DOOV 朵唯:11.24 全城劫“机”,接头暗号 事件营销

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DOOV 朵唯:11.24 全城劫“机”,接头暗号 事件营销

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来源:风和日丽
作者:LEI

你听说过“朵唯手机”么?这是一款专门针对女性的国产手机,曾经找过舒淇做代言,更是于2010年强势植入了冯小刚的《非诚勿扰2》。翻开其品牌履历,我们不难看到其完整的传播路线,还算是一个“狠”接地气的品牌。(先简单介绍一下今日品牌简单信息,具体大家可以“百度百科”。)

而昨天《南方都市报》文娱版上的一则手机品牌的“逆天”广告,再次引发了一场传播大战。广告主角便是土豆与国内手机厂商朵唯合作推出土豆首款智能手机产品“逆客”。最近两年品牌都喜欢用这招,先在报纸上投一个没节操的广告,引发热议,再引到线上做炒作,话题感十足。这次先不说手机概念,性能或者销量预期如何,风和君还是带着大家来看看背后的“传播小心机”吧。

通过风和君周六一大早地精心搜索分析,这次品牌真是把预热做绝了,粗略来看应该是“三层预热”,时间轴拉得有点长,不过好在每一轮都能互补,节奏也算轻快。(感觉每次看到这种充满野心和心计的品牌时刻想营造传播制高点的时候,我特别想把他们的传播外套一层一层脱掉给大家曝光,风和君也好邪恶哈!)

第一预热:2014年8月,土豆宣布与朵唯合作推出智能手机“逆客”。

第二预热:2014年11月17日,#变个角度看世界#

品牌官微@逆客影像手机 发布“每个角度都有不一样的精彩!翻凡反范,跟我来逆转世界!逆客行动,出击!@土豆 @何明寿 @杨伟东”,用“歪脖子”经典形象再次联动了少数意见领袖,包括品牌老总,合作方土豆,还有一位红人@大哥王振华(一个看似很酷,有着黑社会气质的段子手,最近很红!)

终极预热:2014年11月21日(周五)

清晨
《南方都市报》出街,品牌逆排版广告终于曝光。

上午10:18
位于深圳的一位草根微博号@爱我你怕辣嘛 首发微博,并且@了4位KOL(@happy张江,@洋葱日报社,@长春国贸,@警察蜀黍)


19:01
@洋葱日报社 发文,并且还遭到了众网友的调侃,大家纷纷留言说“能接到广告的洋葱君简直让人泪流满面”,因为微博号@洋葱日报社 是仿效国外的洋葱新闻专门杜撰假新闻的。还有网友戏谑说“希望洋葱能顺利赚到钱而没被抓起来”。



19 : 04
@Happy张江发文


20:59

@长春国贸 发文,有网友火眼金睛地说报纸里的机场是在“深圳宝安机场”。


另一位@警察蜀黍 没有响应发文。


点评:虽然是幕后推手是品牌公关,但是传播策略是稳扎稳打。

1,话题劲爆:劫“机“够狠,机场取景够拼。
2,传播布阵节奏:报纸出街就安排草根小号线上发稿,并且@4位KOL。
3,线上媒体名单:四位KOL在娱乐,八卦,生活趣事等领域还是拥有众多粉丝,媒体名单的选择到位,虽然有一位可能沟通不畅,最终没有谈成合作,其他三位KOL的推波助澜还是收到了很好的效果。
4,炒作时间:同时选择周五晚上7点推送,正好是赶上了周末社交高峰期时段,时间点掐得很准。
5,互动内容:虽然KOL转发博文都是一致的,为了体现更多互动的真实性,网友回复内容也不是千篇一律的“点赞”或者“恭维”,还是有很多真实的声音,不管这些评论是不是品牌的文案植入,效果达到了,第一阶梯传播是不错的,为后面的传播也奠定了声量。

几乎同时,品牌的微博KOL推广名单也一个一个浮出水面,@4A广告提案网,@趣闻搞笑(八卦段子号),@冷笑话精选(八卦段子号),@华强北商城(张全蛋视频中提到过,大家懂的),@汽车速报哥(某汽车销售顾问),@C科技(科技条线主编),@万能的大熊(这是一个品牌公关顾问的微博号,身份和风和君差不多吧,哈哈),@广告创意主编(《中国广告》杂志主编,而且是用另一个国产手机酷派发布的),@内涵大婊哥(八卦段子号),@我的前任是极品(微博红人号)。风和君就不一一截图了,名单也是我自己辛苦搜的,搜起来也很容易,因为品牌做微博推广总要有一个#话题#标签的,点击原发博文标签,这些号都映入眼前,不然怎么做揭秘工作呢。风和君不是神仙,哈哈。基本上这个媒体名单阵容还算合理,条线分明,有专业条线,有娱乐段子条线,也有媒体条线,那么问题来了,所有推广号加起来要多少钱?成本概念必须要有呀,哈哈。(终于把截图做好了,累死我了,揭秘工作危险又辛苦,你们造么?)

好了,推广策略和资源揭秘后,我们再来重点看看《南方都市报》最近两年在奇葩广告上的作为,去年8月有某化妆品的“小三广告”,虽然被很多业内人士批评说是丧失媒体底线,低俗广告也是遭到工商局的批评,但是报社和品牌都赢得了“名声”。刚刚双11大战中,苏宁不是也重金投了好几版的“打脸”广告么,传播效果超级好,就想湖南卫视的雷剧一样,骂声越多,收视率越高,市场面前,大家已经慢慢失去太多节操了,只要获得关注就好。我不想说这对不对,至少大伙儿都会围观,都为各自发表意见,那么品牌的目的达到了。



近两年,纸媒进入寒冬季,大部分记者主编也纷纷转型,或是新媒体,或是大公司公关部,而《南都》的这些广告是否能引发一些思考。包括周迅影视剧制作公司给周公子结婚发的广告,也是引发热议,还包括一些粉丝登报给明星过生日,当在传统媒体上做一些不传统的事情的时候,这就是热点。我不认为传统媒体一定走到了死胡同,只要能与线上积极抱团,借力而上,传统媒体的广告收益一样会好。而且目前来看,越来越多品牌已经习惯用这一招,而现在很多借用互联网思维的广告登在报纸上的时候,效果也是不同凡响的。就像大叔与小萝莉相爱了一样,总是能吸引眼球的,这大约就是“纸媒和新媒体抱团取火的时代”吧。而且纸媒很多都有自己的新媒体中心了,如何把一条信息打通所有渠道,值得深挖的还很多。


其实朵唯手机做新媒体营销还是蛮早的,10年就开始上手了,赶上了好时机,国产手机最近也是发力不断,除了小米,像Vivo最近也是搭着红人李易峰,做了一个自拍停不下来的宣传,网上声量也不错。国产手机大约都是土豪,猛砸综艺娱乐节目,植入,冠名,各种手段,挺好,宣传嘛,首先要有钱,当然也要砸重要害。所以,平时多看看一些国产品牌营销案例挺好,虽然他们不一定拿什么营销大奖,但是由于接地气,有销量,值得慢慢学习和修炼。(图片源于网络浪微博)

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