2020年5月，伊利QQ星儿童成长配方奶粉全新上市，针对3-6岁儿童群体成长需求定制两大专业配方。儿童营养品市场产品琳琅满目，新品上市如何脱颖而出并做到长线获客？
QQ星儿童奶粉认为新品上市吸引流量固然重要，但如果只追求短期曝光，很可能导致热度昙花一现。只有告别传统的告知式传播，与受众建立情感连接，才能真正占据消费者心智。因此，QQ星儿童奶粉的上市传播跳脱单纯流量套路，打造共情沟通点，通过系列整合传播手段，从曝光到种草，留住消费者的心。
一、深挖产品特质+受众需求
打造“大不同星球”，建立共情的核心沟通点
当今父母十分注重孩子的全方位成长，而3-6岁是孩子成长的关键期，需要更全面的营养助力。QQ星儿童奶粉科学研制健护™+聪忆™两大专业配方，全面提高3-6岁孩子自护力和智慧力，科学配方助力孩子成长启航。
但是，作为新品如何将“专业配方”的产品优势深度传达给父母，将产品与3-6岁孩子成长需求强势绑定？
QQ星儿童奶粉结合3-6岁孩子的成长特质，将产品优势故事化、具象化，与目标消费者建立情感沟通。
你印象中的三岁孩子是幼稚的代表吗？其实他们已经开始迸发“大不同”的成长能量。你以为他们在调皮破坏？其实他们有奇妙的天才想法；你觉得他们什么都不懂？其实他们已经拥有惊人的敏锐感知；你还担心他们跌跌撞撞？其实他们拥有无限活力。
QQ星儿童奶粉为这些了不起的孩子打造专属“大不同星球”，用共情的语言打动受众。
二、颗粒度内容渗透+高契合度渠道覆盖
构建消费者认知矩阵
1、找准最契合的发言官，凯叔向你发出“大不同星球”邀请函
为讲好“大不同星球”的故事，首先要锁定与品牌内核及受众双向契合的发言官。QQ星儿童奶粉联袂儿童内容领域顶级大咖——凯叔担纲成长领航员，从3-6岁孩子的体力、脑力、感知力三大方面的“成长大不同”切入，用讲故事形式趣味性阐述品牌主张内核。
2 、“成长守护联盟”助力好内容破圈出道，0预算引爆上市流量
上市当天，QQ星儿童奶粉0预算撬动100家知名儿童品牌蓝v组成成长守护联盟在微博平台发布定制海报，并精准打通品牌负责人微信端私域流量，完成“大不同星球”话题分层次有梯度的传播，实现品牌主张破圈渗透。
3、创意H5深度卷入，持续互动升温
QQ星儿童奶粉以创意H5开启一场“大不同星球”遨游之旅。小朋友和家长们可以在脑力、体力、感知力三大部落中进行成长力自测，最终生成个性化“入驻证明”。深度卷入受众，强化情感互动，引发受众自发裂变传播。
扫描二维码，探索大不同星球
（数英APP用户需点击放大二维码，长按识别）
4、增强受众粘性，“常驻”大不同星球
QQ星儿童奶粉打造星球专属BGM和舞蹈，制造鲜明旋律记忆点，广泛发酵UGC，持续“大不同星球”话题热度。
微信、微博、抖音、小红书四大平台定制化传播，240余个头部、中部、尾部及素人账号组成传播矩阵，跳脱单纯母婴垂类，布局母婴、科普、深度等多元内容，全方位持续留住受众。
还有日常不定期放送的节日狂欢主题海报，强化受众认知。
三 、从曝光到种草
实现销量转化
QQ星儿童成长配方奶粉上市传播成功连接产品卖点与受众情感需求，树立产品情感认知，品效合一，实现销售转化：
“大不同星球”视频全网覆盖量超1.5亿，并引流电商平台，访客量环比增长368%，位居同期同行业店铺TOP5，成交额同比增长151%；
QQ星儿童奶粉在大社交平台收割4.4亿曝光流量；
最终177%达成目标销售额。
专业配方 成长启航
伊利QQ星儿童奶粉陪父母一起见证孩子成长大不同！
数英奖案例展示——蓝色光标数字营销，创意代理商
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创作企业名单：
伊利
蓝色光标数字营销机构
创作人员名单：
伊利奶粉事业部市场部资深公关经理：张原
伊利奶粉事业部市场部公关助理经理：张文倩
蓝色光标第三事业群组副总经理：毕晓静
创意总监：李佳
高级美术指导：高泮
资深设计师：张蕊
文案指导：云清
高级客户经理：康湉
客户执行：王晴晴
客户执行：牛乙舒
数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销 ，创意代理商
【背景与目标】
孩子3岁后还要喝奶粉吗？这是很多父母的疑惑。其实3-6岁是孩子成长的关键期，需要更全面的营养助力。伊利锁定3-6岁孩子成长需求，承袭中国儿童乳品领军品牌“QQ星”的品牌基因，全新推出伊利QQ星儿童成长配方奶粉，科学研制健护™+聪忆™两大专业配方，锚定中国市场儿童配方奶粉品牌之首。作为新品，伊利QQ星儿童奶粉的上市传播不仅要迅速打开市场，吸引流量，更需要建立消费者情感认知，做到长线获客。
【洞察与策略】
3岁小孩=幼稚？放下你的刻板印象！伊利QQ星儿童成长配方奶粉洞察到3-6的孩子在脑力、体力、感知力方面的成长飞速，他们有“大不同”的成长特质。
--你还在担心他们跌跌撞撞走不稳的时候，人小鬼大的他们，体育运动能轻松驾驭，有模有样；
--你还以为他们是连话都表达不清的小屁孩，但他们视角清奇，总能在“捣蛋”中发现世界不一样的打开方式，用大开的脑洞和爸爸妈妈斗智斗勇；
--他们个个都堪称影帝，模仿妈妈去上班，也会表演电视剧经典桥段；他们明白时间、年龄、情绪、规则…有着自己对世界的认知！孩子的成长最为父母所关注，结合专业配方的产品优势，QQ星儿童奶粉找到与消费者共情的核心沟通点，故事化产品卖点，为3-6岁孩子打造专属【大不同星球】
【创意阐述】
1.打造【大不同星球】概念IP，与消费者建立情感沟通打造“大不同星球”—— 一颗专属于3-6岁儿童的星球，在这个星球上的不同部落里，孩子们在创造着自己的成长大不同。以此独特的产品IP吸引目标消费者关注，引发情感共鸣，同时持续化运作，形成品牌资产。
2. 持续输出丰富内容，把大不同星球打造成有趣好玩的专属空间，迎来更多居民！
有发现成长大不同奥秘的故事，有探索非凡成长的H5互动体验，有专属孩子们的主打歌和舞蹈，还有不定期放送的节日狂欢主题，让大不同星球“俘获”妈妈和孩子们的心。
【结果与影响】
最终伊利QQ星儿童成长配方奶粉的上市传播建立了深刻的受众情感认知，将产品与3-6岁孩子成长需求强势捆绑，抢占目标消费者心智。大不同星球视频全网覆盖量超1.5亿，并引流电商平台，访客量环比增长368%，位居同期同行业店铺TOP5，成交额同比增长151%；
QQ星儿童奶粉在四大平台收获4.4亿曝光流量；
销售额完成率达177%。
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