百草味×易烊千玺《中国味演吃会》,上演6支古风小剧场

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百草味×易烊千玺《中国味演吃会》,上演6支古风小剧场

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9月22日,百草味携代言人易烊千玺发布《中国味演吃会》系列广告。当日6:00、8:00、11:00、15:00、18:00、20:00六个时间段,百草味陆续释出6条广告短片,猜猜千玺将精彩演吃哪六款零食?

百草味×易烊千玺《中国味演吃会》,上演6支古风小剧场


第一回:抚琴遇知音

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锦囊送信:“有你好果子吃”,易烊千玺演吃会第一回上线,他是“翩翩抚琴人”。

中国味演吃会第一款产品正式揭晓:每日坚果,干湿分区锁住新鲜。他说:“果真是一袋好果子!”


第二回:赏五牛图

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五牛图栩栩如生,画中另有乾坤?易烊千玺演吃会第二回上线,他是“鉴画儒生”。

中国味演吃会第二款产品正式揭晓:它就是粒粒原切、嚼劲十足,百草味牛肉粒。


第三回:品香调息

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哪来的酸甜清香,引千玺前往寻味?易烊千玺演吃会第三回上线,他是“品香少年”!

演吃会第三款产品正式揭晓:它就是小酸小甜刚刚好,百草味22度芒果干。


第四回:待客之道

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百味俱备,请“君”一聚,易烊千玺演吃会第四回上线,他是“待客文人”。

中国味演吃会第四款产品正式揭晓:它就是包你尝遍百味的,抱抱零食大礼包!


第五回:挑灯看剑

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挑灯看剑,剑指何处?易烊千玺演吃会第五回上线,他是“剑客”。

中国味演吃会第五款产品正式揭晓:它就是300度大开口,一撬即开的百草味夏威夷果。


第六回:围炉夜话

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围炉话诗词,深夜吃播?易烊千玺演吃会最终回,第六支上线!他是“本色少年”。

中国味演吃会第六款产品正式揭晓:百味私厨自热小火锅,鲜香消长夜。


角色海报

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数英奖参赛项目说明——CARNIVO 嘉年华整合营销,创意代理商

【背景与目标】
国内零食电商品牌三巨头三只松鼠、百草味、良品铺子,产品体验同质化现象突出:产品品类趋同、价格差距小、战略布局步调一致。百草味如何与竞品区格并从中突围,把握住国货品牌的是我们所面临的课题。强化百草味“中国味”的品牌印象及演吃会IP的认知巩固,将演吃会热度转换为百草味热度,提升店铺搜索量,增加关注是本次创新营销活动的目标。

【洞察与策略】
1、创意策略:《长安十二时辰》掀起中国风潮,易烊千玺文人气质获赞。作为国货品牌,“中国味”是百草味的传播重点。我们决定借国潮这股东风,来一场中国味演吃会。

古人云,一日之中,时各有宜。不同的时间,有不同的习俗;不同的美食,也有着它们的“最佳赏味期”。我们结合中国古代传统文化,为百草味不同的零食找到了最合适的时辰,让易烊千玺分饰数角,以琴师、剑客、文人等形象,品中国风,尝百草味,展现古人享用美食仪式感的同时,又让人有满满的食欲感。

2、投放策略:根据演吃会6支短视频的时辰,对应投放时辰,营造“实演实吃”的创新体验。

顺应移动端短视频兴起的趋势,本次演吃会以竖屏短视频形式为主,实现最原生的手机端观看体验。演吃会当天,百草味按不同时辰,相应时间在抖音APP上线一支完整版信息流广告,营造易烊千玺在手机里“实时演吃”的感觉,引流用户到店购买相应产品,实现销售转化。

【创意阐述】
创意概念创新:不同的“食辰”,不同的中国味,结合中国传统文化。

百草味的零食找到了最合适的时辰,让易烊千玺分饰数角,以琴师、剑客、文人等形象,品中国风,尝百草味,展现古人享用美食仪式感的同时又让人有满满的食欲感。

2019年9月22日,百草味易烊千玺中国味演吃会上线。从清晨六点到深夜零点,六条演吃会短视频,在微博、抖音、天猫旗舰店三大平台同步放送,全天霸屏。在这场演吃会里,代言人易烊千玺穿越回到古代,在朝食、日中、夜半等不同的时辰里,一边品味古人的生活意趣,一边品尝百草味各色零食。

【结果与影响】
微博话题#易烊千玺演吃会#收获了4.8亿阅读量,视频播放总量2565万。(截至2019年10月8日)本次演吃会中易烊千玺的眼神杀、蒙眼杀、眼镜杀等各种look让演技粉、颜值粉、声控粉都惊喜不已,一经推出便收获了粉丝的尖叫声。更有饭圈大佬提笔产粮,用演吃会素材二次创作。而千玺帅气拔剑、蒙眼品香等“名场面”更是被不少媒体转载。

抖音:每日坚果+牛肉粒作为前2支投放视频,点击率高达 2.14%。比同期同类品牌投放点击率高出近3倍。

天猫旗舰店:演吃会6款同款产品销售额比9.17吃货节同资源下平均提升118%,牛肉粒提升100%,小火锅提升400%。

百草味

CARNIVO 嘉年华整合营销

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌

    百草味

    参赛类别

    营销单元-内容营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 乌东伟
      内容结合热点,反映品牌,对艺人应用也好
    • 吴斌
      片子质感不错,和产品的结合也很棒,艺人的演技也很棒,但是古风的主题和品牌的传播调性其实结合的还有点不是很契合。
    • 代言人与内容结合的很好
    • 偶像+古风,热度自然来了。
    • 王申帅
      演吃会,很棒的概念,加上顶流加持,不火才怪。
    • 白志伟
      在利用代言人和其热播剧热度上做到了很好的借势,视频的内容、创意、场景等与热播剧《长安十二时辰》很好的结合到一起,是不错的内容营销。
    • 孙乐
      渠道、流量、产品、卖点、时机,皆妙。
    • 中国传统中国味
    • 流量胜出,五感无感。
    • 鬼鬼
      明星服务内容的有效结合。
    • 易烊千玺原本就是太多人用,但这内容用的国风很好,不单效果不错,还挺有创意
    • 苏杭(小呆)
      暂无评价
    • 黄雷
      画质很高,食物近距刻画细致入微,具有很强的代入感。尤其是看到最后的那个小火锅,看得我都饿了。
    • 曾卓
      中国风的演绎和产品特色结合的恰到好处,视频精炼紧凑,卖点清晰。
    • 恰逢其时,抓住明星热度与国风热度
    • 马超 Ma Chao
      除了明星外,乏善可陈
    • 视频中的明星、产品都与视频风格不太融合
    • 罗成
      有点无厘头
    • 郑大明
      不错。
    • Elan Shou
      顶流、中国风,配合产品推荐,不过不失。说明中的场景成为了背景,湮没在产品推广中。
    • 很普通
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