数英奖case video——华邑品牌数字营销
随着内容消费升级，抖音年轻一代越来越注重品牌内容品质和精神共鸣。而对于低关注度的品类，如何在短视频社交平台瞄准人群，创造高话题性的内容，收获高人气？这正是此次超威首次进军抖音平台的最大挑战。
超威作为深耕专业驱蚊的大国品牌，以绿色驱蚊科技为核心竞争力，在2020年夏天来临之际发起了一场以#超威蚊学说#为核心话题，“专业杠蚊子，用超威”为核心主张的营销项目，邀请抖音上各路奇趣杠精一起辩论，话题辐射微博、小红书等多个平台，从话题声量到进店流量实现高效转化。选择抖音作为营销主阵地，#超威蚊学说#更是利用抖音多维度资源的有机组合，并在短期内聚焦了大众视线，引发广泛参与和讨论。
一、超威蚊学说全民开杠
把人类与蚊子的矛盾，摆上台面来
超威洞察到人在驱蚊过程中遇到的各种痛点，从各种场景共鸣出发，挖掘趣味的话题内容，结合流行的辩论方式，选择以“开杠”为核心差异的内容策略，制造话题亮点。
1、创意洞察出圈，共创全新奇趣内容
超威透过“超威蚊学说”主题，将辩论与人蚊矛盾联系起来，延展出各种与蚊子相关的趣味话题——“蚊子在女朋友脸上，打还是不打？”“蚊子只咬我一个人，到底是不是我的问题？”。通过一系列充满梗的辩题，动员各路极具表现张力的明星、达人和素人，共创开杠视频内容，传达出“专业杠蚊子，用超威“的品牌核心主张。这种将驱蚊痛点形象化的沟通方式，不仅迎合了抖音用户的内容喜好，同时强调了超威对于用户的理解和守护，也由此建立起用户对品牌的情感认同。
2、深谙夏季驱蚊需求，输出品牌核心利益点
夏季是驱蚊产品需求旺季，为了更迅速占领品类市场，树立品牌好感。“大国品牌，绿色驱蚊科技，有效预防蚊疾传播”作为超威电热蚊香液的最核心卖点，在超威蚊学说传播当中有了更多演绎和诠释，聚焦各种家居场景，通过辩题持方的选择，演绎各种奇趣论点，引发用户的认知和关注。“专业杠蚊子，用超威”传播主题更是深入人心，塑造了品牌专业形象。
二、主阵地抖音资源矩阵
有效扩大营销势能
抖音作为短视频社交平台，深受年轻人喜欢，超威利用抖音平台的独家资源和人气优势，搭配一系列创意玩法，将活动营销效应放至最大。
1、明星达人视频+全民任务+话题页，全民互动引爆眼球
携手明星杨迪、超头达人毛毛姐和大狼狗郑建鹏夫妇、及多位人气腰部达人一起开杠一起分别演绎了“男朋友和蚊子，谁更烦人？”“蚊子在女朋友脸上，到底打不打？”等多个辩题，创意输出多支高品质短视频素材，将营销活动推向高潮。
宋老师的视频，作为预热期的示范视频，围绕男朋友和蚊子分别面对感情的处理方式上，幽默演绎剧情，展现超威驱蚊的乐趣。“专业杠蚊子，用超威”结尾口播，既有强烈的记忆点，也与品牌诉求紧密关联，起到唤醒行动的作用。
杨迪的爆笑助阵，直接让话题迅速引爆全网。杨迪精分两个角色，完美演绎了蚊子和人类的一场开杠互怼，角色cos和趣味的辩论论点增强了视频观看性。杨迪的魔性“杠精”的演绎成功带动用户情绪。
与此同时，抖音联动话题页，以及开屏、信息流等各站内优势资源位，发动全民共同参与开杠“超威蚊学说”。在活动期间，抖音用户只要参与全民任务视频，就有机会瓜分千万流量扶持，助力自己成为小红人。
全民任务是抖音巨量引擎的全新创意玩法。是近一年最受品牌方青睐的活动形式，既能以有趣的表现形式和互动模式吸引用户参与内容共创，同时也能够以多种方式传递品牌信息，实现品牌和用户的深度交互。此次“超威蚊学说”的抖音营销中，趣味的辩论题目、头部达人的趣味示范及千万流量的大力扶持，大大激发了用户参与挑战的积极性。
一波波素人视频投稿及UGC内容的迅速跟进，助推了超威蚊学说话题的扩散与传播，也为活动持续造势。
2、 缩短消费链路，深耕电商内容推动获客
在抖音合作的每个达人视频页面，只需点击“购物车”的按钮，用户就能直接跳转落地页，进入下单的页面。这步简单直接的操作，为活动的转化提供了有效入口，也实现抖音平台与品牌之间的流量转化闭环。
形成流量闭环，更需要增加不同流量入口。除了达人视频，#超威蚊学说#还通过不同的页面位置设置跳转入口，多方位强势引流。
此次更有效助推超威新品鼠尾草电热蚊香液，单品总UV同比增长1300%+，销量增长2700%！
3、 素人原创，UGC内容共创，引发多米诺骨效应
高品质的营销内容容易吸引到真实、活跃用户的围观，而活跃用户的涌入也反向助推了“超威蚊学说”的火爆。
“超威蚊学说”在抖音发布的全民任务为超威新品鼠尾草电热蚊香液的热卖吹响了营销号角，吸引大量用户参与其中，并取得了18天总播放量超过5亿的传播效果。本次活动有5700+位素人参与内容创作，素人平均粉丝量达5万以上，更有用户自发挂靠产品购物车以及露出品牌其他品类产品。
与此同时，优质的UGC内容也迅速撬动抖音平台“自来水式“的内容自制产量，一时间，自创辩题、萌宠开杠等内容在平台百花齐放。UGC内容的批量涌现，也让“专业杠蚊子，用超威”在二次传播当中，迅速占领用户的心智，并进一步刺激消费行动。
三、外部紧密扩散，收割声量流量
“超威蚊学说”传播资源组合上以抖音为主阵地，配合微博及小红书等多平台及KOL扩散创意视频内容，保持抖音圈外热度及话题持续讨论，实现更多转化。
营销亮点与总结
此次活动，是超威第一次尝试以抖音为主阵地的数字营销传播。以抖音为主阵地，通过创意内容、互动玩法、传播策略的系列组合拳，打通站内外流量链路，助力品牌实现高效转化，实现了用户、超威品牌和抖音自身的多方共赢，也带来行业营销新思路。
● 抖音平台帮助超威拉拢年轻用户，助力创意内容扩散及实现最短链路达成转化
在消费者洞察上，超威聚焦驱蚊场景痛点，聚集年轻妈妈，白领，中产一族；超威电热蚊香液的使用场景，覆盖到夏季，情感，亲子，萌宠等多个场景，全方位满足用户对驱蚊痛点的需求。在活动传播上，抖音借助平台的特有优势，将包含超威蚊学说的相关视频，精准触达各个兴趣人群。超威借此活动，突破兴趣圈层和地域的限制，收获新一波年轻、不同方面的消费群体，获得巨大的传播声量和转化。
● 整合抖音核心资源，顶级流量集中剧情爆发，为品牌强势助力
抖音以平台庞大的用户群体为基础流量，启动营销活动的第一轮传播。在预热期，选择开屏、话题页、信息流等核心资源位，开放全流量入口，让超威品牌得到强势曝光。在网红达人的选择上，超威通过擅长剧情演绎的艺人杨迪和超头部网红毛毛姐，广州知名“包租公婆”大狼狗郑建鹏&言真夫妇，及15位超人气腰部剧情类达人，让活动在短时间内形成传播与扩散。在全民任务期间，全民参与的裂变式传播，让超威品牌构建起用户影响力。这种“基础流量+优势资源位联动+明星达人”合力引流的方式，让超威从硬性露出和软性植入两方面，打破传播边界，实现强势霸屏。
● 整合营销闭环，以品牌为核心，实现品效合一
传统的营销思路，是针对目标人群，进行品牌信息的传达，将销售和传播彼此分离。但作为全新的数字整合营销，从内容、资源、社交参与到互动消费，完成商业多元化场景战略的升级，才是能成功打通线上与线下无缝互联。这种创新的数字营销整合方式，帮助超威缩短了“营销-渠道-购买”的中间环节，也让短视频社交平台的聚量成功转化为品牌的客流。而抖音平台大量优质UGC的产生和联动多元平台的微博、小红书及套内直播的二次传播，也形成层层递进的传播链路，不仅使超威的品牌深入人心，达成销售的显著增长，也为超威后续的品牌建设积累资产。
“超威蚊学说”，通过创意的营销策略，巧妙链接多元生活情境，矩阵式创意内容的推出，以UGC共创打通消费全场景。相信在未来，我们还能见到更多传统品牌在数字端创造的优质案例，见证数字营销的无限可能性。
数英奖参赛项目说明——华邑品牌数字营销，创意代理商
【背景与目标】
2020年初，武汉新型肺炎爆发，全国人民健康防御意识觉醒，消费者对疫情和疾病防控的关注迅速提高，消杀产品也因此得到了空前的关注；
目标消费者注意力碎片化，通过互联网传播合理组合，能够更精准地捕获TA，得到有效曝光、互动甚至带来销量转化；
终端与电商开始进入逐渐和平共生的阶段，线上推广、电商效益提升品牌声量和销量的同时，也强化了终端销售信心、反向推动线下动销；
超威鼠尾草电蚊液2019年推出，在没有专项推广的情况下超额达成销售目标，是一款极具潜力产品，同时也是线上线下2020年的共同主推品，利用数字媒体与social营销形式，提升超威整体品牌传播声量，强化终端信心，以明星产品带动整体电热蚊香品类，拉动线上线下生意，辅助完成2020年销量目标。【洞察与策略】
夏日蚊题来袭，借势品类需求高涨的契机，以抖音【全民任务】为原点，以【开杠】的创意形式，联动明星与达人，并卷入无数高质UGC，打造品牌互动大事件，建立用户心智联想：“专业杠蚊，记得用超威”。【创意阐述】
驱虫后带来的消费者感性利益深度绑定“家”的场景，养家，是一门“蚊学”。用奇趣创意辩题，借明星达人剧情演绎，让人类与蚊子的千年矛盾摆上台面。以抖音平台为主阵地的一场引爆抖音的蚊学辩论，明星超头短视频+优质UGC、微博话题扩散+小红书头腰部种草+信息流 ；广度提升品牌与产品关注度，集中曝光与爆发性引流。【结果与影响】
抖音话题播放量超5亿，微博曝光量2.1亿，微博阅读量1.1亿，小红书阅读量52万，本次活动直接引流鼠尾草单品，让其从0基础单品迅速在流量与转化的爆发性地提升； 为产品累积站内运营基础和数据。鼠尾草单品的流量和转化爆发，同时有效带动店铺整体流量和销量的提升。
行业：营销咨询
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