承包Z世代夜晚的快乐,芝华仕这款宝藏沙发让你躺赢

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承包Z世代夜晚的快乐,芝华仕这款宝藏沙发让你躺赢

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小长假即将到来,高喊想上班上学后又反悔的大家,很快就能再次解锁2020年最ING的姿势:躺。

同样是躺,有些人躺着躺着就胖了,而有些人躺着躺着就赢了。

4月17日,“宅家神器,躺赢夜半场”芝华仕开启第一个天猫超级品牌“夜”,新品宅神椅,以泛娱乐时尚单品出圈。当天,店铺销量破4000万,话题曝光过亿。宅神椅一出道就火的背后,是从选品到宣传每一步的深刻洞察,越界家居品牌,打造时尚单品。

承包Z世代夜晚的快乐,芝华仕这款宝藏沙发让你躺赢
数据来源:芝华仕战报


一、年轻人喜欢什么,就去造什么

现在提起“夜经济”,你大概会不屑一顾,被听腻的词,早已谈不上新意。但,不是只有新的洞察才叫有创意。把一个合格的洞察,换种观察角度链接产品,毫无违和感甚至有点好玩,也能是不错的创意。

芝华仕把年轻人的“想躺下”的态度放大,打造一款泛娱乐沙发,用“多功能腰枕”、“一键躺倒”、“USB充电”等多个功能支撑新品的定位。创意代理商森德团队,考虑到新品的定位和目标人群的特质,为新品建议“宅神椅”的昵称并被采用。结合“夜经济”的场景,以“夜间宅家神器”作为新品的突破口。从概念到产品,都在释放一种 “芝华仕让你躺着享受夜晚”的品牌心智。在家宅着,躺赢封神,对于夜晚情有独钟的年轻人,很容易被这种 “同好”气质吸引,给自己一个享受夜晚的光明正大的理由。

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二、 CP带货,“周神”圈粉,做“出道即火”的爆款

在碎片化的环境下,新品、联名活动层出不穷,怎么让新品的爆发更有力,更有声量?森德团队给出了硬核的建议:强强联手,深入联动。借助天猫超级资源整合者的影响力,联动跨品类的其他头部品牌,如坚果投影仪、RIO小酒、三只松鼠等。

不同于简单的品牌互撩,这次品牌联动,不仅有“态度上”的官宣,更在“卖货”环节相互支撑。官方微博、户外硬广露出联动信息,以场外连线的形式在线“声援”芝华仕直播现场,更在站内打通各品牌的店铺链接,形成一个以芝华仕沙发为核心,吃、喝、玩、乐多项体验全包的“宅家躺赢空间”。一键就能收获夜晚的所有乐趣,成为年轻人夜生活的下意识之选。

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除了品牌深度合作,芝华仕更用一波“神仙操作”圈粉饭圈人群。歌手周深本色出演,在芝华仕沙发上放飞自我。 “沙发歌手”为“沙发”品牌抢自己的“沙发”,一边玩梗,一边用自我放飞的表演释放“芝华仕宅神椅超舒服”的信息。


三、融入场景,唤起想象,品牌开启营夜模式

种草年轻人,场景感和代入感很重要。芝华仕×周深的这条品牌视频,就用“构建真实,唤起想象”圈粉了B站用户:周深本色出演,从职业歌手转变到沙发歌手,从歌手到游戏大神,甚至戏精到与自己对话。不过度渲染,不做作夸张,用“真实的舒适”为产品代言。两小时内,视频热度在B站登顶,收获一大批“神仙操作”“宝藏歌手”“宝藏沙发”的认可和赞许。

想打造年轻人的夜生活搭档,就不能高高在上的围观,而要确认过姿势。以夜晚为核心沟通场景,森德团队为芝华仕规划并开启了 “营夜”模式。超品日前一天,在五种夜生活主题馆开启直播,年轻人在线探馆,在“来电锻炼馆”学沙发上健身,在“云端音浪馆”挑战躺平唱歌,美容馆、游戏馆、煲剧馆……在线躺赢舒适、干货与福利!超品日当天,从20点开始,店铺进入夜间模式,越夜优惠越多。更把送礼送出新方式,融合2020流行的盲盒元素,以联合品牌的爆款产品做礼盒,随机搭配,增加了拆 “营夜盲盒”的期待和乐趣。


四:深度联动多品牌, 1+1=多赢的卖货新模式

这场芝华仕的天猫超级品牌日活动,用一款更娱乐的产品,更懂年轻人的方式,把芝华仕 = 舒服的概念深化,植入消费心智。而首次深入联动多品牌的举措,也为行业带来异业深度合作的标杆案例,开启1 + 1 = 多赢的联合销售模式。 

作为天猫超级品牌日的老朋友,森德团队深知,目前这个全网第一营销IP已进入“跨品牌”“强站内”“重转化”的阶段。在此次项目中,团队和品牌方顺应趋势,开启新玩法。

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对习惯猎奇,兴趣广泛的年轻人来说,品牌单方面的输出信息,单一诉说自己的好,已经没有吸引力了。营造真实的体验空间,给出一个直接消费理由,让消费者自己去看见、去挖掘宝藏产品的宝藏玩法,在环境和细节上埋下“去买,去感受”的强烈暗示,是更有效,更容易被接受的沟通方式。

这场多品牌联动的核心,是围绕沙发整体构建“营夜空间”,满足年轻人对夜晚的美好想象。从护肤品到投影仪到手机到零食,覆盖吃喝玩乐四个维度,每一个联动的品牌和产品,都在给出”在家的夜晚可以这样享受”的明示。而所有的体验都在沙发上完成这个动作,就是给出“芝华仕沙发是享受的关键”的暗示,顺势完成对沙发的聚焦和消费者心智的引导。

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一场战疫,让线上营销的趋势,提前爆发;一个品牌日的战役,让芝华仕品牌,迈入泛娱乐圈层;无数场品牌活动,让天猫超级品日继续深化全网第一营销IP的地位;而频频出入超品日现场,创造佳绩的森德团队,在熟为人知的同时,也加快了升级自身的步伐。

2020年的森德,志在成为最能帮助客户解决营销问题的广告公司。不仅新成立北京分公司,业务向更多行业扩展,也准备好迎接线上直播的风口,培养新的能力和竞争力。内外资源矩阵扩大,自有团队实现创作到落地的一站式营销,让服务的每个客户,每个项目,都能始终如一的最大化呈现理想效果。

我们期待能与您有一场波澜壮阔的相遇。

芝华仕

森德集团

 

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