百草味×樱花季:突破圈层俘获二次元粉

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百草味×樱花季:突破圈层俘获二次元粉

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“樱花盛开、为你而来”,3月24日,百草味展开了2020年樱花季系列营销活动。

此次百草味利用樱花元素与二次元动漫相结合,精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群,在产品创新的基础上,力图通过包装设计赋予更多的附加内容,达到与喜欢二次元动漫、汉服的年轻人产生情感上的共鸣和认可,同时也突出体现品牌“多元多样、食巧食美、物有所值”的经营理念。

在产品创新上,百草味对“樱花味”口感进行全面升级,上新了樱花味的山药脆片、含香糖、和樱樱团子三款限定产品,产品主色调均结合樱花元素,满足了消费者对产品颜值的要求。同时,樱花味含香糖0蔗糖添加,樱樱团子则采用樱花味糯米外皮包裹水蜜桃爆浆夹心,让口味更丰富,符合了零食健康化的趋势。

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在包装设计上,百草味以软萌漫画国风妹子 IP 形象展示,迎合樱花季“春天”、“浪漫”和“甜蜜”的属性,“粉色”与“动漫”相结合,贴合了少女心对浪漫、爱情的幻想,为包装附加了情感的诉求,更容易引起消费者的共情,同时也体现了“食巧食美”的产品理念。

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联合二次元圈层备受欢迎的三位 Coser 进行樱花季樱花形象平面大片拍摄,更是利用网红热度,加深了与二次元群体的互动,使得产品不仅能直接触达到Coser 本身拥有的粉丝群,更能引起粉丝群体对该事件的主动参与和转发,实现裂变式传播。活动期间,百草味#粉上樱花味#在微博上阅读量达到1660万,话题讨论9527条,整体kol传播曝光1561w,整体曝光超过2000万人次。

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此次百草味的樱花季主题营销,除了通过包装视觉设计为产品附加更多与消费者可共情的内容,更深层析的一个互动,是基于年轻消费者对疫情期间“武大樱花”这一热门 IP 的关注,百草味通过这场樱花季的活动与粉丝一同祈愿,一起为武汉声援,让粉丝在感受到品牌的温度时,也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。


创作人员名单:

邱锦
王仪
田思茹
王梓昱


数英奖参赛项目说明——百草味

【背景与目标】
背景:    
1.二次元动漫、汉服风在 Z 世代、小镇青年等年轻群体中较受欢迎,该群体刚好与百草味的主要目标人群相契合,所以百草味利用樱花元素与二次元动漫相结合,精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群;
2.一年一度的樱花季如期而来,但2020年跟以往不太一样,由于疫情的影响,特别是以樱花闻名的武汉处于疫情的中心,被全国人民牵挂,百草味举办“樱花盛开,为你而来的”为主题的活动,希望利用粉色系及樱花的美好寓意能带给消费者情绪上的治愈,同时,也通过这样一场活动呼吁粉丝一同祈愿,一起为武汉声援。

目标:  
突破二次元圈层,精准切中目标群体,强化年轻、好玩的品牌形象;输出精神能量,与消费者共情,打造温暖的品牌形象;

【洞察与策略】
信息碎片化已经成为当今的一个时代特征,海量信息不断分散着人们的注意力,高颜值成为吸引人们注意的一种高效方式。同时,消费观念的转变让大家对消费从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性表达,产品甚至成为年轻人的一种社交货币。正因如此年轻人对“颜值”有着更高的需求,这一消费心理被品牌捕获,从而延伸出一系列形象包装到内容重塑的颜值营销。

颜值的作用不可小觑,樱花季营销也得益于“颜值+时令场景”的卖点在市场上经久不衰。市场对于各大品牌“樱花季”营销依旧感冒,因此百草味推出了樱花季的营销活动。

在这次“樱花季”营销中,百草味想要触达的人群非常明显:二次元圈层。除漫画版 IP 人物包装之外,百草味同步邀请二次元圈层备受欢迎的三Coser 进行樱花季樱花形象平面大片拍摄。

一场成功的营销首先是要找准自己的目标用户,百草味这一波樱花季营销可谓颇具巧思,单就这次“破次元壁”的打法来说,就在人群洞察、形式和内容上都下足了功夫。

【创意阐述】
百草味围绕“樱花盛开为你而来”的主题,在产品、设计、coser 的选择上,紧紧围绕樱花元素和二次元动漫元素,精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群,达到与喜欢二次元动漫、汉服的年轻人产生情感上的共鸣和认可,同时也突出体现品牌“多元多样、食巧食美、物有所值”的经营理念。

首先在产品上,草味对“樱花味”口感进行全面升级,上新了樱花味的山药脆片、含香糖、和樱樱团子三款限定产品,产品主色调均结合樱花元素,满足了消费者对产品颜值的要求。同时,樱花味含香糖0蔗糖添加,樱樱团子则采用樱花味糯米外皮包裹水蜜桃爆浆夹心,让口味更丰富,符合了零食健康化的趋势。

其次,在目标人群选择上,精准切中二三线城市学生、白领等18—25岁的年轻人群,在产品创新的基础上,力图通过包装设计赋予更多的附加内容,达到与喜欢二次元动漫、汉服的年轻人产生情感上的共鸣和认可,同时也突出体现品牌“多元多样、食巧食美、物有所值”的经营理念。

在包装设计上,百草味以软萌漫画国风妹子 IP 形象展示,迎合樱花季“春天”、“浪漫”和“甜蜜”的属性,“粉色”与“动漫”相结合,贴合了少女心对浪漫、爱情的幻想,为包装附加了情感的诉求,更容易引起消费者的共情,同时也体现了“食巧食美”的产品理念。

在形式上,联合二次元圈层备受欢迎的三位 Coser 进行樱花季樱花形象平面大片拍摄,更是利用网红热度,加深了与二次元群体的互动,使得产品不仅能直接触达到 Coser 本身拥有的粉丝群,更能引起粉丝群体对该事件的主动参与和转发,实现裂变式传播。

在渠道选择上,微博、微信、抖音、艺人、KOL 等全渠道进行传播;

【结果与影响】
活动期间,百草味#粉上樱花味#在微博上阅读量达到1660万,话题讨论9527条,整体kol传播曝光1561w,整体曝光超过2000万人次。

百草味
 

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