天猫超市1小时达:揭秘当代年轻人的“厨房小事”

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天猫超市1小时达:揭秘当代年轻人的“厨房小事”

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

技艺单元-文案类

2020年出人意料的开场,让大家的生活轨迹,更多的拐向了厨房。对于买菜这件“小事”,也必然有了更多的体悟。

而在乎生活每件小事的天猫超市也在成立9周年之际,对主营生鲜商品的“1小时达”业务进行了首次正式发声。

面对告知“天猫超市可以买菜了”信息、和建立“天猫超市1小时达”时效性的认知两个传播目标,品牌是否交出了令人满意的答卷?


一、核心TA细分人群沟通,定制化内容+定向投放渠道

先思考一个问题:2020年,除了重复洗脑,分众广告真的没有其它解题方法了吗?

不信邪的天猫超市选择了用食物的ASMR来取代无脑重复。用煎、炸、蒸、煮的声音配合生鲜鲜活下锅和食物诱人出锅的画面,让每一个进到电梯里的观众难以自拔。

这一举措充分利用了线下投放电梯、楼宇等密闭场合沉浸式的媒介环境特点,为TA提供了更有体感的声画体验。另一方面,也使得用户更直观地感受到天猫超市“1小时达”生鲜的新鲜感与时效性。

在渠道选择上,天猫超市这次以上海为首个核心击穿城市。尝试基于LBSx人群精准定向的方式,以地理位置和人群分析维度进行广告内容匹配。通过不同的沟通话术,对在不同场景下的三类目标人群——“一家之煮”、“精打细算小家”和“周末做饭族”分别进行劝服。


01
全家人口味,一次就满足

对于在乎品质与新鲜、料理一家老小一日三餐的一家之煮,兼顾一家人的健康和营养是一个累人的活。

天猫超市1小时达:揭秘当代年轻人的“厨房小事”


02
做顿好的,没那么贵

对于在乎性价比,熟练使用各种生鲜App的精打细算小家庭来说,“直给”促销信息也许是比感性沟通更有力的方式。

天猫超市1小时达:揭秘当代年轻人的“厨房小事”


03
上班没时间,周末吃好点

对于工作日繁忙周末下厨的周末做饭党,努力赚钱是为了好好生活,周末是提升品质与健康的好时光。

天猫超市1小时达:揭秘当代年轻人的“厨房小事”


二、发现你的厨房人格H5,定义当代青年下厨趋势

许多人是通过疫情期间这段充满烟火气的时光,才得以挖掘了自己一直以来,潜藏在厨房的神秘人格。

天猫超市也根据线上生鲜大数据提炼出了当代年轻人的下厨趋势,用一只H5,让我们发现自己的厨房人格。

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天猫超市1小时达:揭秘当代年轻人的“厨房小事”

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通过精确的年轻洞察和有趣的人设解读,裂变辐射每一个适龄下厨青年。引发话题讨论的同时,也向用户软性渗透了“1小时生鲜到家”的品牌心智。

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每次传播都是一次需要品牌认真珍惜的沟通机会。天猫超市“1小时达”的首次发声,取得远优于同行的实质效果,跟一直以来对每件生活小事的关注密不可分。

在那些我们为生活疲于奔命的平凡日子里,买菜这件小事,慢慢被我们压缩到一周一次,甚至是被外卖直接替代。但无论是一日三餐之必须,还是周末假期的偶然兴起,天猫超市选择理解每一种方式,并执着地在不同场景和不同人群进行有针对性对话。

碌碌生活中,每一件日常小事,都值得被珍视;品牌传播上,每一类细分受众,都值得去对话。

天猫超市也在营销的每个细节里,诠释着“生活小事,随时天猫超市”的“小事美学”。


数英奖参赛项目说明——HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】
2020年的开端因为疫情,大家更多的开始在家下厨,对于买菜这件“小事”,也有了更多的体悟。天猫超市也在成立9周年之际,对主营生鲜商品的“1小时达”业务进行了首次正式发声,向其三大目标人群“一家之煮”、“精打细算上班族”和“周末做饭族”告知“天猫超市可以买菜了”信息,并建立“天猫超市1小时达”时效性的认知。

【洞察与策略】
TVC尝试基于LBSx人群精准定向的方式,以地理位置和人群分析维度进行广告内容匹配。通过不同的沟通话术,对在不同场景下的三类目标人群——“一家之煮”、“精打细算小家”和“周末做饭族”分别进行劝服。
根据线上生鲜大数据提炼出当代年轻人的下厨趋势,趣味解读8大厨房人设,裂变辐射每一个适龄下厨青年。通过引发现实话题讨论的同时,向用户软性渗透“1小时生鲜到家”的品牌心智。

【创意阐述】
TVC充分利用分众线下电梯、楼宇等密闭场合沉浸式的媒介环境特点,用食物煎、炸、蒸、煮的ASMR音效配合生鲜鲜活下锅和食物诱人出锅的画面,为TA提供了更有体感的声画体验,让每一个进到电梯里的观众难以自拔,使得用户更直观地感受到天猫超市“1小时达”生鲜的新鲜感与时效性。
8大厨房人设趋势提炼生鲜大数据,剖析3大目标人群最贴近的厨房人设,通过H5趣味测试,具有烟火气的音乐和下厨音效配合厨房画面延伸,让用户在沉浸式地探寻中找到自己匹配的厨房人设,向用户渗透天猫超市与厨房、买菜这些生活小事的关联。

【结果与影响】
TVC线上线下立体化投放:开屏触达2000w品牌核心用户,创意内容引导点击转化高达6%;线下楼宇广告精准触达3亿人次;
下厨人设趋势h5:带动新媒体话题自然阅读 2200w+,超500家核心媒体扩散,冲击微博热榜top15,H5在社群、朋友圈发酵,48h互动117w次。

天猫超市
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