力。其中只有一小部分了解并喜爱中华牙膏。更多的人对品牌,更觉得是老一辈才用的产品。但,我们也发现当代年轻人对于国潮有着强烈的追捧之心。在追逐、热捧“国潮”中,年轻人表达了强烈的自我态度和文化自信。同时,近年来时尚复古的元素广受年轻人喜爱,复古滤镜、古着、港风更是年轻人的心头好。他们爱潮流,爱复古,更爱借助产品进行自我表达。受众的这种消费趋势和心理偏好让我们意识到,要想让品牌真正重回年轻人视野,必须牢牢把握年轻人对国潮和“怀旧”的心理偏好,顺势结合中华牙膏品牌悠久的文化底蕴,与消费者进行沟通。

所以我们的策略是打造一款复古潮流礼盒,利用潮流时尚元素,与追逐、热捧“国潮”的年轻人进行沟通。

【创意阐述】
确认了核心创意后,我们邀请了时尚圈的国风领军人物,吉承来操刀本次礼盒设计。双方一拍即合,决定联袂共创,在70周年国庆前夕,推出一款高定国潮礼盒,以国之名,为国庆生。吉承老师在深入了解中华牙膏历史和品牌故事后,从中华logo中获得灵感,以中华传统的汉白玉华表为设计核心,结合现代潮流波普艺术,在包装细节处又点缀国庆寓意的和平鸽与花朵,打造高定国潮礼盒和两款“中华新国风”的高定时尚包装牙膏。品牌方更复刻了老一辈人记忆中的那支黄管牙膏加入其中,让这次潮流与复古的碰撞能击中两代人的共同兴趣。

凭借着吉承的精心设计,中华牙膏打通时尚圈层,也得力于吉承特有的时尚圈资源,吉承率先在个人平台路透礼盒就让众多艺人模特及商界大佬被成功种草。因《陈情令》爆红的流量艺人汪卓成和郭丞,在收到吉承老师送出的礼盒后更是在社交平台上主动“带货”,直接为礼盒引流。

高定礼盒的发布和艺人的主动晒单加持,促使一众粉丝开始讨论该款限定礼盒。并且对礼盒表达了浓郁的购买兴趣。与此同时,我们在双微邀请时尚种草类KOL拍摄潮流图片,强化产品复刻潮流属性。让时尚类KOL拍摄潮流大片,复古装扮和新潮表态相得益彰,通过直观的KOL大片拍摄,强化单品时尚属性,出街必备。同时结合情感向文案沟通用户进行种草。故事向切入安利产品,更好的深化产品印象,加深品牌好感度。利用城市地域号从怀旧情感角度切入,通过插画描绘、故事讲述等手段带领用户回忆旧时光,情感向种草黄管复刻牙膏。

在掀起了一波讨论高潮后,我们趁热在抖音上发起挑战赛,利用十多位KOL结合产品进行趣味演绎,以魔性视频进行内容营销,示范引导用户产生海量内容,进一步传播产品及品牌,让中华牙膏产品的新国潮深入人心。

【结果与影响】
本次营销,将品牌的历史底蕴与时下流行的风潮完美融合,打造了一款跨界爆品。在有限的预算范围内,高效利用设计师个人资源,借势在时尚圈传播话题,同时通过当红流量小生,吸引了广大粉丝的关注。在抖音上更是引导用户产生海量UGC,和年轻人玩在一起。

截至2019年10月,线上达成了4.8亿+总曝光,865万余次次粉丝互动,微信指数同比上涨了1063.78%,并随着Campaign的推进掀起若干个小高潮。

Zhonghua 中华牙膏

YOUNG LIONS 幼狮传播 上海

 

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    营销单元-跨界营销类

    营销单元-整合营销类

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