「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

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「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-整合营销类

美年达素来以果味碳酸饮料闻名,这个炎炎夏日更是首次推出混合果味产品「美年达百香果菠萝味」——热门“网红水果”百香果搭配菠萝,沁爽酸甜的新奇果味引爆今夏碳酸饮料市场。

「美年达百香果菠萝味」艺人KV

「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

纵览美年达近年推出的果味新品:西瓜味、蜂蜜柚子味、荔枝味、香蕉味等等,不难看出品牌研发对市场口味的高度敏锐和精准把握:选取当下最流行的果味,打造大受欢迎的口味新品,直取消费者市场。

同时,美年达专注洞察年轻消费者的所思所行,与年轻人玩在一起,坚持以需求为核心打造与产品联动的互动体验。

ONENINE此番助力美年达,根据产品的“果味混搭”特点,提炼核心传播主题#果味相投一起混#,铆定品牌阳光有趣的定位,聚焦年轻消费者市场,协助美年达首次打造抖音限时挑战赛,深入挖掘年轻一代“快乐G点”,在多平台上多维度多触点联动,引爆今夏果味混搭的火热传播。


01
双代言人“果味相投”,趣味诠释产品特性

借助艺人强大的粉丝效应和带货力为新品造势早已不是新鲜事。粉丝经济不仅可以为品牌带来巨量的声量和流量,实现可观的销售转化,更能帮助品牌与其聚焦的粉丝群体建立情感链接,助力品牌好感度升温。

作为美年达官宣的双代言人,95后的宋祖儿童星出道,00后的黄明昊偶像练习生出道,两位代言人虽然年少成名,但是持续努力、不断拼搏,是备受Z世代年轻消费者追捧认可的艺人,他们阳光积极的气质与美年达的品牌精神高度契合。

一条创意OTV锁定了两位代言人身上的青春活力气质:

「美年达百香果菠萝味」产品创意OTV

仔细看,一开场,转动的百香果和菠萝水果片变幻出闪耀的灯球、唱片机、飞镖靶等象征年轻人社交场景的物品,与瓶身主色彩相同的紫色与黄色相互碰撞,冲击视觉感官,将产品的果味与其对应的色彩强绑定,烙下鲜明记忆点,激活想象力。

产品创意OTV节选

「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

紧接着横竖分屏轮替,年轻一代熟悉的运动场景接连上演:滑板、篮球、自行车……搭配鲜明的色彩与活力洋溢的动效CG,漫溢轻松欢乐的氛围。

产品创意OTV节选

「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

视觉创意上,圆形的百香果片与菠萝片转动出圆形的趣味场景,利用相似性塑造产品与消费场景之间的关联,留下深刻记忆点:从此不管是同学聚会、唱歌跳舞,还是飞镖滑板、打球运动,自然而然就能联想到与年轻人“果味相投”的美年达百香果菠萝味。

配合“新奇好玩一起混”、“嘻嘻哈哈一起混”、“酷酷帅帅一起混”等语言沟通,OTV将#果味相投一起混#的核心slogan拓展到了多个层面:

美年达百香果菠萝味不仅是口味的混搭,更是消费场景、人群及兴趣点的多维度混搭。

产品创意OTV节选

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年轻人在不同场景下,通过志同道合的兴趣爱好玩在一起、喝在一起,“果”味相投也是趣味相投,一起混才更有趣,展现了美年达百香果菠萝味“果味混搭”的产品特性:

不仅满足多元的口味偏好,更满足多样化消费场景的饮品需求,在年轻人一起玩耍“一起混”的生活中,注入多一倍的趣味欢乐。


02
多平台多维度种草,掀起全民“百菠”热潮

品牌代言人黄明昊作为“密室五子”之一,出演芒果TV《密室大逃脱第二季》综艺节目。新品上市同期,美年达植入这一热门IP,借助强势综艺的流量支持,持续掀起百菠口味热潮。  

在多个社交平台上,我们选取多品类优质KOL和KOC,从口味测评、生活美食等多纬度展现出美年达百香果菠萝味果味混搭的产品特性,通过前期引导,引爆消费者长期话题发酵。

「小红书」搜索美年达百香果菠萝味

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“吃播”测评博主不仅混搭百菠新品与餐饮,更是在“吃什么”上也玩出混搭花样,读者受到鼓励纷纷自行混搭,大胆尝试新口味。

小红书用户被瓶身的黄紫撞色美颜种草、心水口味:“颜值爆表,好喝能打”、“沁爽酸甜的夏日快乐水“、”生活就是要混搭才有趣“等夸赞络绎不绝。微博被双代言人的粉丝满屏承包,明星签名明信片和周边礼品激发话题持续引流电商。

「京东直播」回放截图

「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

电商环节,京东直播强势推进新品销售转化,主播与美食界KOL“大胃王朵一”通过互动小游戏,构建沉浸分享式的带货方式,用真实的口味测评和趣味满满的品牌沟通方式触达屏幕前的消费者。

基于对消费者“即时满足”心理的洞察,佐以传统直播间的优惠活动,强氛围满足消费者的购买热情,转化销售。


03
创新抖音互动形式,实现营转销品效合一

值得一提的是,在官方和代言人微博释出OTV、多渠道KOL和KOC与市场持续沟通产品特性的同时,ONENINE大胆尝试,协助美年达在抖音上打造了#果味相投一起混#限时7天挑战赛。

#果味相投一起混#抖音挑战赛首页

「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

趣味“切水果”的互动小游戏中,用户在短短30秒内通过飞速手切百香果和菠萝,赢得对应的“果味指数”,@美年达即有机会赢取“果味好礼”。

代言人宋祖儿先玩为敬,率先试用贴纸,发布视频宣战,成功撬动粉丝经济,瞬间引爆抖音。评论区既有大批粉丝前来报道,也有“自来水”用户被游戏的趣味性抓住了眼球,大量优质UGC内容持续提升品牌曝光量。

抖音@宋祖儿lareina

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用户在小游戏中手起刀落,切开百香果与菠萝即可得分,在屏幕两侧对应的紫色与黄色「能量条」中积累能量。能量满格时,游戏出现加速效果,更多百香果和菠萝在屏幕上跃动,为用户加分。

这款贴纸将产品元素和人人爱玩的“切水果”经典形式巧妙融合,创造出轻松易上手的沉浸式互动体验,在趣味中将两种水果“果味混搭”的概念自然地植入消费者内心,形成深刻记忆点。

利用游戏的传播形式,迎合年轻一代追求“快、新、奇、趣”的心理,结合快速得分的及时反馈机制,充分调动竞技赛制的刺激体验,激发用户不断试玩和自发邀请好友来玩的互动传播热情。 

#果味相投一起混#抖音挑战赛用户参与截图

「美年达百香果菠萝味」新品上市:沁爽酸甜,「百菠」来袭

七天的时间里,抖音平台约18万视频参与了美年达#果味相投一起混#挑战赛;限时赛结束后仍有长尾发酵,大量UGC内容持续提升品牌曝光量,全平台播放量高达8.7亿。

同时,活动主页一键导流美年达百香果菠萝味的京东电商购买页,实现营转销的短链路直达,帮助品牌完成强势曝光和销售转化。

作为备受Z世代年轻人喜爱的互动社区,抖音是品牌与年轻人建立沟通的快速通道。有趣的互动玩法成功吸引大量用户自发参与,高产的UGC内容持续提升挑战赛热度,代言人粉丝流量和抖音平台的超强曝光同时聚焦美年达新品,将好玩又好喝的“果味混搭”产品特性深入锚植在了消费者心底。


数英奖参赛项目说明——ONENINE 上海,创意代理商

【背景与目标】
美年达迎合当下年轻消费者爱尝鲜、爱新奇的特点,推出首款混合果味饮料,「百香果菠萝味」。 如何将美年达百香果菠萝味打造成一款好喝又好玩的混合果味饮品,提升新品认知度,促进销售是本次传播的核心目标。

【洞察与策略】
如今的年轻人更喜欢被娱乐,而不是被告知。因为好玩、爱玩、敢于追新求奇、品牌、消费者以及明星三者,才能走到一起。 由此,我们通过双代言人:宋祖儿和黄明昊,诠释产品果味混搭概念,打造脑洞孵化OTV,为美年达新品百香果菠萝味打上鲜明的人格烙印,以此形成强识别的脸谱化特性。同时,通过抖音挑战赛娱乐情境,让年轻人自己投射其中,在深度互动中,建立起对百香果菠萝味汽水的好感度。

【创意阐述】
1. 强场景OTV:邀请明星双代言人组合演绎脑洞混搭短片,击中年轻人追求“新、奇、趣”的心理,提升产品场景关联度,同时宣发「混搭」概念:果味相投一起混

2. 强链接抖音挑战赛:选取年轻人酷爱的抖音平台,打造 “切水果”挑战赛,通过沉浸式+社交式游戏体验,建立情感纽带,进而把果味混搭的产品特性深入锚植在年轻人心中。

3. 强转化电商环节:京东直播强势推进新品销售转化,主播与美食界KOL“朵一”通过互动小游戏,构建沉浸分享的带货方式,用真实的口味测评和趣味满满的品牌沟通方式触达屏幕前的消费者,实现营转销品效合一

【结果与影响】
此次在混搭的主概念之下也传达了一种新的认知:不管你处在哪个圈层,只要“果味相投”,都能“一起混”。这种“认真玩儿”投入了生活的心境,让美年达的品牌年轻态,有了更生活化的渗透性延伸。 七天的时间里,抖音平台约18万视频参与了美年达#果味相投一起混#挑战赛;限时赛结束后仍有长尾发酵,大量UGC内容持续提升品牌曝光量,全平台播放量高达10.9亿。同时,实现营转销的短链路直达,帮助品牌完成强势曝光和销售转化。

Mirinda 美年达

ONENINE 上海

 

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