把饭圈文化做成主题店？触漫这波跨界营销玩出新意

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针对年轻群体的流量之争，近年来已成为品牌重资集结的营销高地。而盛行在年轻群体中的二次元文化，自然成了品牌们的营销突破口。

2019年暑期，在长沙举办的“触漫xKFC”二次元跨界主题店，就打了一场针对年轻群体的漂亮仗。

它通过线上线下的深度协作，融合触漫IP“双击少女”和肯德基的同时，还切入时下火热的选秀应援文化，引发新一代年轻群体的强烈关注。

这场营销战役分为线上、线下。

在线上，一场如火如荼的消暑创作赛激发了粉丝们的创作热情，用户创作的动漫创意和KOL参与的B站直播、网红探店、微博宣传，共同组成一次深入二次元用户群体中的内容共创、粉丝互动的有效尝试。

在线下，触漫自有国创虚拟偶像综艺《出道，拜托了》IP中的人气偶像“双击少女”走进肯德基实体店，结合肯德基夏日新品推广，一家人气爆棚的偶像应援主题店应运而生。

具体是怎么做的呢？

/线上内容共创，激发参与感/

如何激发年轻群体的参与感？触漫和肯德基选择的方式是：和用户一起进行内容共创。

8月7日，一场消暑创作赛在触漫的小V社群中反响激烈。

值得一提的是，触漫消暑创作赛不同于常规的有奖作品征集和挑战赛模式，而是让用户以动漫创作的方式参与“双击少女”×肯德基新品的创意广告，粉丝能够在触漫以更加低门槛的创作方式玩转广告和二次元动画。

与其他偶像明星的粉丝应援相比，触漫用户用编辑器的素材即可大量制作UGC素材，用简单的功能即可撬动大量的内容生产和传播。

这场内容共创，有两个显而易见的特点：用户参与感强、创作工具门槛低。

活动的数据反馈也证实了这一点。

此次消暑创作赛里，素材下载68万次，投稿数达8000，这说明用户的参与意愿非常强烈；

而模板使用1.2万次，短视频挑战赛前100名播放量达170万，则体现了创作工具门槛低，任何用户都可以轻易上手创作自己的UGC。

此外，丰富的优质PGC，还确保了传播内容能够在社交网络引发关注和传播。

触漫在抖音上结合C位主题进行多样化的短视频创作，如测试类、美食拟人、饭圈拟人等。其中最高一条短视频达到了百万播放量。

还有，触漫在线上推出H5，用户互动PICK喜欢的小姐姐代言，就能获得肯德基优惠券。此举顺利为接下来的线下主题店积攒到店流量。

虚拟偶像广告植入也是线上内容共创亮点之一。

肯德基首次把自己的品牌形象植入到二次元虚拟选秀综艺节目中，获取了精准的新生代客户群体的同时，触漫为其打造了定制化的剧情和场景，让这次跨界的营销更加生动、自然。

/线下“双基”主题店，深入年轻群体/

偶像共创，可以更深度地绑定偶像与粉丝的关系。触漫和肯德基在这个问题上尝试找到自己的方法论——利用应援文化鼓励粉丝为自己pick的偶像打榜应援，解锁线下主题店并赢得“肯德基尝鲜小姐姐”的title，在寻找他人投票的同时安利了虚拟偶像和肯德基新品，让粉丝感受到自身的影响力。

8月17日，“双基”主题店亮相长沙，虚拟女团“双击少女”打破屏幕，从线上来到线下，与粉丝面对面互动，并邀请粉丝品尝KFC新品。

在“触漫X KFC”主题店内，“双击少女”青春活泼的虚拟形象，配上肯德基夏季新品芝香浓郁的汉堡，甜香四溢的火龙果莫吉托，以及清爽的海盐冰淇淋，夏日的缤纷活力扑面而来。

对优质的共创内容的展示，既可以打通线上线下互动，也是主题店里的暖心的布场细节。

线上内容共创产生的优质UGC在主题店“内容共创墙”呈现，吸引不少用户驻足观看。

而人气偶像的到场互动，点燃了主题店气氛。

“双击少女”中的叶可玉、江清月、与乐三位总票数最高的偶像练习生从线上来到现场。青春活力的舞蹈，将现场气氛推向顶峰。

此外，主题店也吸引了不少抖音网红和B站人气主播前来探店。探店打卡、品尝美食、直播互动……借助PGC的流量优势，触漫和肯德基获得了二次元人群中可观的品牌声量。

在各大短视频平台，此次跨界营销的短视频播放量累积达４00万。而在微博端，#肯出C位＃话题讨论量近２万，阅读量1342万，居于微博话题榜动漫分类榜实时TOP１。

/总结/

通过复盘这场整合营销，可以看出，此次触漫&肯德基跨界，核心亮点在于内容共创、新型的广告植入首发以及多渠道的粉丝互动。

作为一个以UGC为主的泛二次元创作平台，触漫拥有精准的00后用户群体和丰富的内容基因。而对于拥有65年历史的传统餐饮品牌肯德基而言，此次跨界合作也是肯德基继洛天依代言之后，一次深入二次元用户群体，或者可以说是深入年轻用户群体的尝试。

值得关注的是，人气二次元形象的粉丝群体，越来越具备与真人明星粉丝趋同的特质，并因此带来更高的流量与更强的付费意愿。

当越来越多的传统品牌开始把目光放到年轻用户身上的同时，二次元形象IP，还具有人设不崩、可控性高的优势将更加凸显，或会成为各大品牌探索年轻市场的首选利器。

数英奖参赛项目说明 —— 触漫
【背景与目标】
双击少女，是触漫旗下互动式国创虚拟偶像企划《出道，拜托了》第二季中经由粉丝票选出来的虚拟偶像组合。虚拟偶像虽早已有之，但圈层化明显，近几年才逐渐“出圈”被大众关注。对诞生于触漫APP的“双击少女”组合而言，虽具有一定的粉丝流量基础，但无论是受众群体还是消费潜力，都存在很大的发展空间。
肯德基是国内年轻群体日常高频消费且国民喜爱度最高的快消品牌之一。如何找到与年轻群体沟通的方式，撬动更大的消费市场一直是肯德基思考的课题。
当虚拟偶像IP从垂直内容升级为一种情感符号，IP与商业品牌的结合就变成了一种赋能，将品牌消费需求晋升为情感需求。所以，此次的跨界合作，是触漫进入新的营销时代促进品牌年轻化、多元化，致力于打造出自己的IP商业链条的有力探索。也是肯德基继洛天依代言之后，一次深入二次元用户群体，深入年轻用户群体的尝试。
【洞察与策略】
通过线上线下的深度协作，用内容共创的方式融合触漫IP“双击少女”和肯德基，并切入时下火热的选秀应援文化，以引发新一代年轻群体的强烈关注。
【创意阐述】
创意
亮点一：内容共创
（1）UGC/PGC创作赛
不同于常规的有奖作品征集和挑战赛模式，让用户以动漫创作的方式参与“双击少女”×肯德基新品的创意广告等，粉丝能够在触漫以更加低门槛的创作方式玩转广告和二次元动画，用简单的功能即可撬动大量的内容生产和传播。此外，还在抖音上结合C位主题进行多样化的PGC短视频创作，确保了传播内容能够在社交网络引发关注和传播。
亮点二：应援文化
（1）应援玩法提升参与感
结合出道第二季，切入选秀文化，通过主题店解锁、新品推广名额选拔等方式激发粉丝积极性，使其更有参与感，助力提升活动热度和持续性。
（2）全方位植入强化沉浸感
通过线上推出H5投票应援尝鲜小姐姐、漫剧植入新品推广桥段、采用粉丝创意制作广告片等多维度深度定制的联动内容，粉丝在其中更能感受到为偶像应援的真实感，并为线下主题店积攒到店流量。
执行
1、线上内容共创
（1）联动素材引发创作热潮
联合肯德基推出官方绘制新品、场景、人设素材，并在站内发起以四格、海报为主同人创作活动，引发站内用户积极参与。
（2）短视频活动精品频出
在抖音、快手等平台发起以肯德基新品为主题的#双击一夏，啃出C位#短视频创作赛。用户以拟人、C位为题材创作多个病毒视频。
2、线下狂欢
联合肯德基在长沙解放西路开设应援主题店，并邀请人气舞见现场表演，与触漫用户一同狂欢。
（1）首家应援文化主题店
结合《出道拜托了》第二季，以双击少女为主题，以饭圈黑话、创作赛精美作品展示等极具特色的布置、肯德基主题套餐售卖，打造了首家应援文化主题店。
（2）线下狂欢多重惊喜
邀请本地粉丝参与线下主题日活动，人气舞见出演双击少女进行主题曲表演，新品试吃、触漫体验环节高潮不断，更有精美奖品赠送。
（3）人气大V助力宣推
抖音美食达人探店拍摄、B站人气主播全程直播活动盛况，多渠道助力推广。
【结果与影响】
触漫侧数据：
——站内效果
1.KFC消暑创作赛：素材下载量：680,000；投稿数：8,000+；周末趣味time模板使用量：12,000。
2.短视频创作赛：总播放量：2,291,194；投稿数：1232。
3.站内资源位传播：资源位总曝光量：2亿5000万；漫剧总点赞量：60W+。
4.自媒体矩阵传播：总曝光量：3,770,000；图文渠道总曝光：95W+；视频渠道总曝光：276W+。
——现场效果
1.肯德基侧传播：APP资源位曝光、APP系统push曝光、主题店、九家门店公告栏
2.活动日效果：活动参与人数：50+；站内主题店图文帖点赞：2.5w+；
3.活动日B站直播：总收看量：70000；邀请直播KOL：3名。

——站外传播
1.微博传播：微博话题动漫分类榜实时TOP1，阅读量：13,419,000、讨论量：17,000。
2.抖音传播：抖音KOL总播放量：2000,000+、总互动量：110,000+；邀请本地人气抖音达人：3名。
3.媒体新闻传播：总发布媒体数：29家；创意广告坊微信推送：5000+；广告门首页营销案例收录，评分普遍较高，获得业内良好口碑。创意广告坊：《把饭圈文化做成主题店？触漫这波跨界营销玩出新意》
4.长沙社群传播：总覆盖人数：100,000；合计投放社群：50+；合计投放朋友圈红人：70+。