一、营销背景及目标
随着中国旅游市场由观光时代向休闲度假时代转变，如何更好地为会员提供互动体验和增值服务，已成为行业的关注焦点，作为锦江国际集团全球酒店共享服务平台，锦江WeHotel一直在此方面积极探索和创新实践。
据数据显示锦江WeHotel1.5亿会员中，67%的会员是80—90后，平均年龄34岁，都已是步入适婚年龄，且家庭订单占比上升，亲子出游成为新主流。因此旗下锦江酒店APP率先与热映电影《愤怒的小鸟2》进行IP跨界合作，联合打造多期IP跨界合作活动。订房赢电影票、注册成为锦江会员赢《愤怒的小鸟2》官方周边、推出IP主题房、硬核酒店之旅等形式，为锦江会员带来多期福利活动的同时，通过线上、线下活动及推广资源，支持《愤怒的小鸟2》电影上映宣发推广，从而实现双赢。
项目介绍视频：
二、营销策略与创意
锦江酒店APP是锦江国际集团旗下的全球会员预订平台，本次跨界电影《愤怒的小鸟2》，通过线上营销活动、愤怒的小鸟主题房等活动，让会员获得新鲜感，提升会员的活跃度。也通过结合《愤怒的小鸟2》这个IP，策划如“硬核酒店之旅”事件营销活动、转发微博送电影票活动、注册小蓝卡赢小鸟周边活动，提升品牌曝光，实现会员拉新，吸引更多的受众了解并尝试使用锦江酒店APP。
1.饥饿营销
锦江酒店APP联合电影《愤怒的小鸟2》，紧扣暑期黄金期，结合会员及潜在会员暑期出游的需求，制定了“预订酒店7折起”的促销策略、“最快下单送《愤怒的小鸟2》电影票兑换券”的饥饿营销策略，上线欢乐暑假放肆嗨活动。本次活动房于8月8日零点开抢，上线59秒抢售一空。活动期间吸引了大量客户下单，共预订酒店客房超2.4万间夜！
2.线上线下互动
锦江酒店APP采取了“折扣价格+互动抽奖”的线上线下互动营销策略，以折扣价格在市场中进行快速渗透、吸引客户预订酒店，用抽奖活动与客户互动并引导转发、为活动进行再传播，大幅度促进了预订客房数。
3.主题客房
康铂酒店与锦江酒店APP联名定制电影《愤怒的小鸟2》 主题房，深受亲子家庭喜欢。
4.社会化媒体营销
在“锦江WeHotel”官方微博上，借助电影《愤怒的小鸟2》IP，发起了“转发微博送电影票”活动。最终“转发微博送电影票”活动获得了1w+转发量，话题讨论量逾1万条。在微信端，以锦江酒店WeHotel、铂涛旅行WeHotel两大官方服务号为主，联动广州、杭州等城市本地大号共同发布招募“硬核酒店之旅”乘客的文章，共获得总曝光量51w。
5.事件营销
当今90后、95后等年轻群体追求不妥协、不服输、拒绝平庸的“硬核”人生态度，在出游方式上，也逐渐个性化、多元化。
基于这一洞察，锦江酒店APP策划了一场以“硬核酒店之旅”为主题的事件营销，与年轻人在出游、出差这两种出行方式上，追求个性、用力生活不服输的硬核态度产生共鸣。希望通过移动主题房，让旅途上的游客都能体验到独特的客房体验。
锦江酒店APP招募了锦江会员和不同领域的硬核达人，驾驶着房车这间“会移动的酒店”，从广州出发，途径汕头、厦门、霞浦、杭州等城市抵达上海，跨过2000公里的山川和人海。用一场追求个性的硬核之旅，与年轻化群体产生精神共鸣。
“硬核酒店之旅”小综艺视频：
房车途径在厦门、杭州、上海时停靠在重点商圈附近， 供来往客户上车参观，开展了拍照分享领礼品等小活动。
活动终点上海站，在上海静安康铂酒店举办愤怒的小鸟主题亲子派对，邀请亲子会员到场一同参与愤怒的小鸟主题闯关活动，组队参观主题客房，邀请硬核酒店之旅的玩家分享旅途中的点点滴滴，同时开放主题油画课堂、捏泥人体验、糖画体验，一同嗨翻小鸟主题派对！
6.会员拉新
硬核好礼送不停活动，引导用户注册小蓝卡赢取《愤怒的小鸟2》电影票及正版周边好礼，曝光量12w+，实现9500+会员注册拉新。
三、传播与执行
本次事件营销以微博社区为主，抖音等直播平台为辅，利用社会化媒体作为主要传播阵地。
1.微博社区
锦江酒店APP官博账号“锦江WeHotel”创建“锦江酒店硬核之旅话题”，并成功申请话题主持人。“硬核酒店之旅”活动期间，官方微博配合活动发布微博共11条，话题阅读人数高达1738万，引发5500余条讨论。
2.直播平台
参与“酒店硬核之旅”的乘客，有知名KOL@刘汐麟和@行行出小薛，在旅程中，他们以旅行直播为主题与观众进行互动。一直播知名KOL@刘汐麟 参与“硬核之旅”，点赞量高达11.4万，旅行直播1042万人观看。
3.抖音平台
抖音知名KOL@行行出小薛以“硬核之旅”为主题发布视频作品，抖音点赞量近1万。“硬核酒店之旅”事件营销，累计获得曝光量高达3961万，引起广大爱好旅行的网友热议。
4.楼宇电梯框架广告投放
线下在北京、上海、广州、深圳4个城市投放楼宇广告，预计带来3800万曝光量；在锦江国际集团旗下酒店门店上线活动电梯海报、门店立牌、台卡画面，预计带来2000万曝光量，为活动带来极大关注。
5.线上应用市场推广
在小米市场、三星市场、百度助手、苹果应用商店等20个应用市场上线活动信息，让潜在用户在最初阶段接触到与《愤怒的小鸟2》的联合活动，引导用户下载锦江酒店APP体验，预计曝光量80w+。
四、项目总结
此次携手电影《愤怒的小鸟2》，围绕电影IP进行的一次整合营销，通过“硬核酒店之旅”事件营销、微博#锦江酒店硬核之旅#、#锦江海外酒店宠粉#话题，楼宇电梯广告及合作品牌酒店线下门店广告推广等，累计获得1.3亿曝光；通过“硬核好礼送不停”小蓝卡注册活动，完成近万名会员拉新；策划多期愤怒的小鸟为主题的促销活动，完成近4万个房晚的订单转化，为锦江酒店APP旗下“铂物馆”线上商城带来数万元销售额及20多万积分收入；此次活动是锦江酒店APP在IP跨界合作上的一次成功探索，也是锦江酒店APP紧跟消费升级、创建会员体验经济的重要举措。
未来，锦江酒店APP将以满足用户多样化旅行住宿需求为导向，整合内外部渠道和流量资源，不断丰富酒店产品，持续提升会员服务体验，力争成为互联网时代智慧出行的首选。
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