看 “Digital”和“OOH”如何破圈擦出火花!

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看 “Digital”和“OOH”如何破圈擦出火花!

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在抉择投放户外广告时,广告主和代理小伙伴经常遇到这类灵魂拷问: 

- 户外媒体投放的效果如何衡量?

- 媒体监播如何避免“你是供应商你说了算”?

- 线下的户外屏能跟线上广告一样,做目标人群圈选吗?

- 如何评价户外投放真的有效果,进店客户是看了户外广告而来的吗?

现在,我们有了全新解决之道。

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3周, 2个城市,10个门店,30+场景,1600+块线下数字屏

卡夫亨氏联手阳狮媒体,用Digital的方式讲OOH的“故事”, 让线下媒体投放真正融入全域数字营销的闭环!

【案例背景】 

卡夫亨氏旗下的百年辅食品牌亨氏,正逐步向品牌年轻化数字化方向迈进,营销思路敢于破圈尝新,扩大在年轻妈妈群体中的影响力。2019年12月中,亨氏联合中国大型母婴连锁店孩子王举行了一波 “亨氏成长礼” 门店活动,为新上市的婴儿辅食产品造势。除了线上数字广告战役,亨氏在线下媒体的投放选择上,更是大胆地尝试了创新的营销工具,强调与线上广告有针对性的配合,引发关注和为门店引流。

阳狮媒体专有的City Radar智能营销工具,为此次活动提出了从“精准人群-精准场景-门店引流”的一站式智能营销解决方案。City Radar以目标人群的基本属性:人生阶段、兴趣偏好、上网习惯、消费能力及线下生活轨迹为依据,锁定家有0-3岁孩子的年轻妈妈们,寻找出她们日常高频流动的热力图,结合孩子王旗下各门店3公里以内的核心场景,通过智能算法模型(主要基于人群浓度、店铺距离、周边客流和点位属性的综合考量),最终筛选出推荐度最高的媒体点位(屏),并付诸媒体排期,提供给亨氏。

人群热力图与点位图.png

【投放效果】

根据City Radar的最推荐媒体方案,此次活动在两个城市共投入1600+余块数字屏,大到地铁LED,小到住宅楼电梯投影,360度无死角围绕高达30+种与年轻妈妈们最经常踏足的生活、通勤、娱乐、出行高吻合的场景,在“亨氏成长礼”活动日的前一周完成了近场的密集投放,使得广告触达的目标人群浓度相比自然人群浓度有超过50%以上的提升,为吸引更多客户前往线下门店起到了引导作用。   

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亨氏的各活动合作门店也发来喜报:活动现场火爆,活动期间线下销售额较去年同比增长251%,线上同比增长156%。活动当日销售表现,更是达到平日数据的9.4倍!

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同时,通过为期7天的密集投放,City Radar挖掘出从媒介曝光效果到进店转化的一系列数字化广告效果:广告曝光人群、目标人群、曝光进店人群、目标人群浓度提升率、15天总进店回溯……等等,将整条户外营销链路用数字化的方式“显现”了出来。这是户外广告投放效果评估的新突破。

亨氏也由此决定,将DOOH升级至2.0版本的全年营销规划!  

卡夫亨氏亚太区消费者洞察、媒介和数字化营销总监蔡宏表示,“这次户外数字化广告战役是亨氏品牌近年来在创新营销上的一次特别好的尝试。消费者在变,市场在变,品牌必须拥抱创新主动出击,我们的新营销思路将始终以消费者为中心,突破媒介边界,作全链路多触点的营销整合。”

【思考:Campaign做完,数据资产就没了?】

我们可以实现将线下对品牌感兴趣的群体“回流”到线上,与品牌原有数据池中的人群一起,进行下一轮的营销触达。每一次媒体投放的结果都将不再是“孤岛”,线上和线下真正意义上实现了破壁,人群的多触点(Touchpoint)将以“链路”的方式最终整合到一起。 

※※※

特别感谢卡夫亨氏大中华区首席营销官江洁,卡夫亨氏亚太区消费者洞察,媒介和数字化营销总监蔡宏,卡夫亨氏大中华区品牌经理丁绍渲,卡夫亨氏大中华区全国媒介经理彭楸洋对阳狮媒体的信任,及亨氏企业内部各团队的高效协作。在这个“粉尘式”又快速变化的互联网时代,战略性+全局观+行动力才是取胜的关键! 

※※※

关于City Radar:

City Radar是阳狮媒体与合作伙伴共建的数字化营销工具,赋能从广告触达到人群转化全链路数字化的追踪和表达。目前,City Radar对接的媒体资源包含600多万块户外屏,覆盖全国366个一至四线城市和120多种线下场景,是打破线上线下探索链路式闭环营销的全新解决方案。



卡夫亨氏

Publicis Media 阳狮媒体

 

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