Libresse薇尔×周冬雨:我们开口谈“月经不隐藏”

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Libresse薇尔×周冬雨:我们开口谈“月经不隐藏”

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5月28日是国际月经日,一个为呼吁彻底结束月经羞耻、月经禁忌等世俗观念,破除月经污名化的全球性节日。在今天的中国,庆幸月经不再被理解为疾病和禁忌,但当我们谈到“来月经”,还始终带着一些“羞羞的”使用滤镜:

月经不能直呼其名,“月经”二字,在新闻中依然要被消音;

月经不可公开讨论,“来月经”一句话,一直有“不舒服、姨妈到”各种替代花名;

卫生巾的默认设置是“藏起来”,出现在电视节目里要默认剪掉,在杂货店里要默认套黑胶袋;

而来月经的女生,对如何得体表达来月经仍然感到纠结 ——跟领导争取救援物资里有卫生巾算不算添乱?

跟公司说来月经想休假算不算矫情?跟同事借卫生巾能不能开口说?

……


我们是否可以不再遮遮掩掩“月经”的真名和“卫生巾”真身?

我们是否可以恣意对外表达“来月经”过程中的身心诉求?

『我们可以!』 —— 这是女性先锋品牌Libresse携手周冬雨,共同致敬今年国际月经日而带给天下女生的答案。

Libresse薇尔×周冬雨 合作态度大片 「月经不隐藏」

周冬雨和Libresse薇尔,我们开口谈“月经不隐藏”

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01
新女性主义,演绎#月经不隐藏#

作为全球女性先锋品牌,Libresse薇尔是第一个在卫生巾广告中使用红色液体表达经血的品牌。自2019年进入中国以来,Libresse薇尔一直沿用#月经不隐藏#品牌主张,不断焕新消费者观念,冲击传统语境下对月经的偏见观点。品牌这次与长期合作伙伴蓝标数字广州联手为周冬雨打造创意态度大片及系列产品广告——以一个新女性代表代言人与一个新女性主义品牌的观点碰撞,引燃“开口谈月经”的意识觉醒。 


1、月经不隐藏,是展现“红”的姿态

沿用品牌在广告中展现过“经血”的全球基因,大胆选用月经象征色“红色”作为这个系列作品的美术主题:我们让红色液体不断流淌的视觉,让开谈月经的文案观点赋予更强的冲击力;我们让代言人在红色的“蒙板”背面登场,寓意月经在传统语境中依然被蒙上“似乎是一种禁忌”的偏见滤镜;我们也为一向清新少女形象的周冬雨换上一袭大红西装,以优雅有力的气场提问“月经为什么要像NG的镜头被删掉”……

敢于演绎“红”的姿态,是展示品牌鼓励“月经不需要隐藏”的大胆底色,也是不断加强品牌先锋精神的符号化表达。

周冬雨和Libresse薇尔,我们开口谈“月经不隐藏”


2、月经不隐藏,是开明探讨的姿态

今天,关于女性观点的表达,不一定以严肃思考、煽情沉重演绎背后的冲击力。

我们在主题态度视频中,选择相对优雅温和的节奏,配合对话感更强的文案,目的是营造一种公开讨论月经的氛围,也是为品牌针对中国市场量身定制她的“先锋精神”——我们不强求中国女性做克服经期症状的斗士,我们也不定义中国女性为“对抗即正义”的弱能群体,我们更期望为女性争取一个更包容、更轻松的开明讨论月经和经期卫生巾用品的环境。 

这份开明探讨月经的沟通姿态,也是针对周冬雨定制的差异化代言形象—— 她是出道十周年的双金影后,也是一个爱自黑爱发表情包,甚至会跑到知乎回答“平胸女孩是一种什么样的体验”的女孩。不适合让极富灵气的她静静坐着讲大道理,也不适合只是使用她脸谱化的清新少女形象,我们更希望在周冬雨的演员身份和“来月经的普通女孩”之间找到平衡,以半自白半对话、亦深思亦灵动的方式,从抛出“月经需要隐藏吗”这一问题,到给出“月经不隐藏,经期的每一面也是”的答案,带着观众一起思考。

周冬雨和Libresse薇尔,我们开口谈“月经不隐藏”

不咄咄逼人,不卖力叫喊,这里面有周冬雨作为演员的视角,“在大众的眼光里,月经就像NG的镜头,要被删掉”,也有普通女孩对经期无需隐藏每一面的期望,“可以照常上场,也可以按下暂停。可以放飞自己,也可以放过自己。”

我们让她在演绎卫生巾广告,也让她邀请观众与她探讨每一个女孩看待月经的真实观点。 

周冬雨和Libresse薇尔,我们开口谈“月经不隐藏”


3、月经不隐藏,是支持经期的任意姿态

让品牌态度落在Libresse薇尔的产品支撑点“V型剪裁更贴合”上,我们对其进行了更贴近经期女性身心诉求的解读。当下年轻女性消费者的生活方式更多元,每个女孩每次经期期间的身姿形态、造型搭配、情绪表达也同步展露更多元的每一面——无论低落丧躺还是活力好动,无论敏感撒娇还是易燃易爆,无论表现如常还是突发兴奋,这些都是我们女性来月经的正常一面。

通过周冬雨精湛演技对“经期每一面”的演绎,带出品牌用“V型剪裁更贴合”的卫生巾支持女性大胆表达经期姿态的每一面。


02
“自来水”发声,真实的代言力量

如果说周冬雨的发声是吸引关注的头部力量,那么全社会女生的共同发声才是Libresse薇尔借助态度营销寻求全民代言的真实力量。

品牌在520借助头条系九屏联投表达“月经不隐藏也是女孩爱自己的方式”,以及在528月经日来临前针对“#月经不隐藏”话题的一系列聚焦式精准曝光,激发了无数真实女性的“自来水”式点赞。我们看到了一个又一个真实的故事分享,一个又一个为“月经不隐藏”叫好的呐喊:

周冬雨和Libresse薇尔,我们开口谈“月经不隐藏”

网友评论:认可月经不隐藏,支持打破月经羞耻

仅仅一周,过亿的话题曝光,上万条讨论,20多个KOL自发传播,这些“挺身而出”的全民代言观点,证明了今天来谈“月经不隐藏”,不是为了态度而强行态度,更不是为了愤世嫉俗而剑走偏锋,而是反映女性消费者对可以更开明、更优雅谈月经的真实期望。

这也是蓝标数字广州协助Libresse薇尔冲击高端卫生巾市场的心智发力点——中国女性在职场、婚嫁、孕育等权利上有越来越多为其发声的品牌,经期权利也需要这样一个代表新女性审美和观点的品牌。


创作人员名单:

创意总监:李德昌
高级美术指导:欧彩玲
文案组长:陈树佳
设计:罗志荣
文案:魏祯


数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】
全球先锋女性品牌Libresse薇尔进入中国后,助力品牌建立#月经不隐藏#品牌主张,冲击传统语境下对月经的偏见和禁忌。

此次品牌联手全新代言人周冬雨借国际月经日热点——以一个新女性代表代言人与一个新女性主义品牌的观点碰撞引燃全社会对“开口谈月经”的意识觉醒;创意演绎上,以敢于演绎“红”的先锋态度大片及系列整合营销鼓励中国女性打破旧束缚,实现了从精神和产品双维度支持女性大胆表达经期姿态的每一面。

借势国际月经日强化品牌主张“月经不隐藏”,扩大Libresse薇尔品牌全国知名度;持续为电商引流,有效带动销量转化

【洞察与策略】
对女性来说,月经及卫生巾本应是正常的生理现象及生活用品。然而,在今天的中国,月经还存在很多束缚和忌讳:月经不能直呼其名,有“姨妈”、“亲戚”等花名替代;“月经”二字在疫情期间的护士采访新闻中要被消音;买卫生巾默认要用黑色塑料袋装……不仅“直言月经”有限制,女生在经期也不敢肆意讨论、展现自己的每个状态和心态。

中国女性近年更主动、更大胆为自己的权利发声,在婚嫁、孕育、职场等话题上,有越来越多支持女性表达自我、彰显女性社会价值的影视剧、综艺节目、品牌营销活动;而为正常经期权利发声,既符合这个舆论趋势,也尚处于话题空白,是个发力机会点

进击的先锋态度营销:用区隔已有竞争对手的营销调性,贴合中国新女性主义观点,鼓励打破传统舆论下女性的不自信和月经羞耻感。

避免代言人使用脸谱化,充分挖掘周冬雨“新女性主义”力量:借助影后的「率真多面体」属性,以一个新女性代表代言人与一个新女性主义品牌的观点碰撞,引燃“开口谈月经”的意识觉醒。

在女性议题的借势中建立品牌形象高级感:利用创意尺度把握、意见领袖使用、内容观点输出,在价值观上做到包容性广但不站队极端女权主义,在形象姿态上做到打破旧束缚的优雅自信但并非挑负面抗争情绪,帮助品牌吸引高端品类消费者的喜爱。

【创意阐述】
创意主题:月经不隐藏 经期的每一面都不必隐藏

为品牌主张补充完整创意故事:月经需要隐藏吗?月经不隐藏,经期的每一面也是。配合Libresse薇尔一系列为月经正名的活动,为女性争取一个更包容、更轻松的开明讨论月经和卫生巾用品的环境,让女性可以恣意对外表达“来月经”过程中的身心诉求。

让产品角色链接品牌主张:用“V型剪裁更贴合”的卫生巾,支持女性大胆表达任意一种经期姿态,真正做到每一面都不隐藏。

借势女性话题圈层逐年重视的国际月经日,发布“月经不隐藏”态度大片,携手周冬雨推动月经正名化发展;围绕影后“每一面”打造全方位明星资产,从品牌形象高级化到产品口碑建立,持续卷入关注;激活女性议题圈层,逐层扩散、转化引流,线上线下媒介精准投放配合,引流旗舰店和线下渠道。

【结果与影响】
品牌认知攀升:2亿+#月经不隐藏#微博话题页阅读量,超5万次讨论; #月经不隐藏#态度视频获1483万+播放量;实现口碑传播,获得全社会女性“自来水式”点赞&种草,100+微信、社媒大号自发加入讨论/传播;4. 2亿+投放曝光:线上微博抖音、开机屏等投放曝光1.3亿;线下地铁/电梯广告投放广告曝光7000万。

有效引流产品购买:旗舰店引流,天猫关键词搜索环比上升430%,旗舰店销售,旗舰店销售环比增长1697%。

Libresse 薇尔

蓝色光标数字营销机构

歐吉桑

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 蔡祥 OG.Cai
      没记错的话,应该是亚太地区首个直讲月经,直给红色,周冬雨的勇气也可嘉代表自己作为青年女性演员的态度;创意大胆,客户大胆,值得肯定;
    • 强大的态度,飒爽的执行,这才是广告之于社会和公众的价值所在,值得每个人为之喝彩。
    • 黄雷
      视觉呈现很好,立意也具有强烈的先锋意境。周冬雨的表演很好的演绎了女性解放以及敢于自我彰显的态度,品牌露出虽然直接但让人不反感。
    • 马耀 York Ma
      态度品牌,在卫生巾功能为主习惯中,脱颖而出
    • 乌东伟
      品牌敢于在社会议题上表明立场
    • 罗成
      关爱女性视角,非常有意义的主题
    • 李淼
      创意十足,但月经不隐藏的概念与深层概念的结合过渡没有很自然
    • 切入角度大胆清奇,结合明星属性,直奔主题
    • Elan Shou
      有态度有画面,话题抛出后也被市场和舆论接受。红色令人印象深刻,然而见过类似表达(虽不完全相同),略有遗憾。
    • 陈琦
      高端产品出异类,品牌概念能够贯彻到底都值得点赞。
    • 立意和洞察不错,话题性也足,但是呈现方式上过于刻意反而过犹不及。
    • 内容营销无法两面讨好,必须有态度,这条片子,态度是有了,但是还不成体系。
    • 让名人代言这样的创意不容易。
    • 内容创意有点泛,但视觉冲击力很強
    • 丰信东
      观念广告就是扔回旋器,扔得远不重要,能接回来落在产品上更重要。 用明星最怕喧宾夺主,很多明星广告其实是在给明星做广告。 避坑成功的广告就是好广告。
    • 马超 Ma Chao
      有态度,第一次看到月经日的营销
    • 月经不隐藏,公益性提的点很好,但是没有突出产品本身的特点
    • 感谢勇敢发声,眼前一亮。
    • 女性议题借势圈层 描述清楚 也比较有效的把品效作结合
    • 苏杭(小呆)
      暂无评价
    • 曾卓
      “不隐藏”的说法感觉不够精准,红色液体喷薄屏幕,作为女士,看着这种视觉呈现也感到不是那么舒适~
    • 郑大明
      概念不够新。
    • 很普通
    • 品牌能选择这个角度做文章很大胆,但也有点哗众取宠
    营销单元-整合营销类
    • 李宜聪 Max Li
      很少女性卫生用品的视觉表现敢用红色,这便是很大的突破,也能解读到品牌方的理念与态度,代言人运用得当,整波campaign相当程度的引起社会讨论。
    • 刀姐doris
      和女性站在一起,告别月经羞耻,改变社会刻板影响。
    • 蔡祥 OG.Cai
      这应该是亚太地区首个敢把女性月经讲出来的品牌,也是首个敢把红色赤裸裸的来展现的,代言人更是肯定了自己作为年轻一代演员的态度,大胆,值得肯定创意;
    • 殷澈 Michelle Yin
      用女性态度,有冲击力的创意,线上线下整合引流,KOL扩大话题度,提升品牌效果明显
    • 中国是个含蓄的国家,尤其是女性。能让周冬雨在屏幕上飙“红”,这是需要品牌和明星有极大的勇气。
    • 月经存在的束缚和忌讳这一洞察不错,周冬雨的演绎加分,可惜以整合营销来看渠道运用和整合上似乎稍有欠缺。
    • 陶为民  Ken Tao
      发现更多女性切身的痛点,用鲜明的品牌态度,赢得共鸣之后的产品认知。
    • 主张虽然不新,难得表达精准
    • 偏公益的话题营销 但是我没觉得女性都在隐藏 相反都很 open
    • Rocky
      有观点,够态度
    • 吴斌
      立意和洞察不错,话题性也足,但是呈现方式上过于刻意反而过犹不及。
    • 有态度
    • 传播主张直接、大胆,契合时下热议的新女性主义。周冬雨本人也非常符合这种态度表达。如果能从多维度去阐述这种态度,留下有记忆点的事件符号,就更好了。
    • 曾卓
      总觉得“不隐藏”几个字有点欠火候,同时身为女性,觉得视频中红色液体引发视觉稍有不适感,好在项目用了合适的明星,并做了大量KOL推广,所以有一定的整合营销的效果。
    • 蒋彪
      有视觉冲击
    • 为了态度而态度,品类突围策略没有构思清晰
    • 白志伟
      新女性主义为主张,营销思路大胆前卫,在代言人营销方面衔接紧密,较不错的案例,但传播玩法方面仍欠火候
    • 铺天盖地的卫生巾广告是啥?
    • 柳英
      创意上有所突破,但传播性就弱了。
    • 身边的女生都不太喜欢。
    • 陈琦
      重复不评。
    • 单哲 Mark Shan
      女性观点自带流量
    • 屠轶明 Freedom Tu
      月经早就不隐藏了,该案例有为了被压抑而被压抑的嫌疑。
    • 郑大明
      不错
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