屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案

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屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案

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疫情期間,沒想到野狗們遠程雲創造的《回武漢》刷屏了,更沒想到……


(點擊觀看W新作,務必看到最後)


TVC文案

【第一部分】

17年前面對相似的考驗,有群人可能還只是孩子,在大人呵護下安然無恙,今天她們長大了嗎? 

她們好像……沒什麽變化,只是繼續變著妳看不慣的。

發型90後女生染發比例三年內從22%上升至33%

——《中國美發行業報告》


“我們沒有辦法情人節那天結婚了”、“延期吧”。對感情,也是那樣說變就變。

超36.8%的90後單身女性,只戀愛不結婚。

——《2019年度90後單身人群白皮書》


寧願賺著不穩定的錢,也沒想過去好好上班。

40.9%的90後女生都自主規劃過創業。

—— 百度《90後洞察報告》


成天追著妳沒聽過的偶像,沒有一分鐘停下來。

娛樂明星微博活躍粉絲中,90後女生占比74.4%。

—— 《2019新浪微博明星白皮書》 


哪怕停下來照顧自己的孩子,好像也忙得沒有時間。

20%的90後媽媽,期望家人幫忙帶娃。

——《2019年中國90後媽媽消費洞察白皮書》  


Ah~

她們還是像孩子那樣,想做的就不顧一切去做。

決定的事絕不保留,只問對不對,不管值不值。

自己支持的,會真心支持到底。

明白越長大,責任才越大,她們曾是我們最呵護的孩子。

今天仍像是堅持做自己的孩子,只是扮上大人的妝容,在保護我們。

她們的美不需誰來評說,時代自有答案。


【第二部分】

CUT!CUT!CUT!不對,不行的這樣不行的。

“沒了沒了導演”,“這個cut最多就這麽高了” 。

我們不就是因為,目前沒法在中國拍沒法去日本拍,也沒法跑泰國拍所以我們才到加拿大的嘛~

真正中國抗疫前線的90後,她們不是像妳們鏡頭裏這個樣子的~……

我們從沒想過會這樣拍廣告,主創身在上海攝制地,在7723公裏之外的溫哥華。


【第三部分】

我是這條片的導演,因為疫情的隔離,我們都沒辦法出現在現場,廣告公司在上海,後期在臺北……客戶呢,又在廣州,甚至最後的拍攝也不得不去到溫哥華,所以連演員,也不全是中國人。

坦白說,每天關註疫情,每天被各種人和事感動,真不知還能再說些什麽?但直到我們去做的時候,才發現:

不是所有長發姑娘,都舍得剪掉秀發;不是所有熱戀的女孩都願和心上人變更婚約;不是所有的年輕媽媽,都忍心放下孩子奔赴工作。

世界上,也不是所有女生都和我們想象的一樣。正因不是所有人都像她們那樣,我們做這事才顯得更有意義,她們勇敢面對歷史的考驗,用最自我的方式定義一個時代的美麗。我們真希望這樣的美能被妳看見,哪怕暫時,千難萬阻,哪怕我們曾經忽視。

#做自己·美有道理#屈臣氏

“武漢華南海鮮市場販賣野味,新型傳染病問世。”

“新型病毒被命名為'新型冠狀病毒肺炎'。”

“鐘南山說不動就不動,我們要把病毒憋死在家裏。”

“我們村裏有些人就是不自覺!!妳以為人家歡迎妳啊!”


一場突如其來的肺炎,讓這個春節變得不太尋常。保留項目從#吐槽我家的奇葩親戚#,變成了肺炎預防指南。

人們的問候從“吃了嗎?”,變成了“口罩買到了嗎?”隨著病毒一起被廣泛討論的,還有各村的硬核村長。

屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案

考驗著我們的,不僅是“在突發歷史事件中如何替品牌發聲”,還有遠程雲辦公時的普通話VS方言切換。

當然,對於一條品牌TVC,最大困難還是在全面禁止影視行業拍攝的情況下,怎麽剛執行?


從#試#到#做自己·美有道理#

我們和屈臣氏的合作始於去年11月份,不同於logo滿天飛的大牌。走親民路線的屈臣氏,一直專註於服務年輕客戶。為此,屈臣氏2020的年度主題也定為對年輕人喊話的#做自己 · 美有道理#。

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原本我們給屈臣氏定的策略是主攻“試”這個點,廣鋪門店的屈臣氏與電商相比較最大的優勢正是在於“體驗感”。而敢於“試”也正是女生們在大學階段最常做的事,試著戀愛、試著變美、試著考研、試著找工作、試著更了解自己。

然而當疫情來臨,如何做一條切合主題又切合疫情的片子,就變成了我們的命題。

“做自己,美有道理”在疫情期間是如何體現的?是毅然上一線保護病人的護士、是免費提供愛心午餐的女廚師、是推遲婚約舍小家為大家的女警察、是離開孩子繼續保持交通運輸的女車長、更是籌備物資用愛證明自己的飯圈女孩們。

她們看起來各不相同,卻又都在用自己的方式做自己。她們有的勒出了口罩印、有的素顏著,妳卻不得不說她們真的很美。也許每個時代,女生都曾被社會低估。

這次疫情是對所有人群的人性考驗,某種意義上更是對90後新一代中堅力量的認可,也許在妳印象中的90後一直是個孩子,然後經過這次疫情卻突然發現她們中的很多人,其實早已長成大人了。

她們正在擔起自己的責任,在用自己的方式保護別人。不管時代對美的定義什麽,她們將重新定義時代的美。

屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案

TVC上線1小時就獲得37W的播放量,觀眾評論高頻詞:共鳴、感動、特別……

屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案
(屈臣氏抖音直播录屏)

共青团中央也第一時間轉發:“沒有一個標簽,能定義中國女孩的美”。

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(共青团中央官方公眾號文章截圖)

@广告文案直言被導演最後的獨白打動,樸素真誠,才是最動人的表達。

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(網友看完TVC的評論)


非常時期的廣告片是怎樣練成的?

看完片子,妳是不是也好奇在現在這種非常時期,到底是怎麽拍出來的?

答案就是一個字“剛”!

被告知禁止拍攝以後,我們第一時間找了泰國團隊。然而在籌備的過程中,因為政策變化等種種原因,我們只能放棄。

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(入境泰國將被隔離14天的新聞截圖)

最後W野狗騎士團出動,W的老戰友Hammer伸出援手,在加拿大溫哥華布置好了片場。同時也感謝客戶的信任和團隊不厭其煩的一次次深夜電話會議。

屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案
(制作团队多方远程会议)

在挑選演員的過程中,很多細節也讓我們很感動。盡管語言不通,但很多感情卻是相通的,很多演員在試戲現場感動得哭了。

最後選定的演員,剪頭發的女生是日本人,警察是溫哥華華裔選美冠軍,饅頭女是韓國人,只有媽媽和奶奶是中國人,飯圈女孩都是本地華人後代,她們幾乎不太會說中國話,卻還是被地球另一端的同齡人所打動。

我們在這裏也向她們致敬。

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如果妳認真看了這條片子,妳還會發現它和傳統TVC的結構大不相同。開始就是一記回憶殺,然後才進入正片,感謝W的小夥伴們提供的童(zi)年(hei)照。

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(W小伙伴们提供的童年照)

在播放完正片以後,我們還邀請導演拍了段獨白,來說說這次特殊時期拍片的感受。導演:嗯,這正是我出道的好機會!

屈臣氏致敬中國90後女生:她們的美,時代自有答案
(TVC导演出镜独白)

看到本片的最後,妳就能獲得一個微笑彩蛋。既然不能露出微笑,那就把微笑畫在口罩上,因為我們相信摘下口罩的那一天會很快來臨。

感謝每位口罩出鏡的W和屈臣氏的小夥伴們,謝謝妳們在這麽短的時間裏積極響應,畫口罩拍照片,遠程提供了本片不可或缺的素材。

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(W和屈臣氏小夥伴拍攝的微笑口罩)

屈臣氏還在抖音和微博聯合發起#口罩微笑接力挑戰#,每一個妳都可以在此盡情展現獨特微笑,還有機會獲得大疆無人機和Gucci香水等好禮。



野狗為屈臣氏和女神們唱歌

配合本次TVC發布,屈臣氏同步在抖音直播一場持續38小時不間斷的雲派對。邀請各界知名美妝護膚達人,教妳#做自己·美有道理#

作為屈臣氏的好朋友,W也應邀參加了這場狂歡派對,在眾多美妝護膚知識分享和屈臣氏好物種草之後,3月8日01:00-2:00,W野狗音樂艙原創音樂人橘七在線給大家唱歌。


本次雖然是W野狗音樂艙橘七的直播首秀,卻收獲了1.5W人次的在線觀看和超2W的音浪加持。不少新粉絲誇“聲音好聽”、“旋律真棒”、“寶藏小哥哥”。

當然也有W的老粉絲聞聲而來,在線激情點歌,《野島》、《小野狗》、《謝謝妳的熱愛》…其中演唱《回武漢》的時候迎來一波猛烈刷屏,春天一定會來,我們一起回武漢吃熱幹面、看櫻花……


(屈臣氏3.8云派对直播间)



(点击查看《回武汉》更多详情)

因為參加這次屈臣氏3.8雲派對,橘七還特地創作了這首《做一個90後女生》,送給屈臣氏和所有90後女生們。遺憾錯過直播的朋友,現在可以搜索收聽。

《做一個90後女生》

披肩長發為何剪了又剪

相愛的人為何越走越遠

深夜街角為何亮光一點

鎖屏愛豆為何一直不變

從不妥協  關於明天

妳的笑臉  是我唯一的眷戀

在妳眼中有著對理想的理解

在黑暗之中努力撫摸誰的臉

寒冬的雪 飄落在 通紅的臉

跨越山海 共赴名為青春的盛宴

從不妥協  不甘昨天

蜚語流言  任它在風中

不負青春 為所愛甘心貢獻

60、70、80交給90後女生的一切

只要做自己 美就沒有道理


一部為了拍中國90後女生,導演拍到一半不得不喊Cut的W新作。

一條所有創造者都被困家裡,輾轉中國、日本、泰國,最後在W野狗騎士團的幫助下,終於能在加拿大遠程雲會議、雲提案、雲拍攝的片子。

一個如果沒有W團隊忘我協作,徐子豪導演Hammer大力支持到獻身上陣,屈臣氏客戶上下全程信任、力挺和包容,就絕對無法完成的作品,終於在女神節這一天如願問世了,只為向這段特殊時期中,所有默默奉獻的中國90後女生們致敬,她們的美,不需誰來評說,時代自有答案。


#做自己 · 美有道理# 

 一個好的作品是各方共創、鼎力協作的結果。不是為了煽情而煽情,為了公益而公益,更不是為了品牌而品牌。W一直所堅持的,不是單一的表達和譁眾的噱頭,而是從品牌的本能心出發,從用戶的角度考慮,真正傳達品牌的立場和價值觀。

所以本片的完成,必須再次感謝屈臣氏客戶,導演團隊,溫哥華野狗騎士團,以及每一位參演人員、創作人員、幕後人員和積極響應提供素材的小夥伴們。

本片創作團隊完整名單

屈臣氏團隊:

Vivian、 Murphy 、Chuck 、Stella 、Maggie 、Denze 

W的創造者們:

李3水(野狗头子)、妖星、阿卓、茶铺、傅雪 、坨坨、隔花人、橘七 、希一 

導演/主演 徐子豪 | 現場副導/製片 Hammer | 前製副導 家圣 | 攝影 老外 | 美術 Amily | 燈光 老外 | 剪輯 国平 | online 二姐 Jill | 音樂 非凡音樂 | 混音 Jeff | W 野狗音樂艙 | W 野狗骑士團 




数英奖案例展示——W,创意代理商

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(点击查看大图)


创作企业名单:

W


创作人员名单:

首席创意官:李三水
文策:妖星
设计:傅雪


数英奖参赛项目说明——W,创意代理商

【背景与目标】
品牌在市场和品类里的竞争概况:

1、2020 年屈臣氏希望在25 岁-30 岁客群有所突破,区别于竞品丝芙兰。

2、屈臣氏一直想找到和年轻客群对话的方式,希望能目标TA 达成深度的共鸣链接。

3、障碍1:疫情期间品牌如何发声-和大众保持符合尺度又深入人心的品牌宣传;障碍2:疫情期间拍摄难-因全国发布停止聚众停止拍摄的公告,如何进行影片输出;障碍3:如何创新-疫情有关的话题每天都在吸引大众的注意力,如何引起大众的新共鸣。

4、以社会责任角度出发,以致敬90 后女生在疫情中的突出表现为重点,提升品牌形象,引起品牌共鸣,提升销售额30%。

目标:关注

屈臣氏一直被认为是工具类平台,或者是一个“便利店”。

本次案例以激起大众共鸣的方式实现了品牌价值升值和大众的新关注,同时配合线上 campaign 实现效果。

【洞察与策略】
17年前——2003年的非典时期,这群人还只是受到大人保护的孩子,17年后——2020年的新冠肺炎来临,在中国万众一心抗疫的时期,她们选择挺身而出用自己的力量守护人民的生命。

“哪有什么白衣天使,不过是一群还没长大的孩子学着大人的样子和死神抢人”。

她们剪掉了秀发穿上了防护服,推迟了婚约奔赴一线,她们冒着疫情危险坚持营业为一线医护人员送去爱心便当,她们凝聚饭圈的力量72小时最快速度集结爱心物资….她们用自己的方式,定义了中国90后女生的美丽。

以疫情中发生的真人真事为源头进行创作,希望社会大众可以看到中国青年群体的强大和担当,希望这样90后的美丽可以被看见。同时发起#口罩微笑挑战#爱心接力campaign,在抖音平台发布创作的单曲-《做一个90后女生》,得到社会大众广泛传播响应。

因疫情期间,创作维艰:在加拿大温哥华分公司野狗骑士团的专业资源下,云会议,云拍摄,云导演,云制作,让相隔7732公里的创作成为可能,以新颖专业的拍摄角度获得客户赞赏及大众自发传播。

视频一经播出得到广泛响应,多家媒体主动转发传播。中央共青团,中国日报点赞转发,各省级及地方政府纷纷点赞,主动转发了中国90后女生的美丽。

【创意阐述】
每一代人都将不可避免地经历这样一个过程:从一个被低估的人到一个被认可和受尊重的人。然而,在这个转折点上,总是需要一定的历史机遇。中国的这种流行病不仅仅是对所有人类人性的考验。更重要的是,它有力地证明了90后的力量。与其他几代人相比,90后女孩表现出更活泼、乐观、勇敢的态度。这些女孩拒绝受历史的限制。更重要的是,他们敢于表现自己,勇于承担责任。它们是值得记录的那一代人的闪光点。同时,这也是屈臣氏品牌获得未来话语权、为年轻人的积极能量代言的最佳时机。疫情中中国90 后女生的美就是屈臣氏的企业价值观和品牌精神:做自己,美有道理。

【结果与影响】
关注度、视频播放量:视频一经播出得到超过2000w 视频播放量,数百家媒体主动转发传播。中央共青团,中国日报点赞转发,各省级及地方政府纷纷点赞转发,微博话题阅读量突破2000w,参与人数1000w+,全网传播量突破3 个亿。

自来水转发,低传播预算,更好传播效果:中央共青团,中国日报点赞转发,各省级及地方政府纷纷点赞转发,200+KOL 主动转发。

云拍摄,云制作,为疫情期间的广告制作提供新制作途径。

Watsons 屈臣氏

W

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    公益单元-企业类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    公益单元-企业类
    • 廖国华
      从一个品牌的心中,由衷的肯定在疫情蔓延在我们周遭的时刻,仍然有很多的女性,暂时搁下她们身边那些我们觉得重要的事,而选择去服务社会与患者,这种为人付出的美与德。值得时代的肯定与赞美。
    • 曾卓
      后半段比前半段更感人,在当时的条件能够云创作到这个水平,执行很赞,关键是和品牌的调性及主张完美契合。
    • 鬼鬼
      自我暴露的真实,是它的可贵之处。
    • 做自己 有道理
    • 不错
    • 很好地体现出了品牌对目标市场的锁定以及品牌竞争差异化的特点。
    • 导演抢戏了,使得后面的情绪被扯开了,有一些自以为是的道理,没有叠加出该有的更到位的想过。但整体已经是佳作了。
    • 马超 Ma Chao
      这个执行很W
    • 李淼
      女性视角发声是时下的热点,结合社会事件和当下情绪,是非常能引起共鸣的一个案例。
    • Elan Shou
      导演的旁白最打动人,结果完全忘了屈臣氏
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