滴滴代驾:一幅“天价”油画的诞生

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在接到滴滴代驾“拒绝酒驾公益项目”brief之后,客户提供的一组数据引起了我们的注意:

“95.8%的人酒后不开车意识很强,但仍有28.2%受访者酒后开车。”

团队小伙伴第一时间拷问身边的“老司机”: 你为什么有酒后开车的冲动?司机们酒驾的借口各有不同:有人心存侥幸,有人盲目自信,有人追求上头的刺激……但ta们在踩下油门的那一刻,都有一个相似的心理:太「敢」了。

因此,我们希望跳出以往“让你怕、让你哭”的传统公益营销套路,用更巧妙有趣的沟通方式,呼唤受众去思考拒绝酒驾背后的深度价值,让大家意识到酒驾面前的「敢」,其实是一种错误的「愚勇」。

这种愚勇,究竟能有多荒诞?那不如就从一次嚣张又上头的“酒后抽象艺术创作”开始。


一、一幅很敢想的“天价”油画

滴滴代驾:一幅“天价”油画的诞生

当一幅观感上抽象且混乱的油画,出现在违和的商场酒吧街,一次关于生命代价的思考就此展开……

如何在不过度渲染血腥暴力的前提下,让拒绝酒驾的公益思考直击人心?抱着这个问题,对立方在8月提出了巨幅“天价”油画《生命线》的创作构想。

滴滴代驾:一幅“天价”油画的诞生滴滴代驾:一幅“天价”油画的诞生

《生命线》的“灵感来源”,正是广东交警记录在册的数十位酒驾事故当事人。9月,滴滴代驾找到广东交警,申请协助调取了近年广东全省典型酒驾车祸案例,通过对事故现场视频的推演,一条条事故行车轨迹逐一呈现。

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我们找到广东本地的5位广美青年艺术家,将这些象征生命的线条,绘制在3米x5米的巨幅画布上,最终呈现这幅抽象作品。

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10月,集合对立方、滴滴代驾、广东交警、广美青年艺术家四方,付出三个月心血的巨幅油画作品《生命线》,终于在广州五号停机坪购物中心正式展出。

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每一条酒驾事故轨迹的推演,都形成了斑斓四溅的油墨线条,象征着一场意外车祸的发生,生命轨迹的消散。

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扫描二维码,看到每一条油墨线条背后的真实车祸录像
(数英网用户APP用户需点击放大二维码,长按识别)
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油画的“天价”,其实指的是那些在酒驾中丧失的无价生命。我们希望借“油画”这个视觉焦点,升华拒绝酒驾的公益主张:开车不是搞艺术,不该那么敢想敢开。

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二、在生命面前,有一种勇敢,叫「认怂」

线下油画展出的同时,滴滴代驾在social端也展开了全维度的传播行动,发起了一场为“怂”正名的行动,号召所有人站在宇宙中心呼唤“怂”。

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10月27日,滴滴代驾联动广东交警,在各大社交平台上发起#酒驾认怂行动#,发布了这只满满“院线港片感”的怂视频:

在这支小片里,观感越违和,观点越鲜明。男主用超英语气一本正经地发表“认怂宣言”,这种音画反差感会让观众迅速get到滴滴代驾的观点:当所有人、所有品牌都在激励消费者勇敢热血的时候,在酒驾这件事上,“怂”才是最值得倡导的态度。酒驾要认怂,是对生命的尊重,是全社会的真英雄。 

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三、面对酒驾,一起来做「怂人」、用「怂牌」、穿「怂货」

“怂人”发声

认怂小片发布后,滴滴代驾紧跟热度,在微博发起#与滴滴代驾一起拒绝酒驾# 号召,邀请了王学圻、白宇等多名艺人,以及LOL游戏国家队教练、官方解说和主持人,联合9位拒绝酒驾公益倡议人联合发声,带出“把生命放在心上,酒驾我拒绝”的公益主张,实现拒绝酒驾的破圈传播。

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明星大咖集结发声


“怂牌”集结

这波酒驾认怂行动,当然也离不开蓝V小伙伴们的助力。对立方在线上发出集结令,助力滴滴代驾联合美的、比亚迪、东风、咕咚等数十个品牌,号召全民加入拒绝酒驾公益活发声,在全网多领域传播的同时,实现异业品牌曝光,形成强大的“蓝v怂牌联盟”。 

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蓝V小伙伴们倾力合作的品牌联合海报


“怂货”潮服

国潮品牌@能猫商店 也加入了全民酒驾认怂的队伍。我们找到了能猫主理人@能猫喜喜 ,为滴滴代驾制作了一套“怂潮服”,带头向所有乖乖遵守交通规则的老司机保证:酒驾认怂,其实是一件很潮很时髦的事。 

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长款怂帽衫

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短款怂卫衣

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怂T恤

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怂袜

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团队小伙伴设计手稿放送

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能猫商店为怂潮服创作的拒绝酒驾小漫画

在这次拒绝酒驾公益项目里,无论是social上的#酒驾认怂行动#,还是线下的“天价”油画事件,我们提出的所有的洞察与创意,都和生命本身息息相关。我们希望换个角度讨论酒驾这个重大社会议题,告诉更多人:在酒驾面前理智“认怂”,才是有担当的真英雄。面对酒驾,滴滴代驾欢迎大家都来做「怂人」、用「怂牌」、穿「怂货」,为了人生拥有更多勇敢瞬间,滴滴代驾更要敬你面对酒驾的每一次「不敢」。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作企业名单:
Client 客户 | 滴滴代驾
Agency & Production house 创意代理&制作 | CubeRights对立方


创作人员名单:
Creative 对立方创意 | 大妈、阿达、小胡、郑郑
Art 对立方视觉 | 赛肉丝、孟老师、阿瑞、阿宁、KK、娇娇
Animation对立方动画 | 赛肉丝、夹熊,顺子
Client Service 客户服务 | Iris
Agency Producer 制片 | 李旭
Director 导演 | 宋泉澎
Director of Photography 摄影 | 苑冯春

数英奖参赛项目说明 - CubeRights 对立方 北京,创意代理商

【背景与目标】

滴滴代驾,想通过一次【拒绝酒驾】的项目输出,体现出滴滴代驾的社会责任感,同时也希望强化“喝酒叫代驾,就选滴滴代驾”的消费者心智。

作为一次公益营销,很容易走入“让你怕、让你哭”的营销套路,如何跳出老旧思维,用更巧妙有趣的沟通方式,呼唤受众去思考拒绝酒驾背后的深度价值,是我们本次滴滴反酒驾公益营销的挑战与目标。

【洞察与策略】

【洞察】
在接到滴滴代驾“拒绝酒驾公益项目”brief之后,客户提供的一组数据引起了我们的注意:

“95.8%的人酒后不开车意识很强,但仍有28.2%受访者酒后开车。”

团队小伙伴第一时间拷问身边的“老司机”: 你为什么有酒后开车的冲动?司机们酒驾的借口各有不同:有人心存侥幸,有人盲目自信,有人追求上头的刺激……但ta们在踩下油门的那一刻,都有一个相似的心理:太「敢」了。无独有偶,果然通过各类公安部分对外公布的数据和新闻中也不难发现,很多酒后驾车的行为,往往是来自于这种侥幸心理。他们并不是不懂法不知法,但却总因为侥幸而酿成大错。

【策略】
因此我们意识到,很多酒驾司机都有普遍共同的张狂心理和侥幸心理,对酒后驾车盲目自信,太“敢想敢开” 在蛮对“不就是几公里吗? 一脚油门就到”的情况勉强,“不认怂”。

当各种品牌都在鼓励消费者勇敢生活的时候,基于对酒后车主的心理洞察分析,滴滴代驾在创意层面反其道而行之,将“怂”的概念进行褒义化演绎,得出结论“酒后用车这件事,敢理智认怂的人,才是真英雄”,提出【酒驾认怂行动】的传播主题。

【创意阐述】

1. 线下装置: "天价油画”《生命线》,制造话题 吸引关注!
滴滴代驾通过广东交警,申请协助调取了近年广东全省典型酒驾车祸案例,通过对事故现场视频的推演,用一条条事故行车轨迹逐一呈现。我们将每一条酒驾事故的行车轨迹,让艺术家绘制成斑斓四溅的油墨线条,形成一幅象征着意外车祸的发生、生命轨迹的消散的一幅画。这幅天价油画在广州五号停机坪购物中心正式展出。

2. 线上线下交互: 触目惊心的H5 教会你什么是天大的代价
把酒驾的代价更直观、生动地展现到所有受众面前。每一条酒驾事故轨迹的推演,都形成了斑斓四溅的油墨线条,象征着一场意外车祸的发生,生命轨迹的消散。每一条生命线,都是天价! 不应该儿戏!

3. “认怂” 视频
这支小片里,观感越违和,观点越鲜明。男主用超硬语气一本正经地发表“认怂宣言”,这种音画反差感会让观众迅速get到滴滴代驾的观点:当所有人、所有品牌都在激励消费者勇敢热血的时候,在酒驾这件事上,“怂”才是最值得倡导的态度。酒驾要认怂,是对生命的尊重,是全社会的真英雄。

4. 滴滴代驾携手国潮品牌@能猫商店
为滴滴代驾制作了一套“怂潮服”,带头向所有乖乖遵守交通规则的老司机保证:酒驾认怂,其实是一件很潮很时髦的事。

【结果与影响】

滴滴代驾在反酒驾一事上,和明星、其他品牌,做了一次完美的联动发声,让滴滴代驾这次公益传播获取了更多的声量。

滴滴代驾在公共领域,生动有趣地呼吁大家向酒驾认怂,给大众留下深刻的印象,也撬动全社会关注拒绝酒驾的重大社会议题。

话题 #天价油画# 在新浪微博阅读量高达1.3亿,#与滴滴代驾一起拒绝酒驾#阅读量达2.1亿,共计超过几十万名网友献言献策。
天价油画Case video视频全网的观看量超过450万。
天价油画同款H5的PV超过100万。

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CubeRights 对立方 北京

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    品牌
    参赛类别

    营销单元-事件营销类(入围)

    公益单元-企业类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 张炎 Robbie Zhang
      通篇看下来「飞机稿」的感觉很强,但创意表现形式与整体传播策略比较年轻。
    • 不错
    • 谁说公益不能夺人眼球?这是艺术与公益最好的碰撞。
    • 创意形式有新意。
    • 岳慧 Cathy Yue
      通过“天价”事件营销成功让人们理解到了生命的“无价”。
    • meaningful
    • 以天价油画切入,激发好奇心,做一场“酒驾”的公益事件营销策划,有冲突又震撼人心。
    • 概念不错,执行上缺少一些震撼
    • 洞察,创意都很棒。
    • 将交通事故与油画艺术结合,令人印象深刻,有效警醒世人。
    更多
    公益单元-企业类
    • 张炎 Robbie Zhang
      通篇看下来「飞机稿」的感觉很强,但创意表现形式与整体传播策略比较年轻。
    • 周艳
      很棒
    • 李淼
      立意及表现形式可圈可点,片头预埋伏笔,引发观众好奇心,末尾联动发声,扩大传播
    • 柳英
      以一副色彩纷呈的画引出了令人不得不深思的深刻哲理。且大量案例的引入增加了真实性,起到了“威慑“的作用
    • 吕妍
      避免用直接惨烈的表达来让用户排斥,用更婉转的沟通方式抓住用户注意力后,在对一个「艺术品」的解读过程中,带出对惨烈的想象,这种心理落差带来的冲击也许更为深刻。
    • 孙乙天
      生命线与认怂创意让人印象深刻,但整体传播链路有些脱节。
    • 罗易成
      以大家对“天价”的好奇,在答案揭晓后才知道天价是生命的代价,引发关注,引人深思。
    • 马超 Ma Chao
      多维度的执行,让创意更立体
    • Elan Shou
      有创意,但最后的落地局限了。
    • 陈静远
      线下装置: "天价油画”《生命线》+触目惊心H5,防酒驾的传统公益老套路。但是线下曝光的地点跟使用场景脱节,以及其他创意落地都有待优化。
    • 曾卓
      天价油画和认怂的切入点感觉差异比较大,宣传合力偏弱;天价油画的震撼力及影响力也偏弱。
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