星巴克新年营销:一起玩旧迎新!

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星巴克新年营销:一起玩旧迎新!

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星巴克新年营销:一起玩旧迎新!

原标题:《星巴克:没有想过的事,才值得做一做》

2020年初我们干了一件大事,PB 携手星巴克一起打造了新年Campaign:一起玩旧迎新,玩聚新年。

从接Brief到项目陆陆续续上线历经3个半月,我们很荣幸从策略、创意到执行打了通关,用1个大创意、3款手机小游戏、2张插画长图文和1篇【星巴克中国】公众号头条,交上了这份至关重要的星巴克新年答卷。

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Brief:一个好奇的问题

“你知道七巧板是源自中国宋朝吗?”

好玩的答案,往往始于令人好奇的问题。2019年10月24日,6个月前的一天,在星巴克的会议室里,客户兴奋地以一个“你知道吗”开启了这个Brief。通常都是身为乙方的我们带着“你知道吗”勾起客户的好奇心,没想到这一次“相当地相反”,我们的耳朵和好奇心瞬间被抓住。

在这次会议上,我们听到了一个关于七巧板的来源和演变故事,看到了一张视觉元素以七巧板为灵感的WIP KV,现在还缺一个可以贯穿1月-2月的大创意来达成一个目标:作为一个西方品牌,星巴克希望在这个新年,可以从中国传统文化中汲取灵感,打造一个让人们彼此间的连接既有传统年味、又具创意和新意的新年体验。


“你知道竹蜻蜓是现代直升机的鼻祖吗?”

在给出答案之前,我们以问题致敬问题。我们打开公众号向客户展示,因为巧合的是,2个礼拜前 PB 刚刚发布的原创产品(FLY TO__竹蜻蜓造型创意餐具组合),灵感也是来自于中国传统玩具!

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“没有想过的事,才值得做一做。”
“对,这就是今年星巴克新年要做的事!”

我们有点意外,星巴克的市场总监Jenny Huang对 PB 的理念如此直接地赞同。你有七巧板,我有竹蜻蜓,在如此巧合的时间点,一个理念如此契合的Golden Brief递到了我们手中,可以和星巴克一起做一做没有想过的事,这事酷极了!


Solution: 一个好玩的答案

正因为Brief的要求和指向如此清晰,才让我们可以目标明确直指靶心,在短短一个礼拜之后,便带着答案回来了:

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我们的思考是:这个新年有没有一种方式,可以让人们不再各玩各的,而是跨越年龄和圈层的代沟,不仅聚在一起,更是玩在一起?

必须有!“玩旧”,就是这个一直到项目上线都不曾改动过的答案里的关键词。除了七巧板、竹蜻蜓还能玩什么?赶紧买书买玩具,边玩边研究。这个新年,就让我们用星巴克的方式一起玩出新意吧!

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1、【星巴克中国】头条

“你知道七巧板是源自
宋朝的‘拼桌’文化吗?”

大多数人都玩过或知道七巧板,但鲜有人知道七巧板是源自一位同样认定“没有想过的事,才值得做一做”的宋朝大学士的创意。我们为什么不把当时在Brief会上听到的这个好玩故事,在星巴克新年Campaign的首发日,用一种有趣的方式也讲给所有人听呢?

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星巴克新年营销:一起玩旧迎新!

此次新年战役的目标是:打造一个让人们彼此间的连接既有传统年味、又具创意和新意的新年体验。当然不能只有一篇【星巴克中国】头条推送,讲一个故事到此一游就结束。我们早就准备好了3个新年洞察与创意兼备的手机小游戏(均已于2月11日下线)、2张插画长图文,让放不下手机的和放得下手机的人们都能玩!


2、手游一:星巧板

新年祝福除了用说的之外,不如今年试试新方式,用拼的?一起来拼七巧板,送最新颖有趣的祝福。

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拼好后生成祝福卡片,给好友送祝福的同时,即送出星巴克新年特饮优惠券。

8款创意十足、配色大胆的插画祝福卡片:

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3、手游二:华容道

过年回家,总被亲戚们的“关心”包围,感觉自己像是被困在华容道里的曹操?春节这10关,能通关的都是大英雄!

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想走出亲戚的“关心”可没那么简单,立即分享游戏给好友使用“搬救兵”功能,即可邀请1位亲戚到“观战席”喝星巴克,降低游戏难度哦。

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4、手游三:竹蜻蜓

这个新年想要一飞冲天?看起来简单又魔性的游戏,玩起来可没那么容易。如果你能幸运地跳到星巴克的特别款“竹叶”,可以获得双倍加分哦。


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5、长图文1:翻花绳

不用下载APP、不用充值,这个新年放下手机,和亲朋好友玩真正的“手游”。

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6、 长图文2:传声筒

不用缴费、不用充电,这个新年打电话的方式绿色又环保。



 写在最后

在这个特殊的新年前夕,星巴克临时决定撤销对Campaign的主力推广,PB 作为星巴克2020新年Campaign的创意代理商,虽然多少觉得有些遗憾,但我们更加为服务这样一个将关怀人、关怀社会放在首位的品牌感到无比骄傲。

Starbucks 星巴克

PB 上海

 

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