这个中秋,轩尼诗邀你一叙衷肠

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这个中秋,轩尼诗邀你一叙衷肠

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类

营销单元-整合营销类

轩尼诗今年中秋连接七夕这一波的推广颇值得回味。

不同于往年的品牌大片本土化演绎,今年轩尼诗的沟通,一样的洋酒高级质感,但是让人耳目一新的是 —— 离消费者,更近了。

身为一个舶来的洋酒品类,干邑在中国人的社交场合中一向更多代表的是地位和面子。而这一次中秋,作为干邑中的知名品牌,轩尼诗被赋予了深厚的情感意义——醇厚隽永的轩尼诗,一如东方人含蓄隽永的诗意般的情谊,连结人们佳节相聚时的亲情友情爱情。 

也是因此,轩尼诗将这一波中秋营销战役的主题定为“邑往情深”。

用这样一个小小谐音梗,轩尼诗先声夺人,将“干邑”这一品类和轩尼诗连接起来;希望的是,提起干邑,人人都将知道轩尼诗。

同时,以诗词为主要的创意载体,呼应轩尼诗的诗字,在传播中层层递进,慢慢诠释出蕴藏在一杯轩尼诗中的无限深情和隽永。

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一. 以酒传情,举杯轩尼诗

“洋酒品牌的传播,过去常常是强调品牌传统和全球市场的统一性。如今正逢后疫情时代的盛大的节日背景,轩尼诗品牌希望以中国消费者为出发点,加强与本土的市场相关性。这势必要求我们要换一种思路去思考。以酒传情是中国人的传统,但是,如何让人们去主动想起用一个可能不那么熟悉的干邑,去庆祝中国人之间那种隽永含蓄的情感,是对我们的挑战。”DDB中国首席策略官兼董事总经理梁婷婷(Laura Liang)说。 

轩尼诗这一波营销,七夕是预热,中秋是重头戏,电商是最终导流点。对于创意代理商DDB上海来说,第一个任务,就是消费者的教育 —— 生活中还有哪些时刻,适合喝轩尼诗?

  • 是风尘仆仆的晚辈从远方归家时;

  • 是下班后看到父亲准备好的一桌晚餐时;

  • 是情侣们身处两地,只能对着同一轮圆月叙说思念时;

  • 是闺蜜们远隔千里,还是通过摄像头吹牛打屁聊天大笑时;

  • 是同事们一起奋斗,加班散场后在路边撸个串结下战友情谊时;


这些让人不自觉微笑的时刻,有一个共同点 —— 总有一杯轩尼诗。

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围绕着“生活中还有哪些时刻,适合喝轩尼诗?”这一命题,DDB上海亦创作了一系列微信推文,用插画和文字,来传神的描绘出轩尼诗所存在的各种场景。

可能是告白的一个晚餐,可能是儿子为母亲准备的纪念日蛋糕,可能是塑料姐妹的情谊,也可能是独自扛下工作的时刻……有了轩尼诗,举杯轩尼诗,气氛就变得不一样。

整个营销的节奏,顺滑自然的汇聚到写诗这件事情上,亦是轩尼诗和DDB的策划 —— “中国人大多习惯把情感藏在心里,不善于张口说出来。相反,喝酒反而是许多人情谊深厚的一种表达。既然这样,为何不通过这一杯轩尼诗,邀约我们思念的人,来和他们做一次对饮?你的一往情深,有轩尼诗来承接,而情到深处,有些话,酝酿百转千回,不如述于纸上,写一首诗,让情感在诗中绽放。” DDB上海&北京执行创意总监路童(Kent Lu)如是解释背后的创意思考。


二、轩尼诗,邀你写诗

写诗这件事是有起承转合的。用诗歌这样的落脚点,创意代理DDB的考量是,一边呼应了轩尼诗的品牌名字,一边,也给轩尼诗这个品牌笼罩了一份温柔滤镜。

作为整个营销campaign的一波小高潮,“为你写首轩尼诗” 的H5虽然专为七夕创作,却将传情这件事情表达的十分到位而优雅。

轩尼诗的做法非常巧妙:把鸡尾酒的各种口味和意象化的文字揉在一起,随着用户一步步的互动深入,创造出了独特的美好意境。

更有趣的是,每个人的轩尼诗页面,也有一份专属的七夕调酒秘方,时髦有趣,让一些喜欢DIY的消费者有机会更深度地了解轩尼诗,增加用户黏性和对品牌的好感度。

而所有的调酒秘方,都是来自于专业调酒师的建议。一样是以轩尼诗做基酒,不同原料调和之后会有什么样的复杂口感?鼻尖的嗅觉,唇齿间的触感,脑中所浮现的感受——不同的调酒配方和诗歌,对应着各种复杂的情感。

下方是随机从朋友圈抓取的几首用户生成的诗,让人略窥诗歌之美。

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在中秋这一节点,写诗这件事情,被更加深化了一步:9月初,一个新的月亮邀请函H5上线 —— 当你抬头看到月亮,可能你会思念生命中不同的人。而轩尼诗说,任何可以勾起思念之情的照片,你都可以上传至这个H5, 后台会根据你的照片和思念对象的身份,生成一首轩尼诗的思念之诗。 最终,生成一张月亮邀请函,就可以发送给你所思念的人 —— 有酒,有诗,不如我们一起来赏月吧~这份邀约将在9月28日当天实现!轩尼诗携众达人举办一场盛大的中秋云赏月派对,并通过电商平台直播邀请五湖四海的消费者连线互动,赏中秋美月,品美食美酒。

消费者只需要在轩尼诗天猫旗舰店里,进入轩尼诗中秋专属产品定制页面,生成属于自己的诗歌,即可拥有TA专属的情诗包装。一步步的,轩尼诗为消费者创造了一个完整的品牌体验。

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三、由中国延展到全球的idea

轩尼诗V.S.O.P市场经理Rebecca Bian谈到整波campaign背后的思考时,说:“今年是对酒品类行业颇有挑战的一年。轩尼诗作为干邑行业内的实力品牌,希望在年中这几个重要的节点上,通过和消费者们进行更深度的情感沟通,提升消费者对轩尼诗的喜爱度,同时也通过更加场景化的沟通内容,强化消费者各个用酒场景中轩尼诗品牌的关联性,希望他们在选酒的时候,能够第一时间想起我们的品牌。”

做洋酒品类的营销,如果拿到中国来,多年来的路子,多半讲究的是制作。而对DDB来说,这一次的传播,一方面要有光影质感,体现奢侈品牌的高级感;一方面场景要贴切-要接地气,是那些会真实发生在生活中的故事,同时,更要能体现七夕和中秋两个传统节日的中国感。

第一个突破就是主视觉 —— DDB采用传统书法来书写一个苍劲的“邑”字,配以金色的笔刷底纹,烘托出典雅、大气的主画面。这种表现手法高级且有质感,凸显了和中国文化的关联性;而轩尼诗酒产品的拍摄也非常通透荡漾 —— 这样的画面,不仅获得了轩尼诗总部的大力好评,更是从中国直接应用到亚洲和欧美各国。

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这也是轩尼诗第一个由中国作为原点被延展到各国的创意。对奢侈品品牌来说,更为鲜见。

“事实证明,情感是全球人民的共同语言。这次中秋的创意已经被沿用到亚太以及北美更大的全球市场,和当地华人沟通。同一轮月亮下,我们相信它的说服力。”Rebecca说。 

这一波campaign,DDB身为负责策略和创意的主要代理商,需要和轩尼诗的多家代理商共同合作。 

“轩尼诗作为一个富有法国文化底蕴的酒品牌,它的品牌调性和传承,要求我们要严格控制不可以有丝毫偏差。和品牌内外部不同伙伴公司的合作,常常是好几个流程齐头并进,对我们来说,庞大的沟通工作量和协调要求不言而喻;好在客户对创意的尊重和营销的专业,让我们一路磨合,最终才在短短三个月内,我们和客户共同产出了邑往情深这样一个有记忆度有创意有实效的营销案例。这是特别让人欢欣鼓舞的事情。”梁婷婷说。


数英奖案例演示──DDB 恒美 上海,创意代理商


数英奖参赛项目说明——DDB 恒美 上海,创意代理商

【背景与目标】
2020年是对酒类品牌颇有挑战的一年。中国身为轩尼诗全球重要的销售市场,在疫情爆发之后,轩尼诗传统的饮酒场景受到了大大的影响。身为一个舶来的洋酒品类,干邑在中国人的社交场合中一向更多代表的是地位和面子。在这样的场景下,正逢后疫情时代的盛大的节日背景,轩尼诗品牌希望以中国消费者为出发点,加强与本土的市场相关性。

但是,如何让人们去主动想起用一个可能不那么熟悉的干邑,去庆祝中国人之间那种隽永含蓄的情感,是对我们的挑战。

【洞察与策略】
当今年的疫情改变了人们对聚会的态度,饮酒场景也发生了迁移。人们愈来愈珍惜在一起相聚的时光。

中国人大多习惯把情感藏在心里,不善于张口说出来。相反,喝酒反而是许多人相聚时情谊深厚的一种表达。既然这样,为何不通过这一杯轩尼诗,邀约我们思念的人,来和他们做一次对饮?

作为干邑行业内的实力品牌,轩尼诗决定围绕着中秋和七夕这两个重要的中国传统节日,通过和消费者们进行更深度的情感沟通,提升消费者对轩尼诗的喜爱度,同时,通过更加场景化的沟通内容,强化消费者各个用酒场景中轩尼诗品牌的关联性,希望他们在选酒的时候,能够第一时间想起轩尼诗品牌。

借助干邑的邑字读音,轩尼诗先声夺人,用“邑往情深”的品牌将“干邑”这一品类和轩尼诗连接起来,从而占据人们心中干邑品类的高地;同时,强调出轩尼诗所承载的深厚的情感意义——你的一往情深,有轩尼诗来承接,而情到深处,有些话酝酿百转千回,不如述于纸上,写一首诗,让情感在诗中绽放。

【创意阐述】
围绕着“邑往情深”的主题,和“生活中还有哪些时刻,适合喝轩尼诗?”这一命题,我们创作了场景视频、朋友圈H5,以及一系列微信推文,来传神的描绘出轩尼诗所存在的各种场景。采用全渠道沟通的方式,轩尼诗出现在各个情感交流的渠道和场景中,鼓励消费者和所爱之人共享轩尼诗。 

同时,以诗词为主要的创意载体H5,呼应轩尼诗的诗字,通过七夕和中秋两层传播,慢慢诠释出蕴藏在一杯轩尼诗中的无限深情和隽永,将营销节奏顺滑自然的汇聚到写诗这件事情上:

七夕:“为你写首轩尼诗”  H5上线,通过十二个精心挑选的关键词,把鸡尾酒的各种口味和意象化的文字揉在一起,随着用户一步步的互动深入创作出专属的诗歌创造出了独特的美好意境。

中秋:月亮邀请函H5上线—— 当你抬头看到月亮,可能你会思念生命中不同的人。而轩尼诗说,任何可以勾起思念之情的照片,你都可以上传至这个H5, 后台会根据你的照片和思念对象的身份,生成一首轩尼诗的思念之诗。 最终,生成一张月亮邀请函,就可以发送给你所思念的人——有酒,有诗,不如我们一起来赏月吧——这份邀约在9月28日,通过轩尼诗举办的一场线上中秋云赏月派对实现——通过电商平台直播邀请五湖四海的消费者连线互动,赏中秋美月,品美食美酒。

同时,在电商渠道,消费者只需要在轩尼诗天猫旗舰店里,进入轩尼诗中秋专属产品定制页面,生成属于自己的诗歌,即可拥有TA专属的情诗包装。

【结果与影响】
我们从为品牌打响声量开始,引发消费者积极参与,到最终帮助品牌赢得销售佳绩,所有环节互相连接形成闭环,让轩尼诗为消费者创造了一个完整的品牌体验。

短短十六日之内,为你写首轩尼诗的H5浏览量高达589,000次,互动人数达98000次;点击率较以往营销活动增加了93%;

中秋云赏月的H5,页面浏览量达522000次,互动人数高达116,000次,较以往轩尼诗数字营销活动增加了107%;

轩尼诗云赏月派对用户观看量高达163万以上;

总的来说,社交媒体传播达到2019年轩尼诗中秋微信活动互动率1.6倍,而电商平台的直播访客数超过220万,吸引会员数较去年同比增加198%。

在2020疫情大环境下,通过和消费者在七夕中秋等传统节日的深刻沟通,轩尼诗陪伴人们度过每一个温暖的相聚时刻,加深了人们对于轩尼诗的亲切感和邑往情深的品牌印象,同时在人们心中占领了干邑品类的领导地位。

Hennessy 轩尼诗

DDB 恒美 上海

 

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