随着年轻人消费行为的多元、个性化发展，年轻人对营销体验要求可谓不断升级，各大品牌也都在积极尝试各类合作方式，寻求突破。
近日，赞意便为海尔智家创新打造了系列微综艺《新治家之道—闲者有道》，将脱口秀这种综艺形式与情景化体验创意结合。脱口秀微综艺中，李诞不仅金句频出，更为大家展示出生活方式的一种新可能：生活中的琐碎事务交给海尔智家，留出更多时间用来享受人生，成为可以躺赢的“闲者”。
第一期-《省下时间做自己》
第二期-《拿什么拯救你的焦虑》
第三期-《是男人就得干起来》
一、挖掘综艺内容与品牌IP的结合点
市面上微综艺屡见不鲜，如何在众多微综艺中突出重围？针对用户需求定制微综艺内容、提升内容质量以触及消费者痛点则是核心问题。
苦于疫情期间宅家闲，消费者们希望获得更多乐趣和生活体验。因而我们通过闲散躺赢、焦虑和男人干家务这三个社会热议话题，提升了综艺内容的可观性，并着力发掘和提升“新治家之道”IP。
首先选择与“闲者”李诞合作，提升微综艺的趣味性，带动声量和话题，沟通消费者，引流电商。
在产品端的传播上，针对消费者的“懒”需求，我们结合海尔智家五大智慧场景，人性化和趣味性的与宅家场景相对应；借用李诞三集微综艺槽点和金句的烘托爆料，潜移默化的展示了智慧场景下的智慧应用。
不必亲自动手，轻松享用美味的智慧厨房，时刻准备适宜热水让你放松身心的智慧浴室，陪你入睡的智慧卧室，“自动”打扫卫生的智慧客厅，给你更多时间，用来发现生活美好……
二、娱乐话题吸睛，实力种草，传播也可以这么玩
从营销传播层面来看，本次campaign中以下专业操作，不仅成功吸引关注度，进一步深化了海尔智家“新治家之道”，更将IP的趣味性成功引向产品，为目标受众深度种草。
（1）预热吸睛，吸引“宅家”群众吃瓜，打造持续话题声量
疫情宅家期间，广大网友对娱乐综艺节目关注度较高，《新治家之道—闲者有道》微综艺上线。在视频发布前，以剪辑李诞吐槽片段作为钩子视频，打造娱乐话题，成功引起粉丝的第一波关注。后续话题海报陆续上线，受众的关注也在进一步发酵。
（2）首期发布即引爆，抢占微博热搜，海尔智家X李诞联手揭秘“一天25小时”
首期节目上线后，抢占微博热搜，进一步扩大视频影响力。吸引更多路人围观讨论，成功引起了广大微博用户对海尔智家的关注。
（3）实力种草，淘宝欢聚日同款商品上线，让受众同步解锁“闲者”生活
配合视频上线，海尔智家官方发布闲者王牌系列海报，种草视频中的同款场景，同时，淘宝欢聚日活动中，海尔官方旗舰店“王牌闲者”同款系列上线，通过链接引流，让受众不仅能看的过瘾，更能同步购买同款商品，开启自己的“闲者”生活，引发粉丝热烈追捧。
（4）抖音上线微综艺，聚合KOL发起挑战“最强闲者”，吸引粉丝，构筑完整营销闭环
抖音平台视频同步上线，并聚合KOL发布各自“闲者”生活秘籍，吸引广大网友参与互动。在挑战视频中，植入海尔智家APP链接，形成粉丝聚集沉淀，构建了一个完整的营销闭环。
三、始终关注用户体验，营销不断创新，海尔智家未来可期
对于现代家庭生活方式的探索，海尔智家从未停下脚步。从春节《新治家之道》广告大片对“独身主义”、“双城生活”、“双职家庭”、“两扇门一碗汤”四类家庭智慧生活方式的解读，到当下李诞微综艺现场解读“闲者有道”，一系列营销创新操作，让“新治家之道”这个IP形象日渐丰满，也让年轻消费者对海尔智家的生活场景有了更加深入的了解。
当然，优质的使用体验始终是品牌的核心竞争力。已经具备了相当程度的研发实力的海尔智家，始终注重用户体验，第一时间了解并满足用户的需求，不断为用户提供更好的生活场景解决方案。更在此次李诞微综艺项目中，找到了与年轻群体沟通的方法，破圈沉淀内容，为其品牌的宣传和营销举措提供了坚实的基础。
5G时代的到来，面对瞬息万变的商业形式，未来可预期的消费升级，所带来的家电变革以及行业洗牌是在所难免的。相形之下，内外兼修的海尔智家，无疑再度站在了起跑线的最前端。
海尔智家新治家之道，期待更多。
数英奖参赛项目说明 —— Goodidea 赞意，创意代理商
【背景与目标】
2020年1月中旬，海尔智家推出全新品牌IP“新治家之道”，并发布TVC视频，通过解读“独身主义”、“双城生活”、“双职家庭”、“两扇门一碗汤”这四类家庭的生活方式，来呈现海尔智家如何满足各类家庭对于美好生活的需求，如何用智慧支持家的更多可能。目标：
①持续升级海尔智家品牌IP，精准对话年轻用户
②实现品牌“智慧场景”与综艺原生内容的软性联动，提高年轻人对于海尔智家智慧场景的代入感，把原生内容营销价值最大化
【洞察与策略】
洞察：当下社会年轻群体普遍无法完美的掌握生活与工作间的平衡，导致日常焦虑，生活压力大。海尔智家以微综艺的形式映射出年轻群体生活中的痛点话题，由李诞以风趣幽默的脱口秀的方式，来分享他面对生活难题时的处事之道，鼓励年轻人学会“闲散生活”。这种闲散治家不是指散漫，而是通过智慧家居，解放双手，从而获得更多自由支配的时间，做自己更喜爱的事情。策略：沿用海尔智家品牌IP，同时巧借外部IP“李诞”作为流量诱饵，深挖社交媒体巨型应用流量池，巧设传播路径，引导流量发酵和沉淀
【创意阐述】
创新打造系列微综艺《新治家之道—闲者有道》，将脱口秀这种综艺形式与海尔智家场景化体验相结合，让“新治家之道”这个IP形象日渐丰满，也让年轻消费者对海尔智家的生活场景有了更加深入的了解。①李诞AB面海报：
围绕三个社会痛点话题，分别展现李诞AB面不同的生活态度，为微综艺上线预热
②《新治家之道—闲者有道》系列微综艺：
第一期-《省下时间做自己》：将生活的琐碎交给海尔智家，用省下的时间做自己的喜欢的事
第二期-《拿什么拯救你的焦虑》：智慧浴室、智慧卧室帮助你享受休息时光，拥有好的睡眠，摆脱焦虑的困扰
第三期-《是男人就得干起来》：做家务其实很简单，一句小优小优帮你搞定一切
③闲者李诞的王牌海报：摘选微综艺中金句，结合海尔智家智慧卧室、智慧阳台、智慧浴室、智慧客厅、智慧厨房等场景，通过平面海报进行更加生动形象的二次演绎，将用户视线聚焦回品牌端
④抖音KOL-RAP视频：邀请抖音KOL制作“新治家之道”说唱歌曲，用更潮流化的方式触及年轻用户
【结果与影响】
整体效果：整体曝光量突破2.4亿、交互点赞量突破2000W+①品牌上
各渠道内容持续发酵——海尔智家六大核心产业合体发力，引发内外部强势刷屏
IP内核共振 话题共鸣——李诞人设与海尔智家智慧生活场景高度契合，三大社会热点融合五大智慧场景，六大核心产业，30余款智慧爆品精准露出
②传播上
注重口碑营销，双IP冲量热搜 强势聚力——#新治家之道##李诞一天 25 小时#双话题登顶热搜，“新治家之道”营销IP持续升级，累计达3 亿话题交互量
抖音开屏，信息流刷屏——#李诞躺赢抖音挑战赛吸引10位头部达人、200+素人积极参与，总曝光量 1045万
③电商转化上
构筑闭环 高频引流——海尔智家APP+淘宝欢聚日 双线并行，打造智慧场景爆品，利用相关专题页沉底转化，形成完整的流量闭环。
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