面对疫情,饿了么创新服务功能传播全案

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面对疫情,饿了么创新服务功能传播全案

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原标题:饿了么疫情营销已送达,请及时取用

2月份以来点饿了么,你会发现每份外卖外面都贴着一张安心卡,记录后厨及外卖配送员的体温。

面对疫情,饿了么创新服务功能传播全案

疫情之下,没想到2020的第一份温暖,来自几个陌生人的体温。

其实这些都源自饿了么在疫情期间为用户提供的服务。

一场突如其来的疫情打乱了许多公司2月份的营销计划,还给许多品牌带来了疫情营销挑战。面对疫情,饿了么品牌方及时创新了服务功能,我们也全力配合,最快最大范围地把它传播了出去。


一、沉重的话题也能轻松地表达

现在关于疫情,国外的情况仿佛两个月前的我们。大家之前每天看着确诊人数的新闻,压抑得喘不过气。其实这场疫情是企业的危机,也是一种“机遇”。

在饿了么传播方案中,我们从疫情期间目标受众实际会遇到的各种问题切入,连接饿了么的“无接触配送”,“购买防护用品”等几个新功能。以轻松诙谐的角度阐述在疫情期间遇到各种状况时,饿了么是如何扮演好一个让人既放心又安心的角色的故事。

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菜场永远是爸妈的主战场。如今爸妈普遍都会使用智能手机聊天、发表情、抢红包,但离线上购物还差一步。趁着疫情期间产生的“线下购买障碍”,引导儿女教会父母如何网上买菜,以此来推动父母转化购买思维,为饿了么云菜场引流更多的新客。

基于这个策略,我们打造了#大妈挤爆云菜场# 此趣味话题,进行传播导流。截止到目前,该话题已获得2.7万讨论1.9亿阅读量。

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还制作中老年表情包,引导爸妈们学会使用云菜场买菜。网友直呼“有内味儿了”。

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结合各类沙雕表情包也是引起网友注意,这波营销真的够有趣!

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我们还从疫情早期买菜难入手,传递云菜场不出门就能买到菜的内容,突出大妈们对其的喜爱,已经挤爆云菜场。丰富的菜类通过顺口溜的方式表达出来,加深记忆。

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二、深刻的洞察来自用户的痛点

回顾疫情以来,除了来自疫区一线的消息充斥网络,宅在家的人们也是花样百出。由于疫情的敏感性,我们选择软性传递的方式,从爱喝奶茶的女生此时要宅在家,春节期间消费者很难买到急需产品产品,这段时间情侣不能当面送礼物等痛点入手,通过简单的四格漫画的来宣传饿了么相应优势,宣传跑腿功能。

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有句话叫“减肥从keep开始到饿了么结束”,当饿了么与keep联动,结合2月29日这个4年一次的日子,我们做了一次特殊的传播。

都说灵感源自生活,自疫情发生以来,我们总能看到各类辟谣消息,于是便利用辟谣体先破后立,来让大家扭转之前饿了么和keep不能在一起的看法,用四格漫画诙谐展现大家各种错误减肥方式,引出饿了么和keep结合是四年一遇的科学减肥方法。

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三、要促成品牌与用户间的情感链接

经历这场疫情,大家仿佛一夜之间变得珍惜生命,珍惜身边人。在疫情期间很多相隔两地的人心系对方,却不能马上见面。所以我们从用户想要表达关心的迫切希望着手,通过饿了么卡券转赠功能,在不同场景下让消费者之间能传递并感受到温暖。

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此次借势宣传饿了么卡券转赠功能,让用户意识到饿了么不仅支持实物买卖,还提供日常卡券转送功能,把“卡券”用“饭票”的形式展现,就像是把那句“做你的长期饭票”的爱的承诺照进了现实,用户间的关系变得更加紧密,也间接促成了品牌与顾客之间的情感链接。

3月各省市陆续调整应急响应级别,餐饮店开始提供堂食服务。饿了么不仅在线上提供服务,也在线下为不同城市的优质餐饮加油。一句“你吃饭了吗?”各个城市的不同口音表达,把各城市的特点表现出来,也为拉进饿了么与用户的距离助力。

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越来越多的商家加入这场爱心接力营销,疫情下的营销是为自己更是为社会。

唯有万众一心,才能抵御一切险阻,我们也会在抗疫中,持续努力。

胜利就在眼前,一起加油。

饿了么

QM谦玛 上海

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