随着近两年消费市场的变化，品牌营销的核心受众越来越指向Z世代群体。作为互联网的原住民，Z世代拥有多种标签和身份，很难再有某个单一的特征词能够准确定义他们，与此同时，他们也是各品牌沟通具有挑战的一群消费者。
在各大品牌绞尽脑汁地争夺年轻用户时，天猫巧妙地突破传统营销模式，创新推出天猫首个虚拟代言人——易烊千玺虚拟形象“千喵”。神谷助力天猫展开一系列事件策划与传播，通过打造虚拟IP人格化特征与构建理想生活，使品牌与Z世代建立良性沟通，全面开启品牌年轻化升级之路。
打造代言人虚拟形象 升级与Z世代的沟通方式
想要建立一个与Z世代沟通的理想空间，就要了解他们的真正需求。Z世代从不拘泥于现实生活的种种壁垒，喜欢在互联网表达分享生活、学习各种技能以及寻找同好。他们在体验各种各样网络生活的同时，网络也成为了他们现实生活中的另一个平行世界。
瞄准这一点，天猫对年轻人的需求做出回应，创建了属于Z世代的LXSH平行世界。在这个异次元空间，每一个年轻人都是人设多样的身份游民。天猫通过虚拟代言人千喵，和这些年轻人进行直接对话，并鼓励他们去展示自我、去探索尝试，用实际行动表达对他们生活方式的认可。
虚拟形象的优势在于，和明星真人不同，它打破了现实的边界和距离感，可塑性强、展示面丰富。通过和年轻人在LXSH平行世界的每天共处，逐渐形成了一种亲密的陪伴感，在这一过程中千喵也向年轻用户不断输出天猫的理想生活理念。
LXSH平行世界+易烊千玺虚拟形象“千喵”的创新组合，成功引流与激活了一大批年轻用户。他们去到淘系最具年轻基因的三款产品淘宝人生、芭芭农场、洋淘中，彼此交流互动、展示，共同探索理想生活的可能性。
打破次元壁 塑造虚拟IP真实感知
虚拟IP源于明星形象，但并不是明星形象的单纯复制，人格属性的赋予是让大众能够快速接受的关键。从虚拟IP本身属性出发，策划不同传播阶段的娱乐事件，同时借助易烊千玺的明星影响力使大众对千喵的认识度逐步加深。
在千喵身份揭晓之前，推出一系列天猫第二位代言人趣味线索物料，向广大粉丝、网友释放烟雾弹式信息，制造话题热议。极具真实感的明星形象塑造，迅速聚焦了一波目光，撩动粉丝及大众的期待，为天猫第二位代言人积累大量关注度。
天猫正式官宣易烊千玺虚拟形象代言人后，为持续引爆话题热度，联动各大蓝V打造一场“千喵登陆”事件，使大众建立起对千喵的第一次性格认知及印象感知。
千喵通过天猫官微发布召唤令，引发阿里集团蓝V、各大媒体及品牌、粉丝群体参与互动，千喵随即登陆各大账号首页，与蓝V进行花式合拍，展现出千喵热情、阳光、活力的一面。
千喵和年轻用户，是一种陪伴养成的关系，借助站内外一系列体验互动，使两者达到深度的情感沟通。站内，天猫联动站内三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场共同开启“LXSH七日探索计划”，引导用户每天完成一个极具养成色彩的关卡任务，使用户逐步培养站内使用习惯。站外，延续登陆事件的合拍动作，在微博抖音双平台开启与千喵的合拍活动，让用户在真实互动及感知中，逐步深入了解产品功能点，并向站内进行转移。
“养成式”的玩法，让虚拟形象千喵摆脱了明星代言人易烊千玺的印象特征，在一次次与年轻用户互动中建立起自身独特的人格属性，为天猫品牌带来了更大的想象空间。
打破次元壁 塑造虚拟IP真实感知
社交平台是年轻用户的主要聚集地，最大化使用社交平台的公域流量，是精准辐射Z世代的一个重要举措。本次传播主要聚焦与微博和抖音平台，通过一系列策划和话题性事件打造，成功促活站内用户和拉新，品牌信息达成强曝光，全网曝光57亿+，抖音热搜上榜5个，吸引大量微博、微信公众号自来水传播。
其中在微博平台，相关话题总阅读量超45亿，讨论量超704w；主话题阅读量34亿，多个子话题传播扩散阅读量均破2亿。易烊千玺、天猫官宣微博16小时内转发量破100W，成官微及易烊千玺本人微博数据增长最快一次宣发。
多支趣味视频在抖音传播发酵，共5个话题登上抖音热搜榜，其中#易烊千玺手有多好看#话题经过助推发酵，最高位达TOP4。
此次围绕易烊千玺虚拟形象代言天猫，神谷策划并打造诸多创意娱乐话题事件，聚焦年轻用户目光，深度传递天猫的LXSH平行世界内涵，使年轻用户对品牌产生更深刻的理念认同；通过人格化塑造明星虚拟形象，帮助品牌成功构建一套和Z世代的沟通话语体系，推动品牌年轻化持续升级。虚拟IP与品牌营销之间还有无限可能待“解锁”，神谷与天猫易烊千玺虚拟形象之后又将带来怎样的营销玩法，敬请期待。
创作人员名单：
CEO：娄理畅
创意总监：曲美琪
客户总监：陈瑛宜
项目经理：王晓楠
数英奖参赛项目说明——神谷文化，创意代理商
【背景与目标】
（1）背景：借势天猫代言人易烊千玺，打造“虚拟千玺”形象，官宣天猫第二位品牌代言人“虚拟千玺”，站内结合淘系平台3款年轻人喜爱的产品矩阵（淘宝人生、洋淘、芭芭农场），打造一个年轻人愿意玩&秀的天猫LXSH平行世界 （结合产品玩法引导用户7日互动），实现95后年轻人拉新及引流站内互动的目的。（2）目标：实现95后年轻人拉新及引流站内互动，将淘系平台3款具备年轻基因的产品矩阵（淘宝人生、洋淘、芭芭农场）推到年轻人面前，在站内打造一个年轻人愿意玩&秀的天猫LXSH（理想生活）平行世界，与年轻人持续沟通。
【洞察与策略】
（1）洞察：目标人群：Z时代 1)他们是身份游民，在网络中拥有着多个标签，难以用一种身份、特征去定义他们； 2)他们也乐于在网络表达生活、习得技能、聊天交友，将网络当成展现自我的场景； 3)他们愿意在网络上去尝试、接触新的东西，使得他们的生活存在着各种各样的可能性； 他们有自己的追求，同时用追求改变着世界。他们对生活极致热爱，他们追求理想化的世界，相信自己有无限可能。他们期待着有一个平台，可以创造一个属于年轻人的理想生活。而天猫LXSH平行世界正是基于Z世代的兴趣为纽带，建立了一个可以让他们去探索、去发现自己更多可能的地方。（2）策略：基于当代众多年轻人将网络当作生活的另一个平行世界，天猫借势代言人易烊千玺的影响力，打造天猫第二个代言人——易烊千玺首个虚拟形象，与年轻用户在异次元中进行对话。由虚拟千玺带动大量年轻用户涌入站内，实现淘系年轻化基因的展现、年轻用户的引流与激活。 1）将虚拟千玺人格化，并策划具有话题性的行为事件，打造虚拟形象的真实感； 2）结合天猫品牌具备年轻基因的3大产品矩阵功能，在站外发起合拍事件，将产品功能搭载在虚拟千玺合拍的互动中，强化产品功能输出； 3）挖掘易烊千玺传播物料中话题性内容，在社交平台发酵话题讨论并形成强曝光，软性输出3大产品矩阵玩法；
【创意阐述】
阶段一：以天猫第二位代言人为噱头，撩动粉丝及大众期待，强式蓄水 在天猫已经与易烊千玺进行了长期代言合作的背景下，为迅速聚焦全网目光，将粉丝及大众关注度快速向新代言人转移，天猫以“第二位代言人即将官宣”为话题点，释放多条代言人线索形成强力烟雾弹，持续为第二位代言人的官宣爆发蓄积流量池。阶段二：全网营造“虚拟千玺登陆”事件，联动多方互动建立用户对虚拟千玺的初印象 为最大化天猫虚拟代言人强势登陆的影响力，增强网友对虚拟千玺及天猫所打造的LXSH（理想生活）平行世界的感知，天猫联动多方打造了一场虚拟代言人登陆事件。一段易烊千玺受到信号干扰并被虚拟千玺登陆的视频在全网曝光，随后虚拟千玺在天猫官微发布召唤令，引发阿里集团蓝V、各大媒体及品牌、粉丝群体参与互动，虚拟千玺登陆各大账号首页，展现人格化的一面，建立用户对虚拟千玺的第一次形象及性格认知。
阶段三：站外打造无距离感的与虚拟千玺合拍活动，巧妙引流站内形成高效转化 为进一步加深大众对虚拟千玺的立体感知与认可，天猫联动站内三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场，开启LXSH平行世界7日探索计划。站内，每天以一个富含养成系色彩的关卡任务深度培养用户的使用习惯，形成互动粘性；站外，在微博抖音双平台开启与虚拟千玺合拍活动，拉近虚拟千玺与粉丝、大众之间的距离，促成真实互动及感知，输出产品功能点。成功引流5000万年轻人进入LXSH平行世界，巧妙地实现了站外流量向站内引流的高效转化。
阶段四：易烊千玺与虚拟千玺相关物料持续释放，形成话题性讨论抢夺公域流量 基于站内三大产品玩法，在活动期间持续释放系列物料。通过挖掘物料中的亮点，制造话题性内容，在抖音平台集中发酵传播，在7日探索计划活动周期中，每1-2天就引爆一次话题性内容，持续登陆抖音热点榜抢夺公域流量，吸引大众关注，并传播站内互动玩法及品牌信息。
【结果与影响】
（1）全网曝光超56亿，微博话题总阅读量超45亿，讨论量超704w，主话题阅读量34亿，多个外围子话题传播扩散阅读量均破2亿；（2）易烊千玺、天猫官宣微博16小时内转发量破100W，成官微及千玺本人微博数据增长最快一次宣发；（3）抖音挑战赛vv近9.4亿，产出1个播放量高达1000w+的大爆款视频，KOL曝光超5000w，CPM（千人曝光成本）创新低，仅需要阿里集团平均水平的50%，曝光效果极好；（4）创新媒体热搜打造，沉淀抖音热点传播方法，持续打造抖音热搜上榜5个（项目强相关4个，蹭千玺本人热度热搜1个），最高排名第4，累计上榜时间超125小时，产出1个播放量高达2458w的大爆款话题；（5）创新使用微信社群及QQ空间KOL渠道进行传播，覆盖年轻群体，涵盖娱乐、动漫二次元、媒体等多类别，预估曝光超5000W；（6）吸引大量自来水内容：SocialBeta、创意邦、Morketing等大量自来水微信大号自发传播官宣事件，微博侧大量自来水娱乐类KOL自发传播千玺活动相关视频；（7）各领域联动形成自传播，40+蓝V参与虚拟千玺代言天猫事件官宣打call；40+蓝V及众多粉丝、路人参与虚拟千玺合拍互动，大量粉丝在官微、千玺及KOL微博下评论晒图热议，引发二次传播曝光。
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