天猫魔性系列短片:真的,没有为什么

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天猫魔性系列短片:真的,没有为什么

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

技艺单元-文案类

如果突然有人问你“为什么1+1=2”,面对这样毋庸置疑,如真理般存在的问题,你一定会一脸懵,这还用证明吗?

不必着急,天猫教你用高级的幽默式回应发自灵魂的拷问!

《真的,没有为什么》

天猫作为综合电商,坚持对品质的追求,坚持官方旗舰店的运营理念,早已是众所周知,深入人心的事实。那么问题来了,如何传播“官方旗舰店正品”这个不争的事实,新意互动创意团队在拿到这个课题时,和你被追问“为什么1+1=2”这个问题的反应是一样的。

如果还需要去证明这个事实,显然是不够有底气的。

就像想事情的时候会自然而然托着下巴一样,真的,没有为什么。

 托下巴篇

就像老婆永远是对的一样,真的,没有为什么。

灵魂追问篇

就像打哈欠会传染一样,真的,没有为什么。  

疯狂传染篇

就像肉夹馍明明是馍夹肉却叫肉夹馍一样是约定成俗的习惯,真的,没有为什么。

肉夹馍篇

 就像喜欢一个人就会脸红,真的,没有为什么。

腮红情思篇

就像狗血剧情里面一分手就会下起瓢泼大雨,真的,没有为什么。

分手下雨

就像……买正品要上天猫。

真的,没有为什么。


数英奖案例展示——CIG 新意互动 ,创意代理商

20201016105638_48647.jpg点击图片查看大图

创作人员名单:

资深创意总监:高冰、秦川
文案:郭鹏飞、谢志丹、卢利沙
美术:秦天、袁顺、李博、熊志清


数英奖参赛项目说明——CIG 新意互动  ,创意代理商

【背景与目标】
天猫作为综合电商,坚持对品质的追求,坚持官方旗舰店的运营理念,而越来越多的品牌也已入驻天猫、在天猫开设了自己的官方品牌旗舰店。因而,在2020年618到来前夕,天猫需要向全人群夯实一个核心认知:“上天猫=买官旗正品”。

目标:创作一组需要投央视的系列广告片,宣传天猫的官方正品旗舰店运营理念,夯实“上天猫=买官旗正品”的心智认知。

挑战:依靠反复的重复洗脑的确可以实现心智的占有,但这绝非上策,天猫需要留在用户记忆里的不止是口号,还有用户观看时的情绪和内心感受。

【洞察与策略】
洞察:作为利益点的“官方旗舰店“,今天的消费者并不陌生。对比淘宝和拼多多,天猫有着”保障风险“、”靠谱版淘宝“、”正品认证“的先天优势,而”官方旗舰店“更是权威、安全、正品、安心感的保障。因此,翻来覆去地解释天猫官方旗舰店的实际利益点实在没有必要,而真正值得去重复塑造的,是”官方旗舰店“以及它所带来的正面联想:简单、安心、美妙、毋庸置疑。这些正面联想犹如“公理”一般,是不需要再加以证明、不需要再过多解释的,只需直接说出来就好。

策略:把“为什么买正品就要上天猫”这一核心信息看作宇宙间的真理,不做任何解释,直接说出来,且不断重复,以塑造“上天猫就要买官旗正品”这一简单而无可辩驳的事实/公理。

【创意阐述】
Core Idea:买正品上天猫,真的没有为什么

通过打造九个日常生活中的场景,用无厘头的方式直面“十万个为什么”的灵魂拷问。借用巧妙的类比联想搭配搞怪的趣味剧情,用简单的问答式对话,巧妙地反问了平日里那些“无法解答的问题”,并最终将“买正品,上天猫,真的没有为什么“这一宇宙真理直接丢出来,无需证明,底气十足。

尽管这一系列广告短片有着浓浓的“洗脑”倾向,但也能够让人很乐意地接受“真的,没有为什么”这样的逻辑,也让“买正品,上天猫”这样的品牌标语,再一次深入消费者内心。

【结果与影响】
传播效果:收获近百万的视频自然播放量,引发媒体主动报道和用户的高频讨论,更让“买正品,上天猫“的传播理念深入人心,助力天猫在618到来前提前蓄水、收割了一大波品牌好感。

Tmall 天猫

CIG 新意互动 北京

 

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