招商银行“清风公约”:让世界名画“活”起来!

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招商银行“清风公约”:让世界名画“活”起来!

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

原标题:告别职场PUA,几千年的世界名画也被气“活”了

人在职场飘,哪能不挨刀。作为职场“打工人”,总有说不出的痛。最近招商银行的清风公约视频,不仅说出了“打工人”的困扰,也让我们看到了企业文化内宣也能玩出新高度。

众所周知,企业文化的宣传通常比较教条和死板,要让每个人都懂的大道理,传达进受众心里,把一则硬梆梆的企业文宣玩出点不一样的花样,是有氧(深圳)项目团队这次遇到的难点。

招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
(先来看看,满满都是硬货的公约内容)


一、可以喜闻乐见!

讲道理,也应该深入浅出,避免条律式的说教。

清风公约的观点足够深刻,在内容表达上,我们更应选择相对浅显易懂的方式,从而降低受众对清风公约的理解成本。

第一个层面的思考,我们希望摆脱常规思维:如果能从受众心态去切入,把企业文宣变成喜闻乐见的东西,让受众在轻松有趣的氛围中,不知不觉地接受我们要传递的内容,看完还能会心一笑,就有效打破了接受门槛。


二、加点不一样的风味!

第二个层面的思考,在当今全域传播环境下,企业内部文化宣传其实也可以当作一次品牌对外宣传的重要机会,出圈带来的话题度和口碑将会为品牌创造意想不到的更大价值。

“清风公约”就像从文化层面针对“大企业病”开出的一剂药方。我们都知道良药虽好,但还是会苦口,所以在创意形式中,更应该不走寻常路地去打开思路,如果把名画这样本身自带传播热度的IP和品牌捆绑联动时,就可以降低品牌的沟通成本、提高传播效率。

经过几轮头脑风暴后,我们试想如果一切都反向表达会怎样?从这里我们找到了灵感的切入点,“如果不…将会发生什么”。

如果会议迟迟不结束……我的内心真的想要!呐!喊!

招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!

如果把时间都花在做PPT上……我可能会真的!猝死!

脑洞大开后,我们发现原来总是给人高逼格感的世界名画,不也是一副酸楚的社畜形象吗!我们可以合理怀疑爱德华是因为画了很久画不出来,才内心咆哮呐喊出了世界名作!

当漫漫艰辛的职场路总是找不到出口,当蒙娜丽莎、马拉、拿破仑纷纷走下神画坛,原来几千年来的人类都有着同一个烦恼,也许在这些世界名画中,你能找到答案。

话不多说,正片驾到!


三、幽默喜剧+戏精入镜,让名画“活”起来!

10组故事场景,对应清风公约中梳理的十大企业病,讽喻“如果不‘清风’,会发生什么”,最后引出slogan——

践行清风公约,不做画中人
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!

在故事设定上,将职场人在“企业病”中遇到的问题用略夸张的创意手法演绎出来,再猝不及防地通过名画,描摹出当下的真实心理反应,毫无违和感又给人强烈的代入感。“如果不想活生生变成名画,还是老老实实践行清风公约吧!”全片以这样一种轻松幽默的方式,让受众对内容形成深度理解。


01  《开会到呐喊》

如果不长话短说,喋喋不休只想呐喊。
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《呐喊》


02  《当代马拉的逆袭》

如果不想被PPT无情地按地摩擦,
就拒绝成为当代马拉。
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《马拉之死》


03  《只会打嘴炮的收割王》

如果一直空谈口号,就无法创造价值。
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《应许之地的收割者》


04  《皮皮瞎,我们走》

如果发现问题不解决,集体都将走向深渊!
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《盲人的寓言》


05  《这次真的是最后一次》

如果无休止地协商,这也许就是最后的晚餐。
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《最后的晚餐》


06  《KPI患者眼里的世界》

如果只盯着效益,终将一叶障目不见泰山。
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《人类之子》


07  《过于真实的社畜日常》

如果继续不平等对话,只会让隔阂越来越大。
招商银行清风公约:让世界名画“活”起来!
原作:《创造亚当》


08  《尴尬而不失礼貌的微笑》

如果不说出真实意见,只能就在无言中微笑GG。

原作:《蒙娜丽莎》


09  《我说了,算!》

如果不相信数据,只会是经验主义做怪。

原作:《雅典学院》


10
《戴不稳的皇冠》   

如果过度沉迷权利,总有一天皇冠会掉。

原作:《拿破仑一世加冕大典》


四、短片上线反响热烈,对职场PUA坚决say NO!

此次Campaign结合招商银行“清风公约”的内容,以幽默反转的视频形式对“大企业病”坚决say no。视频发布不久便引发大众讨论热议,这波视频把社畜灵魂深处的吐槽生动形象地演绎了出来,让招行的这股清风刮遍全宇宙!

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招商银行成立33年来,一直从“因您而变”的品牌理念中去解决企业的问题,在这个充满变化的时代,我们最大的竞争对手其实还是自己,这也是“清风公约”诞生的原因。

正如乔布斯的那句名言,“Stay Hungry, Stay Foolish”。


数英奖参赛项目说明——有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】
2019年底,招商银行正式发布了十条“清⻛公约”。 “清⻛公约”是招商银行针对自身“大企业病”开出的一剂药方,目的在于推动企业内部管理和组织文化升级,从经验思维、权威主义的传统管理决策模式,转型为“用数据说话”的现代模式。

2020年,招商银行希望通过年轻人喜闻乐⻅的“短视频”的形式,结合实际的工作问题,阐释、传播清⻛公约,创造性地开展一次企业文化宣传活动,让企业内部更多人看到、理解、认同清⻛公约。

【洞察与策略】
1. 打破常规,对内让企业文宣被“喜闻乐⻅”:仔细理解清⻛公约的内容,我们发现它不同于一般的“教条式、理论化”的企业文宣内容。它务实而中肯、简洁而深刻,拳拳到肉、针针⻅血地指出了问题,并提出简单明了的解决方案。因此,在视频表达方式上从受众心态去切入,让受众在轻松有趣的氛围中理解内容的同时,还能会心一笑,从而有效打破接受⻔槛,真正做到把清⻛公约像清⻛一样,徐徐传达进受众心里。

2. 一箭双雕,对外构建招商银行品牌形象新IP:换个⻆度看清⻛公约,它不仅是对招商银行内部工作方式的指导,也从侧面反映出招商银行刀口向内、自我革新的创新意识和务实进取的品牌形象。在全域传播的环境下,企业内部文化宣传其实也是品牌对外宣传的重要机会,通过对创意包装,驱动受众自发传播,出圈带来的话题度和口碑,将会为品牌创造意想不到的更大价值。

【创意阐述】
在故事设定上,将职场人在“企业病”中遇到的现状用略夸张地创意手法演绎出来,再猝不及防地通过名画,描摹出当下的真实心理反应。10组职场故事场景,对应10幅世界名画,讽喻在大企业病面前,“如果不’清⻛’,会发生什么”。并在最后提出核心主张:“践行清⻛公约,不做画中人”。

【结果与影响】
系列视频在招商银行内部公众号《招行微刊》、招商银行官方抖音号等平台发布,反响十分激烈。招商银行的这股清⻛,引无数社畜竞折腰。除了对职场环境的真实描摹外,脑洞大开的创意形式更引发全行上下广泛讨论和好评,也成为招商银行企业文化宣传的又一标杆之作。

招商银行

有氧 YOYA

 

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