双11如何脱颖而出？安踏儿童「好顽集市」玩出品牌心意

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举报 2023-11-06

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把握双11营销的关键

又是一年一度双11，营销的“均码”时代已经结束，品牌想要脱颖而出并不容易。

当下C端用户触媒和消费行为发生了巨大转变，这意味着品牌沟通消费者的内容传播策略不改变，营销效率低下的现状就无法改变。尤其是亲子品牌，尽管产品真正体验者是孩子，但大多数时候，父母才是最终的购买决策者。如今新一代的家长们对儿童产品的需求，从基础功能性，逐渐向时尚、社交等多种融合需求转变。

因此，品牌除了在产品上找到自己的生态位之外，还需要抢占心智上的生态位，那么品牌需要更好的洞察传播机会、梳理传播策略和渠道、创造更优质与更具传播力的内容，打造品牌专属大事件，才能创新出圈，提升营销效率。

在双11这个信息泛滥的场域，我发现安踏儿童以差异化的思路打开了双11品牌营销的另一种思路。结合新型的创意集市概念，安踏儿童在双11创新升级「好顽集市」这一IP，以兴趣集市承接品牌营销大事件，打造更有温度更好玩的节点营销。接下来，我们展开讲讲。

从兴趣集市走进品牌确定购买场景

全域解题心智之战

从City Walk到特种兵出行，今年大家出行热情高涨，消费者互动沟通场景重回线下。今年双11，安踏儿童借此打造品牌全域集市，颠覆大家对双11营销的固化思维，具象丰富儿童品牌的内容表达，构筑一场沉浸式的梦幻秋冬集市，聚焦起更多消费者的目光。

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以创意集市拉满线下氛围感，沉浸式立体感知品牌形象

借助全国3000余家门店，安踏儿童以线下集市的多重场景打造了品牌的第三空间，设置了跑步场景的速人加油站、针对平衡车场景的飞骑士俱乐部、滑板场景的滑手大本营、户外场景的顽野能量营、滑雪场景的雪山集结站五大展区，以沉浸交互的体验方式，让用户以多重感官逛线下集市空间。

「好顽集市」以“视觉锤”营造氛围感。整个集市的色调与安踏儿童的品牌主色调一致，橙色赛道、热气球是极具昭示性的入口，用集市元素地贴及路牌指引前往集市各个故事展区。现场观众可以在场景中沉浸式逛，富有冲击力的色彩营造欢乐“顽野”的动感氛围，IP标识自然进入大众视野，在可感知的场域里形成真实的记忆点。

迷你雪山、篮球区、塑胶跑道细节质感满满，还有各种手办展柜等等。不同于产品层面的宣导，通过沉浸式体验，消费者对IP有了更具象、更深层次的感知，更愿意主动加深对品牌和其中产品的了解。

同时，在线下集市丰富的场景呈现、互动体验活动中，我看到众多产品以合理的方式“存在感”拉满。在不同创意摊位，可以看到体育课的穿搭、街头滑板装备、专业科技感的展示……千余件专业产品自然融入集市场景，戳中父母和孩子的心巴。

现场运动气氛很强，借助亲子互动带来的WOW MOMENT（惊喜点），安踏儿童不仅将双11大促购物的气氛推向顶峰，也更强化用户对「好顽集市」的印记，提高用户对活动的参与度，引发更多用户关注和讨论。在小红书上不乏“这样的活动很有意义”、“优惠很实在”的评论。更有人说，安踏儿童是自己从小穿到大的品牌，如今也要把这一份爱的心意传给孩子。

整个线下集市形成超强潮流尖货磁场，安踏儿童以各色运动户外场景汇聚线下人群流量，为进店消费者带来了另一番潮流生活体验。

串联线上多平台，以全链路“优惠”吸引人群完成心智升级

在双11这个“人声鼎沸”的节点，安踏儿童整合全域资源，打破线上线下生态隔阂，全方位围绕关键利益点高频互动，有效将优惠的影响力传达给人群，实现品牌营销穿透力和转化率再跃升。

洞察到官方公众号的关注者多来自门店人群扫码，在前期安踏儿童希望借助微信预热推文对活动加热蓄水，有效争夺来自这些消费者的注意力。在内容上以集市全貌的展示露出，铺垫「好顽集市」概念，借助推文精准匹配相关兴趣人群，有效放大活动声量。

在传播期利用小红书种草帖＋投票组件的反复触达，引发网友对创意的集市概念热议。随后，「好顽集市」六大摊位逐一露出，以产品种草再配合优惠预告，释放折扣优惠的利益点，引发路人关注。俏皮的“折”学家投票，释放品牌直接降价、多送赠品、发红包三大送实惠手段，满足双11消费者的既要又要。

品牌深知更好地洞察当下年轻人的需求，以更深入、多元表达方式传递品牌理念，才能找到更多的人群和生意增量。线下创意集市打造了热闹的氛围，而在线上，安踏儿童在抖音「好顽集市」发布趣味视频也撬动着消费者的好奇心。

在bigday，品牌则集合摊位态度海报，发布集市心愿瓶，引导消费者积极参与说出最想要的儿童单品。评论区可谓是大型种草现场，进一步全面触达潜在消费群体。而在整个活动中，不管是前往安踏儿童线下门店打卡，带话题#安踏儿童好顽集市#分享照片，还是线上晒相关购物清单，都有机会满足双11心愿单，安踏儿童将优惠贯彻得彻彻底底。

多平台释放有吸引力的优惠折扣信息，这一话题精准切入大众双11买实惠好物的情绪，激发人们点击欲望，而借助消费者喜欢的内容沟通用户，能吸引年轻人分享，也推动更多人关注此次活动。

消费者的记忆力就像金鱼，你要反复触达才能被消费者记住。在双11大促营销过程中，安踏儿童不仅解决了「好顽集市」是什么的问题，而且经过反复触达和见面击穿消费者心智，让消费者在双11有需求的时候自然地想到它，这是独属品牌的心智资产，也带来生意层面的增量。

借势明星达人加码热度，打造品牌全域认知高地

在预售期，联合线上百万跑步、户外、滑板KOL露出，这些达人也是更真实的分享者，当他们走出海报，走进真实生活中去，自然发起#追风少年的好玩跑法#等社交话题，把品牌的活力自然传达给每个消费者，品牌与消费者就站在了一起。

同时联合明星达人发布不同维度的内容：花滑女神陈虹伊带来专业花滑训练服，运动系奶爸明星郑恺“盖章认可”儿童户外两件套，不仅有好物还可以关注官微转发抽奖，引起路人兴趣，借助花式宠粉福利，最大化撬动粉丝群体。

在利用垂直达人打开认知度、纵向深度击穿户外运动者之后，安踏儿童又以多圈层达人横向覆盖更多兴趣人群。通过垂类X多圈层明星达人的有效组合，品牌在各个方面与消费者建立联系，渗透进不同的圈层，打造线上线下大事件，实现全网声量爆发。

基于IP不断创新对话消费者的形式，借助创意场景传播内容，沿着明星引爆，达人接力为内容热度加码的路径，安踏儿童持续创造与消费者沉浸式互动的机会，消费者也对品牌有了更多具象感知，为品牌积累了不可代替的数字和心智资产。

创新营销策略

以专业实现品牌和消费者的双向奔赴

“定位之父”特劳特曾提出：“商业竞争的本质，很多时候都体现在对认知的抢夺上。”

在这个双11，安踏儿童精准捕捉消费群体的特质，锚定双11去安踏儿童买买买的心智。这背后，一方面是安踏儿童洞察时代情绪，从城市集市文化和户外运动场景切入，以实惠价带来潮流好物，满足年轻人的既要又要。另一方面，深入年轻人的语境，在全域构筑的线上线下立体声网，又帮助品牌饱和触达更多消费群体，这是安踏儿童和消费者的双向奔赴。

更重要的是，安踏儿童一直致力于推动儿童运动装备的技术创新。安踏儿童建立了全国首家儿童运动研究院，专注儿童运动及运动保护相关研究，更紧密与宁波大学、北京体育大学、东华大学、武汉纺织大学等高校及重点科研实验室开展合作，聚焦儿童专业运动所需的材料及科技研发，打造更具领先性的创新科技产品。比如这个双11安踏儿童带来的热返羽绒服，热返科技IV、生物基防泼水科技、热蓬绒科技、再生聚酯纤维四大科技，帮助孩子更好地抵御寒冷，冬天到户外运动不怕冷。

同时，借助“安踏儿童顽炼营”这个IP，安踏儿童在过去几年持续在全国数十个城市广泛邀请孩子们参加跑步、篮球、平衡车等热门运动，激发孩子对运动的爱好，带动成千上万的孩子在运动中收获更大的成长。

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可见，安踏儿童找到了品效合一的经营脉络，串起了一条以专业产品为基础、创新内容深度沟通用户、不断创新形式占领消费者心智的经营发展路线。

做时间长期的朋友

大促给企业带来的短期效应是非常明显的，但显然安踏儿童不会满足于此，因为一直以来它都是把短期效应捕捉住，和品牌更好地融合转化为长期的效应。

只有不断地为消费者、为企业、更为社会创造价值、交付价值承诺的品牌，才能穿越周期，收获时间的玫瑰。而显然，安踏儿童一直都是消费者和时间的朋友。

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